Как пандемия изменила ретейл

Сергей Беляков, председатель президиума Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ), накануне Дня работников торговли рассказал, как ретейлеры пережили коронакроизис и какой опыт из него вынесли.

– Пандемия коронавируса внесла изменения практически во все сферы нашей жизни. Они коснулись потребительских привычек, привели к частичному отказу от традиционных каналов приобретения товаров и поставили новые задачи перед бизнесом. Залог развития ретейла в новых условиях в быстрой и эффективной адаптации и реагировании на риски.

«Крупы впрок» как новая реальность

С начала марта российский ретейл впервые за последние десятилетия столкнулся с массовым ажиотажным спросом в масштабах страны. Самым востребованными оказались крупы, консервы и товары личной гигиены. Ситуация развивалась по спирали: ускоренное выбытие отдельных товаров с полок супермаркетов могло спровоцировать новую волну паники и очередной приток покупателей, стремящихся пополнить личные запасы. Фотографии опустошенных полок зарубежных супермаркетов еще больше нагнетали обстановку и провоцировали дополнительный спрос. И все это – при отсутствии объективных предпосылок к дефициту, заполненных товарных складах и распределительных центрах.

Для ретейла, формировавшего запасы опираясь на многолетние, в том числе сезонные, тренды, как и для всей экономики, такое потребительское поведение стало полной неожиданностью. Было непонятно – чего ожидать дальше и насколько длительным будет такое иррациональное поведение людей.

В результате российской торговле пришлось инвестировать не только в формирование дополнительных запасов, переработку схем снабжения и логистики, увеличение частоты поставок и расширение штата сотрудников, но и работать с покупателями, успокаивая, объясняя и показывая, что нет причин для создания больших домашних запасов продуктов.

Новая реальность стала стресс-тестом для всего бизнеса - и поставщиков, и ретейлеров. Спрос на отдельные товары вырос втрое. Для того, чтобы адаптировать к ажиотажному спросу все процессы – от закупок до выкладки на полку - у ретейлеров было не больше недели. В противном случае мы бы повторили европейский сценарий, с очередями и ограничением распределения продуктов. Избежать дефицита стало задачей номер один. Оглядываясь назад, можно с уверенностью сказать, что мы ее решили, и весьма успешно. Причем, общими усилиями, как поставщиков, так и торговли, в отличие от США или стран Европы. Например, в Калифорнии полностью исчезали из продажи консервы, в Великобритании в поставках продуктов были разрывы до двух недель, в Японии пропадали из магазинов средства гигиены.

Казалось бы, массовый высокий спрос – это хорошо. Но резкий рост числа покупок и среднего чека в конце марта, был полностью отыгран в обратную сторону в начале апреля. Оставшись на самоизоляции и закупившись самыми необходимыми товарами, потребители существенно изменили свою модель поведения. Люди оставались дома, в магазин ходили как можно реже, делая покупки впрок. До минимума упал процент импульсивных покупок и приобретения товаров для ухода за собой, товаров с долгими сроками хранения. В результате трафик обрушился по всем крупнейшим торговым сетям во всех регионах России к середине апреля на 50%.

По итогам апреля продовольственный товарооборот сократился более чем на 9% по сравнению с прошлым годом. С непродовольственным все было намного хуже – магазины были просто закрыты, а онлайн-каналы обеспечивали лишь небольшую долю продаж. Общий оборот розничной торговли в апреле составил 76% по сравнению с аналогичным периодом 2019 года. С мая розничный товарооборот начал восстанавливаться, составил 80,8% по сравнению с маем 2019 года, в июне - 92,3%. Росту способствовало и открытие непродовольственных магазинов. За полгода в сопоставимых ценах оборот составил 93,6% к первому полугодию прошлого года.

Сейчас нас ждет долгий период восстановления, об успешном окончании которого в ближайшем будущем говорить пока не приходится, в том числе, и с учетом вероятности прихода повторных волн коронавируса.

Кризис как точка роста

Анализируя опыт прохождения российского ретейла через кризис, нельзя не отметить эффект, оказанный «шоковой терапией» на развитие онлайн-каналов торговли. В целом по стране по итогам прошлого года e-commerce занимал не более 6% от общего товарооборота. Этот скромный показатель в разы ниже, чем в западных странах. Онлайн-каналы воспринимались, скорее, как дополнение, дань развитию технологий, а не полноценное направление, на которое стоит делать ставку.

