Как «Смешарики» заговорили по-английски и по-китайски

Печать E-mail
11-05-2017 12:33 | RDT-INFO.RU

Что нужно сделать, чтобы выйти на зарубежный рынок с продуктом, который люди с другими культурными ценностями и привычками примут как свой?

 

О сериале «Смешарики» слышали даже те, чьи дети давно выросли из коротких штанишек. Забавные шарообразные персонажи впервые появились на экранах в 2003 году и стали событием. Они вернули массовый интерес к современной российской анимации, и его создатели из студии «Петербург» получили за это госпремию.

Но еще больше наград у «Смешариков» в предпринимательстве. Это первый российский анимационный бренд, который целенаправленно пошел в бизнес. Основатели проекта с самого начала делали мультфильм в расчете на продажу лицензий, дающих право использовать образы его популярных героев. И эта стратегия, выбранная петербургскими предпринимателями во главе с Ильей Поповым, позволила не просто творить, но создать прибыльный креативный бизнес. Выпущены пять мультсериалов и два полнометражных анимационных фильма. Более 100 компаний из разных стран производят под брендом «Смешарики» свыше 6000 наименований товаров. По итогам 2016 года только в России годовой оборот группы компаний «Рики», развивающей эти анимационные проекты, увеличился на 26% и оценивается в 7,2 млрд рублей.

Одним из факторов успеха 2016 года стало увеличение сборов от проката фильмов и продажи лицензий за рубеж. Каким должен быть бренд, имеющий международный потенциал? Какие каналы коммуницирования с иностранной аудиторией наиболее эффективны? Как заинтересовать крупных прокатчиков и лицензиатов? Об этом – в интервью Executive.ru заместителя генерального продюсера ГК «Рики» по международному развитию Дианы Юриновой.

Выращивание брендов

— Как долго должен стоять в эфире мультфильм, чтобы получить известность, позволяющую предлагать его героев для лицензирования?

— Как минимум — полгода, а лучше — год. В разных странах это происходит по-разному. Чем меньше количество населения в стране, чем меньше в ней телевизионных и детских каналов, тем проще стартовать. Чем больше аудитория – тем выше конкуренция между медиабрендами.

Самая сложная с этой точки зрения страна — Китай. Но она же и самая перспективная. Мы работаем с Китаем с 2010 года. Примерно год ушел на получение всех необходимых разрешений и регистрацию товарных знаков по китайским законам. В 2011 году «Смешарики» впервые вышли в китайский эфир, и только в 2013 году состоялись первые лицензионные сделки.

К сегодняшнему дню «Смешарики» получили сертификат государственного контролирующего органа SARFT, дающий разрешение на показ зарубежных картин в телеэфире КНР. Такой сертификат получают буквально один-два сериала в год, без него фильмы иностранного производства можно демонстрировать только по кабельному телевидению. Благодаря ему наши эфиры идут теперь на 15 крупнейших телеканалах страны и еще на 30 цифровых интернет-платформах.

Однако для Китая, несмотря на такой успех, этого недостаточно. Поэтому в 2016 году мы привлекли на этом рынке стратегического партнера — крупного производителя продуктов питания. Совместно с ним в Гонконге была открыта компания Fun Union. Ее задача — выстроить комплексную стратегию продвижения наших брендов на азиатском рынке и собрать команду, которая займется продажей телевизионных и цифровых прав, лицензий, развитием портала о воспитании детей и мобильного приложения для родителей. Одна из наших стратегических целей состоит в том, чтобы наши проекты воспринимались не как российские мультфильмы, демонстрирующиеся в Китае, а как значимые международные бренды, известные во всем мире наравне со Свинкой Пеппой и другими детскими персонажами.

— В России вокруг «Смешариков» очень много всего создано: и компьютерные игры, и детская социальная сеть, и развлекательные клубы, и магазины игрушек, и книжное издательство. В Китае вы планируете создать такой же набор каналов коммуникации с аудиторией?

