Как миллениалы развивают рынок детской одежды

Люксовые бренды вкладывают огромные средства в молодых мам и пап, чьи модные детишки, одетые в Gucci и Gabbana собирают тысячи лайков в Instagram. И это не просто «мимими», – это гигантская маркетинговая машина, топливо для которой – тщеславие родителей поколения «Y».

Полистайте аккаунты в Instagram, и велика вероятность, что вам попадется на глаза один из тех юных модников, который является «смертельным оружием» модных брендов. Снимки в Gucci, Moschino и Nike вызывают не только умиление, но и яростное желание приобрести всё, что мелькает в бесконечных фото-галереях.

«Родители стремятся одевать детей так, чтобы и сами они в глазах зрителей выглядели модными и актуальными. Социальные сети стали отличным каналом между родителями и внешним миром, и пусть на первый взгляд это выглядит как забава, – и родители, и модные бренды воспринимают ее вполне всерьез», – говорит Дэвид Парк, модный редактор в журнале Complex. Именно он создал «Модную азбуку», посвященную всем родителям, помешанным на моде. В этой книге буква А – это Airmax, G – Gucci, а Y – Yeezy…

Эта книга – не просто развивающая игрушка, это символ измененного родительского сознания. Ведь в представлении молодых родителей детская одежда должна быть не просто «милой», она обязана быть крутой! По данным агентства Euromonitor, рынок детской одежды к 2021 году вырастет на 8% и достигнет $34 миллионов. Конечно, люксовые бренды давно выпускают детскую одежду, но именно сейчас этот сегмент благодаря молодым родителям переживает настоящий бум, – для них восхищение их детьми – в социальных сетях и на улице – неотъемлемый атрибут счастливой успешной жизни.

«Детские элементы одежды, на создание которых дизайнеров вдохновила street fashion, в основном шьются для детей в возрасте от 0 до 12 лет», – отмечает Филипп Фортунато, исполнительный директор Givenchy, который занимается развитием именно детского направления. Элементы детского гардероба Модного дома продаются в 150 магазинах по всему миру. Бренд Givenchy Kids, совсем как для взрослых – обновляет коллекцию два раза в год, предлагая в каждой из них более 130 элементов. Таким образом, марка рассчитывает привязать к себе модных родителей, заставив их хотеть покупать одежду своим любимым детям вновь и вновь. Новые мамы и папы не хотят забывать о своих личных пристрастиях в одежде, одевая своих детей. Дочери и сыновья должны быть крутыми, никак не меньше.

Кстати, серьезное отношение к детской одежде привело к тому, что площадками для презентаций новых коллекций становятся серьезные мероприятия. Так, детская линейка бренда Balenciaga была представлена на мужском модном шоу и вызвала фурор.

«Мы с удовольствием закупили кроссовки, толстовки, футболки… коллекция очень милая и, что немаловажно, совершенно нейтральная с точки зрения гендерного соответствия», – отмечает Насиба Адилова, основатель сети магазинов The Tot из Далласа. «Многие бренды боятся утратить свой солидный статус, начав выпускать детскую одежду. Но я уверена в том, что они также начнут производство детского ассортимента, глядя на коллекции дизайнера Демны Гвасалия».

Если бренды еще сомневаются в том, стоит ли тратить бюджеты на активное производство детского ассортимента, то ритейлеры уже активно включились в эту совсем недетскую игру. Так, британский универмаг Fenwick на Бонд Стрит открыл «магазин в магазине» Mini Edit, что привело к росту покупательского трафика на 15%. Причем магазин расположен на третьем этаже универмага, и даже несмотря на высоту, покупатели не ленятся на него взбираться ради интересного детского «острова». Farfetch увеличил детский ассортимент, добавив к 40 существующим брендам еще 144. А французский сайт Melijoe, для которого ключевыми рынками являются США и Россия – втрое увеличил онлайн продажи Gucci опять же благодаря именно ему, детскому ассортименту.

Крутая детская одежда – это статус. Мультяшная графика Джереми Скотта в коллекции Moschino присутствует на всем – от ползунков до свитшотов. Четвертая коллаборация Mini Rodini с Adidas Originals, в которой спортивные костюмы украшены кактусами и мультяшными героями, стала одной из самых успешных совместных коллекций в истории компании. Бренд решил заработать на тренде «мини я», создав детскую одежду максимально приближенную к дизайнам вещей для взрослых. Для продвижения линейки даже была проведена отдельная рекламная кампания.

Безусловно, детская одежда – не новое явление на рынке. Люксовый бренд Dolce & Gabbana создает детские коллекции с 2012 года. Но именно сейчас в одежде для малышей явно прослеживаются тренды, взятые из street fashion. И во многом благодаря Instagram этот тренд расцвел пышным цветом: малыши не отстают от родителей в следовании современным модным течениям, и в результате детская одежда становится неким смешением высокого дизайна с наиболее модными элементами спортивной одежды и уличных луков.

Родители поколения миллениалов, которые наряжают своих отпрысков практически в ту же одежду, что носят сами, становятся драйверами целой индустрии.

«Молодые родители видят в своих детях модное продолжение самих себя», – продолжает Джереми Скотт, креативный директор бренда Moschino. С ним соглашается и Кристин Су, управляющий директор бренда Hypekids. «Если я покупаю рубашку от Gucci для себя, то велика вероятность, что я захочу купить такую же для сына или дочери…», – добавляет она.

40% миллениалов уже являются родителями

Рынок детской одежды имеет гигантский финансовый потенциал: 40% миллениалов уже являются родителями, и именно они, как выяснило аналитическое агентство Barkley US, тратят $1,3 миллиарда на пополнение гардеробов своих детей. Пальму первенства в данном отношении сохраняют за собой азиатские покупатели, – к 2025 году они будут составлять 45% всех потребителей мирового люкса (данные Bain & Co). В Сеуле и Токио street fashion определяет потребительские вкусы аудитории в одежде, и это бумерангом отражается на стиле одежды детей, который выбирают их «миллениальные» родители.

Интересно, что, единожды начавшись, этот процесс уже не остановить. Ведь дети имеют обыкновение вырастать из одежды, и у модных родителей возникает постоянная потребность ее покупать. Причем, они уже не согласны платить за «просто одежду», – ребенок должен выглядеть круто.

«Покупка детской одежды не является некой инвестицией в будущее», – замечает Фортунато. «Мы все понимаем, что это ни в коем случае не вещи первой необходимости. Это всего лишь, своего рода, игра, доставляющая удовольствие родителям ребенка. А все, что доставляет удовольствие, становится точкой активного роста».

Бренды, которые принимают правила этой игры, не просто зарабатывают деньги, – они вкладывают силы и средства в будущее. Ведь именно нынешние дети, которые пока одеваются за счет своих озабоченных модой родителей, в обозримом будущем сами станут покупателями. И сделать их лояльной аудиторией – вызов времени. И пусть они пока даже не умеют говорить, диалог с ними уже начат.

И если еще 30 лет назад с рождением детей родители были готовы забыть о своих прежних страстях и увлечениях, принципиальное отличие миллениалов в том, что они совершенно не склонны к такой жертвенности. Напротив, их усилия в стремлении быть модным удваиваются, частично переходя на детей. И они как отстаивали гигантские очереди за дизайнерскими новинками из лимитированной коллекции, так и после рождения ребенка будут в них стоять, и передавать свои модели поведения сыновьям и дочерям. И задача брендов заключается в том, чтобы найти в этой связи поколений коммерческий смысл, создав задел на многие годы вперед. Перевод статьи BusinessOfFashion публикует New-Retail.