Таргетинг — поколение Y: как продавать миллениалам?

Печать E-mail
17-05-2019 08:31 | RDT-INFO.RU

Каким должен быть маркетинг, ориентированный на «игреков».

Как продавать представителям поколения Y: в чем особенности? В Executive.ru задали экспертам четыре вопроса: Какие факторы должен учитывать маркетолог при продвижении сервисов, ориентированных на поколение Y (1985-2002)? Какие каналы имеет смысл использовать в первую очередь? Какие форматы приоритетны? В чем особенности креатива, создаваемого для этой целевой аудитории?

15549 2

Максим Макаров, исполнительный директор, AGM Group:

— У миллениалов проявляются все симптомы искажения мышления, вызванные разнообразными и интенсивными потоками информации. Поэтому при продвижении нужно учитывать неспособность этих людей к аналитической работе. Их мозг не приспособлен к тому, чтобы системно обрабатывать информацию. Над системными решениями, основанными на анализе, превалируют импульсивные или ситуационные решения. Поэтому ключевые сообщения должны быть короткими, односмысловыми. Одновременно с этим, «игреки» легко втягиваются в долгие коммуникационные истории: легко подписываются на каналы в социальных сетях, email-рассылки. Это дает возможность выстраивать последовательную коммуникацию, состоящую из простых, последовательных сообщений.

Имеет смысл использовать каналы с максимальной концентрацией ЦА, и в первую очередь — это социальные сети: Instagram, Facebook, «ВКонтакте» (именно в такой последовательности). Самый успешный формат — stories. Он может состоять из коротких видеороликов, иллюстраций, гифок, текста. Родоначальником формата является Instagram, и сейчас он есть практически во всех соцсетях и даже медиа: нарратив — новый формат от «Яндекс Дзен».

Преимущество этого формата в том, что это интерактивная галерея, состоящая из набора слайдов. У рекламодателя появляется возможность рассказать свою историю, используя краткие описания, визуальные образы, видеовставки. Самое главное, формат решает проблему клипового восприятия контента и провоцирует пользователя погрузиться чуть больше в продукт.

Второй по значимости формат — рекламная интеграция или коллаборация с Youtube-блогерами. Среднестатистический блогер — это представитель миллениалов, который изъясняется на понятном для них языке и формирует вокруг себя лояльную аудиторию. Это позволяет рекламодателю проецировать и использовать в свою пользу доверие аудитории к блогеру. Но при работе с блогерами есть много подводных камней: продукт действительно должен быть инновационным, а не репликой существующего, и решать конкретные задачи потребителя.

Павел Бельченко, руководитель Tesla Target:

— Для таргетинга период с 1985 по 2002 год — слишком широкий. Аудиторию лучше делить на людей до 30 лет и больше. Для более старшего поколения «во главе угла» стоит консервативный разум. В рекламе к ним лучше обращаться на «вы», в тестах подчеркивать, что предложение выгодное и качественное. Расписывать, как оно решит их проблему. Используйте для рекламного объявления фотографии людей, которые работают — это привлечет внимание.

Для представителей младшего поколения важны эмоции. Здесь в рекламе можно писать «ты». В текстах подчеркивать яркие и положительные эмоции: это круто, незабываемо, путешествие мечты. Важно показать результат работы, например, использовать красивые фотографии, обязательно гифки и видео.

Для разного товара — свой покупатель. Если старшим можно предложить надежные кроссовки за 2 тыс. рублей, то молодые интересуются брендами и выбирают Nike за 5 тыс.

Алексей Панжин, CEO, Lava Digital:

— Для миллениумов крайне важно самовыражение и отличие от других, поэтому в ход идут все подручные средства: значки, наклейки, чехлы. Это поколение с телефоном в руках, и он должен отличаться от тысячи таких же, для этого нужен особенный, отличный от других чехол. При разработке любой кампании для этого поколения крайне важно учитывать, что эмоциональная часть точно перевесит рациональную.

В руках у них телефон, в ушах наушники — это поколение, которое не представляет себя без музыки. Аудио- и визуальные образы должны быть использованы при разработке рекламных кампаний, если вы хотите подружиться с ними. Причем обычный рекламный джингл уже не пройдет, здесь важно качество. А дружить с ними лучше через видео — это наиболее эффективный способ коммуникации с миллениумами.