— Абсолютно точно. Все это — применяемый нами подход «360 градусов». Он включает в себя не только производство анимации и ее продажу прокатчикам, но и выстраивание бренда по всем направлениям. И особенно большой потенциал в этом смысле мы видим в новых проектах. Это сериал «Пинкод», главный герой которого — изобретатель-пингвин, и музыкальный образовательно-развлекательный сериал «Малышарики», адресованный детишкам от полугода до четырех лет. Китай — первая страна мира, где мы начали строить такую коммуникационную инфраструктуру.

— Какие товары выпускаются в Китае под вашими брендами?

— Продукты питания, одежда, игрушки, товары для праздников, спортивные товары, книжки с комиксами… Кроме того, у нас есть партнер, закрывший уже около 30 сделок по приобретению прав на «Пинкод» для производства термосов, телефонных чехлов, конструкторов, канцтоваров и научных игрушек – биноклей, телескопов, микроскопов.

— Каким преимуществами должна обладать анимационная компания, чтобы не потеряться на международном рынке рядом с такими гигантами, как Disney?

— В первую очередь, это качество контента. Для «Рики» и других анимационных российских студий сейчас сложилась в целом благоприятная ситуация. Мы научились делать фильмы на мировом уровне. При этом, если считать в зарубежной валюте, в последние годы производство в России подешевело.

Важно также иметь сильных партнеров, обеспечивающих дистрибуцию. До 2016 года мы работали с зарубежными прокатчиками напрямую, но год назад заключили договор с крупной австралийской компанией Odin’s Eye Entertainment. Теперь OEE занимается международной дистрибуцией наших полнометражных фильмов «Смешарики. Начало» и «Смешарики. Легенда о Золотом Драконе» на всех территориях, за исключением СНГ, Прибалтики и Китая.

Важно добиться единства визуального восприятия бренда в различных странах. Это целая наука. Для этого в составе «Рики» создана дизайн-студия, разрабатывающая стайл-гайды и бренд-буки, которые используют наши лицензиаты. Она же контролирует качество товаров, которые выпускаются по лицензии, при необходимости с нуля придумывает их дизайн.

И, наконец, вся эта работа должна вестись системно. Для этого в структуре «Рики» в 2016 году был создан международный отдел.

Из «Смешариков» – в Kikoriki

— Кто впервые купил «Смешариков» за пределами СНГ?

— Немецкий детский канал Kikа и американский канал CW Network. Произошло это в 2008 году. С тех пор под названием Kikoriki «Смешарики» были показаны в 70 странах.

— Что сделало этот сериал популярным? Какие черты успешного международного бренда были заложены в него изначально?

— Я присоединилась к компании «Рики» в октябре 2016 года и довольно долго наблюдала за «Смешариками» просто как зритель. На мой зрительский взгляд, секрет успеха – в подборе персонажей, каждый из которых обладает своим характером и может чему-то научить, в удачном визуальном решении образов, в многослойном юморе, интересном и детям, и взрослым.

Но как раз для международных продаж «Смешарики» не так идеальны, как кажется. В этих мультфильмах очень много диалогов — значительно больше, чем принято в зарубежной анимации. И в них очень много шуток, которые отправляют к различным российским реалиям, историческим событиям. Наш российский юмор очень трудно адаптировать к другим культурам. Да и дети у нас немного другие. Если мы позиционируем «Смешариков», условно говоря, для возраста от четырех до семи лет, то в США их предлагают шести-девятилетним. Маленьким американцам достаточно сложно воспринимать некоторые вещи, которые уже понимают их ровесники в России.

— Кто и как адаптирует мультфильмы к требованиям других стран?

— Для англоязычного и азиатского рынков эту работу делают профессиональные студии в Нью-Йорке и Гонконге. Сценаристы подчас полностью переписывают отдельные сцены, чтобы сделать их понятными американскому или азиатскому зрителю. Каналы, показывающие фильмы на других иностранных языках, кроме английского и китайского, сами дублируют фильмы в студиях, с которыми обычно сотрудничают. И мы тоже иногда делаем это. Например, мы сами дублировали на латиноамериканский испанский «Малышариков». Заказали эту работу студии из Мексики и контролировали ее из Петербурга.

