«Детский мир» обновленного формата: о зонировании, автоматизации, ценностях в разговоре с операционным директором Фаридом Камаловым

08-07-2014 09:25 | RDT-INFO.RU

Продолжаем разговор с операционным директором «Детского мира» Фаридом Камаловым. От слов (см. первую часть интервью) мы перешли к делу и поехали исследовать «Детский мир» обновленного формата. Находится он в ТЦ «Александр» рядом с метро «Бибирево». Интервью подготовила Татьяна Буцкая, главный редактор журнала «Роды.ru», эксклюзивно для RDT-info.ru.

Фарид Камалов: «Детский мир» существует с 1957 года. Мы бережем нашу историю. Магазины, конечно, меняются, становятся более современными и соответствуют требованиям покупателей. Но по духу это тот самый «Детский мир», который был на Лубянке, и наша задача — поддерживать его идеологию в каждом магазине. К началу нового учебного года откроется новый магазин на Воздвиженке, который продолжит традиции старого любимого «Детского мира», его площадь составит около 7000 кв. м. Магазин в ТЦ «Александр» занимается всего 1800 кв. м. Но особое зонирование главного пути следования позволяет задержать здесь покупателей надолго, показать все преимущества нашего магазина и максимум товаров.

Магазин получился очень современным, автоматизация на каждом шагу. Вот, например, простейшее устройство — прайс-чек, которое есть в каждом магазине. Здесь можно посмотреть сами товары, их стоимость, информацию по бонусной карте. Подносите штрих-код к считывающему устройству — и на дисплее появляются размеры, цвета, скидка и другие сведения.

— Сколько раз в день посетители к нему подходят?

— Согласно информации по «Белой даче» (это первый наш магазин, в котором установлено данное оборудование), к одному автомату подходят в среднем 350 раз в день. Всего установлено шесть автоматов. Простая арифметика дает весьма солидную цифру — больше 2 тысяч человек!

— А какие есть еще интересные новинки, кроме этого аппарата, о которых можно рассказать?

— Вот прямо перед нами интерактивная зона — подводная лодка, которая позволяет ребенку получить максимальное удовольствие, а родителям дает несколько минут свободного времени, чтобы приобрести что-то необходимое без ребенка. Это самое популярное место у детей.

— Сооружение не опасное? Ведь второй этаж есть… Кто-то присматривает за детьми?

— Когда мы разрабатывали данную конструкцию совместно с компанией «Киберлик», она была сертифицирована по безопасности, рассчитана высота поручней и учтен вес ребенка, и мы даже заложили дополнительный запас прочности, дабы избежать каких-то эксцессов. Поэтому конструкция может использоваться даже без присмотра сотрудников магазина.

— Как часто вам приходится что-то обновлять в магазине?

— О, это процесс постоянный! Мы периодически делаем апгрейд, у нас есть чек-лист, где отражен стандарт магазина на время открытия и куда каждую неделю вносятся новые данные, на основании которых становится понятно, что требует замены или реконструкции. Чем больше интерактивных или тактильных элементов, тем они, к сожалению, требуют большего восстановления. Это неизбежно, но мы это предполагали и к этому готовы.

— Фарид, расскажите про зонирование «Детского мира» нового формата.

— Когда мы делаем план магазина, то полностью его описываем, делаем голограммы, общаемся с каждым поставщиком по зоне дислокации товара, смотрим на ширину ассортиментной матрицы и самое главное — на популярность товара. Мы стараемся максимально удобно разместить наиболее востребованный товар, поскольку чаще всего это самая широкая матрица и конечно же самые высокие продажи. Поэтому мы удовлетворяем требования как покупателей, которым нужно увидеть максимальное количество необходимого товара, так и поставщиков, которые хотят больших объемов продаж.

— То есть вы ориентируетесь на спрос?

— Несомненно. Это первое правило любой розничной торговли.

— А когда появляются новинки…

— Для этого у нас существует промо-зона, которую мы обновляем несколько раз в неделю. Разработан специальный регламент, который описывает порядок выставления нового товара.