И напоследок: «Не надо мне говорить, что делать». Для «игреков» управление равно манипуляции. Эта аудитория негативно относится к прямой рекламе, потому что всех подозревает в манипуляции и ставит ментальный блок. Для них нужны более деликатные и дружеские инструменты. Хорошо заходят различные истории в виде сообществ и игровых форм. Если бренд хочет заполучить данную аудиторию, то ее не нужно заваливать кучей предложений, а приглашать к дружбе. Лучше всего еще и рассказать, что значит дружить.

Константин Карпов, преподаватель курса «Таргетированная реклама», «Нетология»:

— Любой хорошо продаваемый продукт — это продукт, хороший с точки зрения потребителя. Если говорить о сервисах для поколения Y, то это «бесшовность» сервиса, его легкая интеграция в привычный набор действий потребителя и экономия его времени. Экономия времени должна касаться и рекламы. Если читать дольше, чем смотреть видео, то предпочтительный формат — видео. Если коммуникационное сообщение можно разместить в одном изображении, то предпочтительнее использовать именно его. Синергия digital и традиционных рекламных каналов дает больший эффект, чем размещение только в одном канале. Многие традиционные рекламные форматы становятся доступными для размещения из web-интерфейсов, однако, стоимость входа в них по-прежнему высока, поэтому тестирование коммуникационных сообщений выгоднее проводить в digital.

В digital, в частности в социальных сетях, алгоритмы самих рекламных систем дают преимущества в аукционе рекламодателям с видеокреативами. Именно видео, согласно многочисленным исследованиям, дает самый заметный прирост знания, однако, этот формат требует значительных вложений в его производство. Рекламодатели и площадки идут на всевозможные хитрости, чтобы оживить статические креативы: делают слайдшоу, карусели, взаимодействие с акселерометром или камерой мобильных устройств. Еще один путь к удешевлению стоимости создания контента — сотрудничество с блогерами, у которых уже есть и продакшн, и собственная накопленная аудитория.

Лучшие результаты демонстрируют кампании, где есть элементы обучения или геймификации. Креатив отходит на второй план, когда потребитель получает нематериальную выгоду просто в процессе контакта с рекламной кампанией. Этот тренд получит развитие: в ближайшие годы не останется компаний, которые не обучают или не играют со своими потребителями.

Анастасия Дибош, стратегический директор и владелец, MASS:

— Молодое поколение подрастает, а значит, подрастает целый пласт пользователей. Им неинтересна реклама на ТВ, им вообще неинтересна прямая реклама. Поэтому привычный формат «Купи, купи» уходит в небытие. Они — пожиратели красивого и стильного контента, необычного, без шаблонных текстов, выставленных фото и многомиллионных бюджетов, где венцом всего должна быть идея. Компании должны предложить новые форматы, подход и видение. Уйти за рамки привычного, и подать это в ярком хрустящем фантике. Приемы останутся стандартными, а вот форма имеет свойство изменяться. В приоритете:

Соцсети — именно там Y и Z-поколение ищут информацию, вдохновляются и обмениваются идеями. В тренде стратегии, которые могут создавать «кружки по интересам», где бренд играет роль, но вторичную. Он лишь становится инструментом, который может суметь создать «вайб» — эмоциональное состояние, способное «подсадить» новое поколение.

Бренд-community — тусовки, где люди могут найти друзей, единомышленников с похожими интересами. Компании важно понять, чем живет их аудитория и помочь им создавать то, что они хотят, с помощью их продукта.
Геймификация существенно повышает охваты, растет уровень лояльности и популяризации бренда. Продажи – не самоцель, куда важнее создать бренд-community. Это активно используется во ВКонтакте, где есть все необходимые инструменты для создания интерактивного контента.

Блогеры и микроинфлюенсеры — новые селебритис, только в Instagram. Компании находят неординарных и передовых личностей, которые могут подать их продукт совершенно под иным соусом — в авторском исполнении, в стиле своего видения, которое так близко их подписчикам.