— Новые сериалы изначально создаются так, чтобы избежать трудностей перевода?

— Да, и, более того, в наших планах — писать сценарии для новых сезонов сразу на английском языке. По-новому разрабатываются теперь и концепции сериалов. Например, над «Малышариками» вместе с нами работала группа психологов и специалистов по дошкольному образованию, и авторы писали сценарии с учетом рекомендованной методики воспитания.

Пул проектов

— Генеральный продюсер «Рики» Илья Попов не раз заявлял, что на международный рынок целесообразно выходить с пулом брендов. Почему это так важно?

— По целому ряду причин. Во-первых, один проект не может учесть особенности детей разного возраста. Дети старше и младше среднестатистического зрителя «Смешариков» выпадают из целевой аудитории. Поэтому у нас возник проект «Пинкод», адресованный группе от семи лет и старше. А вслед за ним появились «Малышарики», рассчитанные на совсем маленьких детишек. Таким образом, мы охватываем все детские возрастные аудитории.

Во-вторых, пакет проектов удобнее продвигать. Когда я прихожу на какой-то крупный канал и показываю один проект, иногда мне могут не уделить и получаса времени. Но когда я приношу несколько проектов, моим собеседникам становится намного интереснее. Они понимают: если какой-то из фильмов не подойдет каналу по стилистике или тематике, то подойдут другие.

В-третьих, мы не можем привязать аудиторию от полугода до десяти лет к одному сериалу. Дети подрастают и хотят смотреть «взрослые фильмы». И если мы после «Смешариков» предлагаем им «Пинкод», «Фиксики» или какой-то более взрослый мультфильм, то они остаются с нами.

— Для лицензирования тоже нужны образы, подходящие для разного возраста.

— Конечно. «Малышарики» — это соски, подгузники, мини-комбинезончики. «Смешарики» – это разные продукты для детей постарше. «Пинкод», «Фиксики» – учебные и технические игрушки.

— Как с учетом этих задач пополняется портфель проектов?

— Эту работу теперь целенаправленно ведет «Фонд Девелопмента Рики», который был создан в 2016 году. Руководство фонда и основных департаментов компании раз в квартал рассматривает идеи, поступающие от авторов. Проводится внутреннее голосование, и самые перспективные заявки идут в работу. Концепция развития компании предполагает, что новые фильмы должны быть ориентированы на разный возраст и разные интересы, быть безопасными, универсально восприниматься в разных культурах, иметь потенциал для лицензирования. И при этом бренд не должен быть чуждым российскому зрителю. Мы видели за последнее время примеры, когда некоторые анимационные бренды из России так настойчиво стремились выглядеть иностранными, что не нашли зрителя у себя на родине.

Интернет – в помощь

— Как представлены фильмы «Рики» на цифровых платформах распространения контента?

— Диджитал обгоняет телевидение по темпам развития. И если раньше телеканалы опасались, что фильмы могут оказаться в бесплатном доступе на YouTube раньше выхода на ТВ, то сейчас их позиция изменилась. Телеканалы анализируют, что популярно в интернете, и часто предлагают производителям сотрудничество уже после того, как проект стал успешным в Сети. И мы тоже не сильно боимся пиратов. Мы считаем, что любые показы в интернете работают на монетизацию бренда.

В силу этих тенденций мы сейчас выделяем цифровые платформы в отдельный сегмент рынка. Нами заключен прямой договор с компанией Google, которая владеет YouTube. Он позволяет создавать в интернете официальные каналы для показа нашего контента любой мировой аудитории и размещать в нем рекламу. При необходимости, чтобы управлять географией показов, мы используем гео-блок, открывая и закрывая доступ к фильмам пользователям из разных стран.

И, конечно, мы работаем с зарубежными диджитал-компаниями, которые выкладывают на YouTube и в интернет-кинотеатрах наш контент, дублированный на другие языки. В частности, одна из моих задач состоит в поиске сильнейших партнеров на своих территориях. Такие партнеры, имеющие проекты, собирающие миллиарды просмотров, у нас появляются в Латинской Америке, в Испании, в Индии.