— Есть зонирование на товары для мальчиков и девочек?

— Конечно. Есть зоны совмещенные, но внутри них также существует разделение по половому признаку, внутри этих частей — по возрасту, внутри возрастного сегмента — по стоимости товара.

— А это легко понять?

— У нас есть глобальная навигация — например, одежда для мальчиков. Внутри сегмента в каждой зоне работают продавцы-консультанты, часть из которых находится в зале, а часть — на сортировке товара.

У нас много шуточных, развлекательных элементов. Во-первых, это магазин для детей, во-вторых, взрослым тоже необходимо порой возвращаться в детство и получать положительные эмоции.

— Что мы еще не видели?

— Я предлагаю вернуться на основной маршрут покупателей. Вот перед нами одежда для самых маленьких…

— У вас же есть собственные торговые марки?

— Не просто есть: они занимают 60% ассортимента. Это «Юнион» и «Беби гоу».

— Какая классная одежда! Она отличается от той, что представлена в «Детском мире» старого образца?

— Нет, это та же одежда, но размещенная на другом торговом оборудовании. Очень многое зависит от правильной выкладки: товар нужно уметь красиво презентовать покупателю. Одежду можно посмотреть, потрогать, она висит по размерному ряду, это удобно для покупки.

— Но при таком способе размещения товары занимают слишком много места. Наверное, в обычном, стандартном магазине этот подход работать не будет?

— Нет прямой зависимости от привязки прибыли к величине рабочего места. Хорошая экспозиция товара способна принести гораздо больший доход, чем его привычное для покупателя размещение. Конечно, в небольшом магазине есть дополнительные трудозатраты: из-за малой емкости полок персоналу приходится часто поправлять выкладку и добавлять новый товар, но это — наша работа.

— А что можете сказать про цены?

— Мы стараемся держать цены собственных торговых марок ниже рыночных.

— Сначала «Детский мир» был синонимом «дешево и сердито», потом стало «сердито, но недешево», а сейчас лицо магазина совершенно изменилось.

— Мы не хотим позиционироваться как «красиво и недешево». У нас есть действующий проект по ценообразованию, который будет развиваться дальше. Наши магазины должны быть привлекательными, а товары - доступными для всех слоев населения. Внутри каждой товарной группы существует сегментация от самого простого товара до более дорогого. Мы стремимся удовлетворить требования любого клиента, который может выбрать и купить именно то, что он хочет.

— То есть, зайдя в «Детский мир», можно будет купить что-то недорогое на дачу или, наоборот, какой-то вариант для торжества?

— Да, разумеется.

— И много будет таких обновленных магазинов?

— В настоящее время у нас два магазина нового концепта. До конца этого года флагманов станет уже семь, магазинов меньшей площади — порядка 10. Буквально несколько дней назад мы открыли один магазин в Магнитогорске, другой — в Бийске. По всей стране наши магазины будут в единой стилистике. Существует программа реконцепта старых магазинов, на данный момент она находится на утверждении. В большинстве случаев открыть новый магазин гораздо дешевле, нежели переделать старый, поскольку модернизации требует практически все оборудование, и от действующего ранее магазина не остается практически ничего.

— А как ваши сотрудники пережили реконцепт? Работали они себе в 80-х годах прошлого века — и вдруг перенеслись одним махом на 30 лет вперед…

— Большинство сотрудников позитивно отнеслись к переменам, они приняли инновации. Хотя, конечно, частичная ротация неизбежна. Кстати, продавцы у нас в форме собственной торговой марки.

— Что говорят дети и родители, когда приходят в новый «Детский мир»? Были ли какие-то интересные случаи?

— Об этом вам лучше всех расскажет заместитель директора по региональному управлению. Александр Роганов: Самое смешное, что магазин, в принципе, для детей, но больше всеми нашими усовершенствованиями пользуются как раз родители. Дети бегают и играют, а родители могут в это время спокойно ходить по магазину и совершать покупки. Мы обеспечиваем полную безопасность как детей, так и взрослых. Иногда детей даже оставляют у нас в магазине, а потом за ними приходят. Родители знают, что из «Детского мира» ребенок один не уйдет.