Коронавирус и карантин изменили ситуацию. Раньше у нас в стране доля онлайн-каналов в FMCG в целом не превышала 1,8%, сейчас она уже приближается к 4% и становится значимой для российского рынка. Каждый третий покупатель, который сейчас совершает покупки онлайн, освоил этот канал в период пандемии. Фактически за время самоизоляции онлайн-торговля расширила свою базу более чем на 30%.

Переориентация на онлайн была обоснована двумя факторами: потребители боялись заразиться во время похода в магазин и выбирали бесконтактную доставку; попробовав же доставку товаров на дом и оценив комфорт, они предпочитали не носить сумки от магазина до дома самостоятельно. В более выигрышном положении оказались те ретейлеры, которые еще до пандемии начали развивать онлайн-направление. Остальным же пришлось запрыгивать в уходящий поезд и запускать службы доставки самостоятельно или в сотрудничестве с уже работающими курьерскими сервисами.

Количество заказов, которые во время самоизоляции ежедневно доставляли курьеры крупнейших торговых сетей, превысило 50 тысяч. Это втрое больше, чем в начале года. И вновь есть повод для гордости: если в Англии минимальный срок доставки продуктов во время пандемии составлял 18 дней, то российские ретейлеры справлялись в пиковые даты за 2-4 дня, а уже с начала мая начали доставлять товары день в день.

Что дальше?

В настоящий момент о завершении пандемии говорить еще рано, а ее последствия будут долго напоминать о себе. Мы ожидаем максимальную экономическую нагрузку на отрасль именно в третьем квартале этого года. Вероятно, мы ощутим на себе тот отложенный эффект, который смягчали и старались нивелировать в разгар кризиса. От эффективности антикризисных мер, реализуемых Правительством РФ, будет зависеть, как быстро мы перейдем к восстановлению. Я надеюсь, что предложенные меры сработают, и к концу 2021 года и экономика в целом, и отрасль восстановятся. Разумеется, это произойдет, если мы снова не столкнемся с непрогнозируемыми рисками – такими, как коронавирус.

Пока мы видим плавную стабилизацию по всем каналам продаж, причем онлайн-торговля увеличила свои докризисные показатели. Офлайн-магазины, пройдя через пиковый спрос и дальнейшее катастрофичное снижение продаж, начинают потихоньку выравнивать товарооборот и стабилизировать трафик. При этом каждая торговая сеть ставит приоритетной задачей безопасность процесса покупок. Этот же фактор, судя по последним социологическим опросам, становится важнейшим и для потребителей. Даже при определенном ослаблении реакции людей на все еще действующие карантинные требования, большинство считает крайне важным наличие антисептиков в магазинах, и использование масок и перчаток как персоналом, так и покупателями, соблюдение социальной дистанции в прикассовой зоне.

Есть тренды, которые сохранятся и на длинной дистанции, заставляя бизнес адаптироваться к новым запросам. Если до начала пандемии, мы говорили о том, что покупатели стараются не закупаться впрок и предпочитают ходить в магазин чаще, но покупать меньше, то теперь доля тех, кто покупает продукты заранее на следующую неделю, увеличилась минимум на 10%. Эта особенность поведения сохранится надолго.
Как связаны давление на бизнес и рост цен, читайте здесь.

Также по меньшей мере на треть выросло число тех, кто стал пристальнее следить за акциями и обращать внимание на цены и промо. В кризисных условиях покупательная способность упала, и люди стремятся экономить.

Наконец, возросла популярность домашнего потребления, превратившись в своеобразный тренд среди тех, кто раньше отдавал предпочтение заведениям общественного питания. Все это становится и вызовами, и, одновременно, возможностями для развития ретейла, которые российская торговля должна реализовывать уверенно и быстро.

Из пережитой ситуации мы вынесли и еще один важный урок, который сейчас всем кажется очевидным – к подобного рода кризисам надо готовиться заранее. Сейчас мы разрабатываем общие правила, при соблюдении которых, магазины не будут закрываться при возникновении ситуаций, подобных карантину по коронавирусу, увеличиваем количество запасов в распределительных центрах, перестраиваем логистику. Мы обязаны сделать так, чтобы наш покупатель всегда мог безопасно приобрести любой нужный ему товар в необходимом количестве. Пишет «Marketmedia»

Выбор редактора:

• Ритейл, в том числе детский: жизнь после карантина
• Покупательский вопрос: торговля лишилась возможности повышать цены