Видеоконтент на YouTube полностью заменил ТВ, а значит, интеграции на этой площадке эффективны как никогда. Это могут быть обзоры, интервью, всяческий полезный контент и прочее. Важно следовать тому, что происходит сегодня и о чем люди говорят больше всего.
Предложив совершенно новую подачу, бренд рискнет запустить сарафанную машину, которую подхватят все ведущие СМИ, популярные блогеры, селебритис нового толка. И все это просто потому, что они смогли удивить. И это окупится сторицей.

Александр Кулагин, владелец, DreamFloat:

— Поколение Y, к которому отношусь и я, — это люди, наиболее активно использующие интернет. Мы там работаем, покупаем, смотрим видео, общаемся, следим за новостями и жизнью друзей, мира в целом. Некоторые из нас получили образование в интернете.

Мы привыкли к рекламе. Она стала неотъемлемой частью нашего мира. Нашего внимания. Мы привыкли к тому, что маркетологи знают о нас зачастую больше, чем мы сами. И предлагают нам рекламу, которая часто опережает наши интересы.

Это отражается и на построении рекламных кампаний. Реклама для поколения Y — это персональная реклама, конкретному пользователю. Мы обращаемся к нему напрямую, учитывая не только его потребности, но и его предпочтения, профессию, увлечения. Рекламный креатив для программиста будет отличаться от креатива, созданного для бухгалтера.

При работе с поколением Y нужно использовать все доступные каналы, окружая пользователя со всех сторон, но таким образом, чтобы наш посыл нативно встраивался в интерфейс, например, социальных сетей, сайтов, которые он посещает. Чтобы рассказывая ему о нашем бренде мы давали ощущение, что это предложение ему делает человек, а не обезличенная компания. Маркетинг 360 — то, что позволяет взаимодействовать с этим поколением наиболее эффективно.

Павел Гончаров, таргетолог, автор и преподаватель, pavelgoncharov.pro:

— Поколение Y, как и остальные поколения, неоднородное. Оно имеет диаметрально противоположные признаки и характеристики. Что важно для настройки рекламы. Если в настройках выберем: женщины 25-35 лет, и остановимся на этом, то наш бюджет может улететь в трубу. Слишком широкая аудитория. Если выберем только по интересам, не учитывая возраст, это тоже будет неправильно. Для точного попадания важны и интересы, и возраст. Именно возраст задает тон в обращении к пользователю. Например, при продаже услуг косметолога рекламный посыл на 18-летних и 40-летних будет разным. При этом продукт один.

При настройке рекламы нужно отталкиваться в первую очередь от самого продукта. Для кого этот продукт. И уже потом разбираться в предпочтениях самой аудитории. Если мы продаем детскую одежду, логично предположить, что наша аудитория — женщины от 20 до 35 лет. Но все ли женщины подходят? Конечно, нет. Нам нужны те, чьи интересы – семья, дети, воспитание. А если рекламируем курсы для бухгалтеров, наша ЦА тоже женщины 20-35 лет, но интересы у них другие. Это карьера, бизнес, личностный рост.

Вывод: важна связка из таких компонентов, как возраст, интересы и сам месседж в объявлении на этих пользователей, также стоит учитывать такой параметр, как покупательская активность. В каждой возрастной категории люди отличаются интересами друг от друга (детальными таргетингами), тем самым о какой-то унификации в таргетинге на любое поколение я бы говорить не стал. Интересоваться джазом и вязанием крючком могут люди и в 18, и в 65 лет.

Павел Давидовский, директор по продукту и маркетингу карты рассрочки «Совесть»:

— Миллениалы росли в период, когда интернет быстро завоевывал место в человеческой жизни, в результате их привычки анализировать информацию и принимать решения сильно отличаются от привычек предыдущих поколений. Молодая аудитория в хорошем смысле жадная до всего нового, поэтому важно предлагать им новые решения: продуктовые, медиа, коммуникативные. Миллениалы — очень яркие новаторы, ярче, чем все поколения до них. Поэтому для них стало ценным и то, что мы «привели» рассрочку в те категории покупок, где ее раньше вообще не существовало — рестораны, продукты питания, путешествия, онлайн-образование.

