Детская одежда: Активнее всех будет развиваться "средний" ценовой сегмент и "средний+"
|
|
21-08-2013 07:09
| RDT-INFO.RU
|
Так уж повелось, что рождаемость в нашей стране была напрямую связана с экономическими катаклизмами и переменами в общественной жизни. Поэтому резкое сокращение детского населения после лихих девяностых никого не удивило. Это было настолько заметно, что руководство страны не оставило эту проблему без внимания, и принятые меры возымели действие: количество семей с тремя детьми стали для России привычными. Соответственно, и рынок детской одежды стал набирать обороты. Что думают по этому поводу эксперты журнала «ММ»?
Как отмечают специалисты, все сделанные прогнозы и замеченные ранее тенденции себя оправдали. «За последнее время интерес производителей к детской одежде, и так довольно разогретый, существенно вырос, — говорит Инна Тихонова, генеральный директор шоу-рума «Галерея детской одежды». — Многие известные бренды уже запустили свои детские линии. А сейчас эту практику продолжают бренды среднего сегмента — как зарубежные, так и отечественные.
Не остались в стороне и многие российские сети. Например, детские линии открыли такие игроки, как O`STIN, OGGI, «Твое». За последние несколько лет рождаемость в России резко выросла, и это сделало нашу страну одним из важнейших рынков сбыта товаров детского ассортимента для многих европейских производителей.
По мнению наших специалистов, рынок детской одежды в России еще не достиг своего насыщения и поэтому представляет безусловный интерес». Согласна с Инной и Елизавета Давидова, руководитель детского направления Jeans Symphony: «Рынок детской одежды развивается интенсивно, появляется много конкурентоспособных брендов, которые уходят от привычного восприятия детской моды и повышают планку своих изделий, отвечая новым требованиям потребителя. Одежда для детей теперь оценивается не только с точки зрения соотношения цены и качества. Большое внимание теперь уделяется стилю и модным тенденциям.
Наиболее активное развитие этого рынка прогнозируется для сегмента средний/средний плюс, особенно в городах-миллионниках и крупных мегаполисах. У покупателей появилась потребность в более качественной, хорошей и интересной одежде, и таким товарам отдается предпочтение. Многие сейчас переориентируют свой бизнес на этот сегмент: обновляют или дополняют ассортимент уже имеющихся брендов новыми европейскими марками уровня средний/средний плюс».
Те же тенденции отмечает Стефано Берточчи (Steffano Bertocci), руководитель направления по развитию международного рынка сбыта компании MONNALISA S.p.А. (бренды Monnalisa, Monnalisa Bebè, Monnalisa Chic, Jakioo, Ny&lon и Hitch-hiker): «В рамках мировой экономики в настоящее время стала заметной тенденция развития рынка детской одежды класса люкс. Особенно это заметно на территории России и стран СНГ. С каждым годом мы видим, что все большее внимание уделяется качеству материала, из которого производится одежда, ее соответствию модным тенденциям, и это не может не радовать».
«Все макроэкономические показатели указывают на то, что рынок детской одежды в России и в странах СНГ продолжает расти, — соглашается с соотечественником Симоне Кини (Simone Chini), директор по развитию российского рынка Miniconf SpA (бренды Sarabanda и iDO). — В последние два сезона была зарегистрирована небольшая стагнация, причиной которой послужил мировой кризис, затронувший все секторы экономики разных стран. А российский рынок на общем -несколько депрессивном — фоне демонстрировал устойчивый рост, и в основном в сегменте средний и средний плюс».
Покупатели стали требовательнее
Как показывает практика, более требовательное отношение к продукции и постоянно растущий спрос указывает на то, что данный сегмент рынка качественно меняется. И именно эти показатели отмечают эксперты как самые характерные для всего спектра детской одежды.
Елизавета Давидова считает: «В развитии модных направлений категории kids и junior определилась тенденция представлять детскую одежду с точки зрения fashion. Теперь детская одежда стала креативной, неординарной, подчас повторяя тенденции основного модного подиума. Детские коллекции идут нога в ногу со взрослыми: нововведения признанных дизайнеров достаточно быстро проявляются в детских брендах. Меняется восприятие детской одежды не только у модельеров, но и у родителей. Даже такой неизменно популярный товар, как джинсы, меняет свое позиционирование. Теперь это не просто недорогая и удобная одежда, это модный элемент образа, порой представленный в нестандартных варках, различных фитах, с декоративными элементами. Например, деним в новой коллекции детской линии бренда Scotch Soda – Scotch Shrunk для мальчиков и Scotch R’Belle для девочек – исполнен в нестандартной цветовой гамме, эксклюзивно окрашенных и с множеством деталей, изготовленных вручную. Каждая вещь этой коллекции создает целую и законченную композицию.
«Русские клиенты очень ревностно следят за модой, — соглашается Симоне Кини. — Они всегда в курсе основных трендов. Поэтому выпускаемые коллекции детской одежды для российских клиентов должны в первую очередь соответствовать последним тенденциям моды, не теряя при этом свою функциональность и, конечно же, качество». А Стефано Берточчи в качестве основной экономической характеристики этого рынка отмечает постоянное увеличение объема продаж: «… родители покупают вещи не только потому, что желают обновить детский гардероб, а просто потому, что дети вырастают из имеющейся одежды. А детей становится больше».