— Мы пришли в секцию товаров для новорожденных. Она расположена посередине магазина.

— Да, она примыкает к отделу питания. Мы объединяем зоны, которые, скорее всего, покупателям понадобятся одновременно. Здесь, например, есть возможность приобрести подгузники, питание и одежду для новорожденных. С противоположной стороны секция товаров для новорожденных примыкает отдел крупногабаритных товаров, где представлены кровати, коляски, постельное белье, а затем идут игрушки.

— Я хотела посмотреть, сколько места вы выделяете для «большого» приданого. Просто сейчас существует тенденция, когда крупногабаритные товары в розничных магазинах не продаются. Этот сегмент уходит в Интернет, а в торговых залах если и представлен, то очень узко.

— Мы придерживаемся другого принципа. Конечно, если считать продажи с квадратного метра, то крупногабаритный товар уходит хуже, нежели другие категории. Тем не менее мы не собираемся отказываться от этого сегмента. Один из наших интерактивных проектов на «Белой даче» — это специализированные терминалы. Придя в магазин, можно посмотреть несколько видов колясок, потом зайти на терминал и заказать либо понравившуюся, либо другой расцветки, либо вообще иной марки. Буквально на следующий день она будет доставлена на дом.

— Цены в розничном и интернет-магазине одинаковые?

— На часть товара — да. Это касается тех предметов, что в наличии в обоих местах. Однако в интернет-магазине ассортимент шире, и здесь уже существуют свои цены.

Хочу добавить еще одну интересную разработку, сделанную нами по терминалам. Это — получение товара в магазине. Можно сделать заказ как непосредственно в магазине, так и из дома, товар привезут на терминал, откуда его можно будет забрать.

— А для чего это нужно?

— Например, вы очень занятой человек, а магазин находится около дома. Вам удобнее зайти в торговый зал и получить свою покупку, не переплачивая при этом за доставку. Кроме того, забрать заказ может в любое удобное время как сам заказчик, так и какой-то другой человек по его просьбе.

— Вижу, ассортимент колясок у вас большой…

— У нас представлены коляски от самых простых до дорогих. Выставленные товары позволяют выбрать что-то по вкусу в своем ценовом сегменте, не тратя на это слишком много времени.

— Своя торговая марка колясок у вас есть?

— Да, вот она — «Бебетон».

У нас также самый большой ассортимент подгузников и продуктов питания. Это наша ключевая категория товаров. Поскольку данный магазин находится одновременно и в торговом центре, и является районным (рядом большой жилой массив), то у нас много постоянных покупателей именно в этих зонах. Например, в категорию продуктов питания клиенты заходят как минимум два-три раза в неделю. И мы стараемся полностью удовлетворить их потребности.

— А как вы ведете подсчет?

— У нас есть карта лояльности, по ней ведется определенная статистика. Мы понимаем, как часто покупатели ходят в наш магазин, что они хотят видеть на полках.

— Можно сказать, что вы любите своих покупателей?

— Любим, относимся к ним с уважением и всегда рады их видеть в наших магазинах.

Сказав последнюю фразу, Фарид многозначительно посмотрел на часы, и я поняла, что уже хватит злоупотреблять гостеприимством оперативного директора «Детского мира». Фарида ждут великие дела, у него великие цели. А моя скромная задача — рассказать вам про этого человека, которому, кстати, вы можете задать вопросы в комментариях к этому репортажу. Уверена, что Фарид не оставит ни один вопрос без ответа! /RDT-info.ru

Читайте также:

Бренд детской одежды bodo стал победителем главной национальной премии "Золотой медвежонок" в номинации "Лучшая коллекция одежды"
16 апреля на Международной выставке-форуме «Россия» на ВДНХ состоялась торжественная церемония награждения победителей Национальной премии в сфере товаров и услуг для детей «Золотой медвежонок».