Миллениалы требовательны к сервису, и digital-канал для них тоже важен. По данным исследований uSwitch и CCG Catalyst, 92% миллениалов за рубежом утверждают, что будут выбирать финансовый продукт по его digital-сервисам. Одновременно 24% верят, что технологические компании предлагают более удобные сервисы, чем банки.

Для российских миллениалов digital-обслуживание не менее важно. Поэтому для работ с ними нужно делать «цифровой боекомплект»: удобный сайт, где можно быстро оформить карту, мобильное приложение, чтобы удобно следить за балансом и покупками, доступность 24/7 и оперативное реагирование в соцсетях. Могли ли вы себе представить 5 лет назад, что проблемы с банками можно будет решить на странице в социальной сети или онлайн-чате на сайте?

Чтобы поколение Y было вами довольно, сервис должен если не превосходить ожидания, то хотя бы быть «на уровне» с технологичными компаниями, продукты которых они привыкли использовать. А общение должно вестись именно в том канале, где им это удобно, и быстро — в противном случае внимание переключается, и как клиента их легко потерять.

Для коммуникации с молодыми людьми, их привлечения и сервиса «на одном языке» можно использовать специальные проекты в digital, стикеры и реферальные программы. Миллениалы предпочитают текстовые форматы, восприимчивы к видео, интерактивным тестам и геймификации. Они совершенно не приемлют канцеляризм, поэтому мы, например, отказались от готовых скриптов и категорически против формальных ответов в стиле «согласно закону РФ», «заемщик обязан», «организация вправе отказать»... Общаться с ними нужно простым, понятным, неформальным языком.

В целом, digital-маркетинг — это громкие слоганы со сленговой лексикой, вирусные видео, мемы, которые хорошо работают для донесения информации молодым людям. Пожалуй, только телевидение остается по-прежнему преимущественно консервативной средой.

Через 10 лет поколение Y перейдет в стабильную семейную категорию, у них появятся семьи, дети, постоянные, прогнозируемые расходы. Наша задача быть рядом с ними и предлагать финансовый продукт, который будет решать их задачи на тот момент. «Дух новаторства» и индивидуализма молодых людей со временем никуда не денется, просто поменяются жизненные приоритеты, и мы должны будем им соответствовать. Публикует Executive.ru.

Просмотров: 449
 
mailru-share
Запомнить эту страницу на Twitter

Читайте также

  • 05/06

    Полина Шершнева: »Магазин «Понарошку», а прибыль — настоящая». Как заработать на игрушках

    Предпринимательница и совладелица сети детских магазинов «Понарошку» Полина Шершнева рассказала, как построить успешный бизнес на игрушках. До того, как связать свою жизнь с игрушками, жительница Москвы много лет проработала в сфере маркетинга и консалтинга. Однако давний друг Михаил Штерн предложил ей заняться развитием сети детских магазинов.

  • 28/05

    Сеть детских магазинов «Вотоня» откроет 14 магазинов нового формата в Санкт-Петербурге

    Компания «Вотоня», которая управляет сетью из 60 магазинов детских товаров, планирует до конца года открыть 14 магазинов увеличенного формата, а в будущем стать лидером петербургского рынка. Шансы на это невелики, потому что соперничать придется с нынешним лидером — компанией «Детский мир», указывают эксперты.

  • 18/04

    О тенденциях детского рынка в России

    О переходе торговли детскими товарами в онлайн-канал, исчезновении среднего ценового сегмента в продукции для детей, использовании персонажей и геймификации в упаковке товаров для взрослой аудитории и других тенденциях детского рынка в России рассказывает совладелец брендинговой компании Labelmen Анатолий Татауров.

  • 09/04

    Кейс компании Mobydick: Кофты-игрушки за пять шагов

    Супруги Серафима и Александр Блохины запустили производство дождевиков для обуви, а затем разработали кофты–трансформеры, которые превращаются в мягкие игрушки. В конце 2018 года они учредили компанию Mobydick, и уже сейчас ее оборот достигает 1 млн рублей в месяц.