— Какова интернет-аудитория ваших проектов?

— Она уже вполне сравнима с телевизионной. Причем ценно то, что каждый просмотр на YouTube — это контакт с нашей целевой аудиторией. На официальном русскоязычном канале «Смешарики» на YouTube у нас 2,5 млрд просмотров, на канале «Фиксики» — более 3 млрд.

Большое кино

— Какова роль в международной стратегии полнометражных фильмов о приключениях «Смешариков»?

— Они показывают уровень нашего производства, повышают авторитет и стоимость бренда. По качеству полнометражные «Смешарики» вполне сравнимы с зарубежными анимационными фильмами, чей бюджет выше в несколько раз. Это удивляет многих дистрибьюторов. Кроме того, кинопрокат полнометражного фильма приносит неплохую прибыль. В таких странах, как США, Китай, Германия, Южная Корея цифры сравнимы с прибылью от российского проката. Мы к этому стремимся.

— Второй полнометражный фильм «Легенда о золотом драконе» вышел в марте 2016 года. Каковы его успехи?

— В кинотеатрах России до конца 2016 года этот фильм посмотрели 1,3 млн человек. По сборам в прошлом году он занял второе место среди отечественных анимационных проектов, собрав около 262 млн рублей и пропустив вперед третью часть франшизы «Иван Царевич и Серый Волк» студии «Мельница». При этом надо учитывать, что «Иван Царевич» – это более взрослый мультфильм, аудитория которого шире.

Мы проделали работу над ошибками по итогам международной дистрибуции первой полнометражной части нашей франшизы, и за пределами России второй проект продается гораздо лучше, чем первый. К марту 2017 года фильм «Смешарики. Легенда о Золотом Драконе» приобрели 25 стран. Он вышел в Южной Корее, США, Великобритании. Причем в Корее в течение первой недели проката фильм входил в десятку самых посещаемых картин, включающих игровые. Я бы не сказала, что это феноменальные успехи. Но международная узнаваемость бренда растет. И, наверняка, показы третьего фильма «Смешарики. Дежавю», релиз которого планируется в 2017 году, пройдут еще более успешно. Например, наш американский прокатчик Shout! Factory уже сообщил, что заинтересован приобрести права на третью часть франшизы. Публикует Executive.ru

Просмотров: 1230
 
mailru-share
Запомнить эту страницу на Twitter

Читайте также

Приглашают к сотрудничеству:

News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
Перейти: Каталог брендов

НОВОСТИ

20/10Imaginarium и Choupette открыли магазины в Ставрополе
20/10Игрушки идут в онлайн: за 8 месяцев 2017 г продажи игрушек в крупных интернет-магазинах выросли на 44% по сравнению с аналогичным периодом 2016 г
20/10С 29 марта по 1 апреля в Петербурге пройдет выставка «Планета Детства 2018»
20/10Спрос на детские коляски будет увеличиваться и в 2021 г составит 1,74 млн шт, что эквивалентно значению 2013 г. – BusinesStat
20/10Потребительская активность россиян ускорилась до максимума за три года
19/10В России планируют выдавать одежду, в том числе, школьную форму, по продуктовым карточкам
19/10К 2025 году доля онлайн-торговли в РФ должна достигнуть 20%
19/10Инвестиции в открытие двух первых магазинов «Мульт» оценивают в 15 млн руб.
19/10В России запустят новый детский телеканал
19/10В 2017 году спрос на детские автокресла в РФ снизился на 5,8%
18/10С 18 по 20 октября в Волгограде проходят выставки «Здоровье мамы и малыша»и и «Медицина и здравоохранение»
18/10СП «Ростелекома» и ВГТРК запустит сеть детских магазинов «Мульт»
RSS|рассылка на e-mail
  • Новые комментарии
  • Популярные
Все права защищены и охраняются законом
© 2009 - 2017 RDT-INFO.RU - Кто есть кто на рынке детских товаров
Интервью с представителями рынка детских товаров, статьи о компаниях, фотографии лиц и персон, справочник в формате кто есть кто.

Рейтинг@Mail.ru