  • 02/04

    Кейс Cinemood: вытащить из небытия советские диафильмы и подсадить на них американцев и россиян

    Выйти на западные рынки и успешно торговать там российским гаджетом — задача из области фантастики. Но это удалось компании Cinemood с ее одноименным портативным и беспроводным проектором. Компактное устройство для просмотра встроенного и стороннего визуального контента пользуется устойчивым спросом в США, Западной Европе и постсоветских республиках. C 2015 года российская компания продала более 25 тыс. гаджетов в 90 странах мира, а в числе ее партнеров — «Телеканал Мульт», онлайн-кинотеатр ivi, «Союзмультфильм» и Disney. Сооснователи Cinemood Михаил Буховцев и Дарья Мингалиева рассказали, как их подвели китайские подрядчики, что стартапу дает участие в акселераторах и зачем они подшутили над Майком Бутчером из TechCrunch.

  • 20/03

    Как строитель коттеджей Владислав Конечнов придумал новый вариант конструкторов для детей Wawata

    Товары для детей — одна из тех категорий товаров, на которые всегда есть спрос. Сейчас прилавки детских магазинов заполнены, но это богатство выбора зачастую сбивает с толку. Очень сложно выбрать игрушку, которая увлечет ребенка надолго, поможет его развитию и при этом будет сделана из безопасных материалов. Как сделать такую игрушку, рассказал соучредитель компании Wawata Владислав Конечнов.

  • 12/03

    Сергей Курицын, «Мишутка»: Бизнес должен чутко и оперативно реагировать на перемены в социальной сфере

    В Челябинске есть собственный производитель детских автокресел? Таким вопросом встречают собственника компании «Поколение» (торговые марки «Мишутка» и Teddy Bear) Сергея Курицына в большинстве организаций. Даже в Министерстве экономического развития региона удивились, когда узнали, что товары под брендами «Мишутка» и Teddy Bear выпускаются в столице Южного Урала. Принято считать, что этот рынок захвачен китайцами и европейцами, а отечественной продукции в данном сегменте нет. Между тем первый в стране цех детских автокресел с челябинской пропиской обеспечивает своими товарами не только российских малышей, но и экспортирует продукцию за рубеж — в Казахстан и Белоруссию. А филиалы компании открыты в Челябинске, Екатеринбурге, Новосибирске, Самаре, Ростове и Москве. Как долго бизнесу приходилось работать в минус, прежде чем выйти на проектные мощности? Почему у «Мишутки» не заладился выпуск колясок?

Приглашают к сотрудничеству:

News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image
Перейти: Каталог брендов

Обзор новинок

News image04/06 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
«Десятое королевство» выпустило новые песочные фрески с героями «Союзмультфильма»
News image28/05 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
«Десятое королевство» представляет новые развивающие деревянные пазлы для малышей
News image24/05 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
«Десятое королевство» выпустило мягкие пазлы с героями мультфильмов Disney
News image23/05 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
Наборы для художественного выпиливания лобзиком от «Десятого королевства»
News image21/05 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
«Десятое королевство» выпустило новые игры-ходилки — «Фейки и змейки» и «Морские приключения»
News image19/05 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
Новая настольная игра от «Десятого королевства» — «Морская рыбалка» для детей и взрослых
News image13/05 | Полесье
Фабрика «Полесье» представила новые развивающие игрушки
News image29/04 | ООО Рубиком
Новинка от ТМ Maman — цифровая радионяня DM1211
News image26/04 | ООО Смарт
«Смарт» представляет новую коллекцию наклеек ЛОЛ-2
RSS|рассылка на e-mail|разместить
Перейти: Новинки
  • Новые комментарии
  • Популярные
Все права защищены и охраняются законом
© 2009 - 2019 RDT-INFO.RU - Обзор детской промышленности
Здесь вы найдете информацию о развитии детской промышленности в России, узнаете какие шаги предпринимает ассоциация индустрии детских товаров, какая ситуация складывается на рынке детпрома, в том числе в сегменте производства детской одежды, детского питания, детской обуви, детской мебели, товаров для новорожденных, детской медиа продукции.

Рейтинг@Mail.ru