В последние годы на российский рынок поставлялось много низкокачественного, порой даже опасного в носке товара. Но со временем ситуация в корне изменилась. Покупатель теперь уделяет намного больше внимания безопасности различных товаров потребления – от продуктов питания и одежды до электроники, бытовой техники, автомобилей и объектов недвижимости. Симоне Кини подчеркивает: « качество детской одежды всегда ценилось российскими клиентами. И с каждым годом эти требования растут. Мы стремится соответствовать им и выпускаем продукцию только высшего качества».
«Российский потребитель всегда был требователен к качеству одежды, особенно детской, – поддерживает Инна Тихонова. – Исторически у нас в стране сложились очень сильные традиции, и соответствие ГОСТу было не пустым звуком. Советские и российские фабрики можно было упрекнуть в не модности, в допотопной фурнитуре, но качество пошива и материалов всегда было безупречным. Используемые нами технологии отшива изделий и их дальнейшей обработки сложнее, чем, в Европе, да и требования, тоже, выше. Отсюда и более высокая себестоимость вещей. Многие зарубежные производители стараются сконцентрироваться на достижении более низкой цены и поэтому максимально упрощают технологию. Качество при этом, к сожалению, может пострадать. Европейцы, по-моему, вообще легче относятся к проблемам качества, их больше интересует внешний вид.
Наши же покупатели досконально изучают «внутренности», и могут отказаться от покупки из-за мелких, казалось бы, несущественных дефектов – торчащей ниточки или кривых швов. Соглашается с коллегами по цеху и Елизавета Давидова: «Как и всегда, на отечественном рынке детской одежды в целом предъявляются особые требования к качеству материалов, составу, обработке, исполнению. В детском направлении – особые лекала, особые модели, не стесняющие движения ребенка, сконструированные исходя из особенностей детской фигуры. В условиях насыщения рынка, при большом выборе товара и информации о нем, покупатели предпочтут качество при соответствии модным тенденциям».
Поскольку требования к качеству стали более жесткими, потребители чаще стали обращать внимание на страну происхождения одежды. Стефано Берточчи не без оснований полагает, что «одежда, произведенная в Европе, пользуется большим спросом у россиян. Возможно, это сила привычки. А может быть, обжегшись на кустарных китайских и российских поделках, больше доверяют производителям Евросоюза. Но это касается именно кустарного производства, где бы оно ни «кустилось». Вот и Симоне Кини считает, что страна, где изготовлена одежда, не так уж и важна: «Конечный потребитель весьма осведомлен на тему перемещения процесса производства детской одежды. Ни для кого ни секрет, что производители ищут более дешевые рынки труда в погоне за уменьшением себестоимости и большей конкурентоспособности товара. Поэтому сегодня главным остается ответственность и серьезность, с которыми компания берется контролировать каждую фазу производства, в какой бы части мира оно не располагалось.
Фокус потребительских предпочтений сейчас сосредоточен не на том, где производится одежда, а на том, как она производится». Инна Тихонова отмечает, что российский покупатель неоправданно часто доверяет надписи «made in …» на ярлыке: «К сожалению, наши покупатели по-прежнему с трепетом относятся к изделиям, на которых указана иностранная страна происхождения... Этой маскировкой, кстати, активно пользуются и некоторые российские производители. Все мы знаем несколько таких “итальянских”, “швейцарских” и “финских” брендов, которые с этими странами связывает только место регистрации бренда или юридического лица. Но это известно профессионалам, а конечный потребитель по старинке доверяет ярлычку. На этом же строится рекламная и маркетинговая политика этих компаний. Надо отметить, что при сравнении коллекций зарубежных и отечественных дизайнеров наша продукция не всегда выигрывает, но ситуация меняется. Мы быстро учимся, и большинство российских компаний агрессивней, активней, заинтересованней, чем их зарубежные конкуренты. К тому же, мы лучше знаем, чего же хочет наш потребитель, и его требования отличаются от предпочтений европейцев. Я надеюсь, со временем мы сможем убедить наших соотечественников пересмотреть эти стереотипы. Надеемся, что нам удастся вернуть веру потребителя в то, что российские марки могут производить модную и качественную одежду, и прежде всего – детского ассортимента. И если уже сегодня сравнить товарооборот российских и зарубежных брендов, я думаю, перевес окажется на стороне наших производителей. Это касается, в первую очередь, среднего сегмента. А в премиальном сегменте, безусловно, лидируют зарубежные производители, и львиную долю составляют детские линии знаменитых взрослых брендов. Эффект “ореола” в этом случае работает на 100%. Самое забавное, что большинство из них к именитым дизайнерам не имеют никакого отношения, а производятся совсем другими компаниями, которые приобрели лицензию на использование этого бренда».
Елизавета Давидова также отмечает за отечественным потребителем любовь к заветному импорту: «Есть устоявшиеся стереотипы, связанные со страной происхождения бренда. Например, итальянская обувь заслужено считается эталоном качества и удобства, и многие, выбирая новую модель для своего ребенка, отдадут предпочтение этой обуви. Еще один стереотип по стране происхождения другого предмета гардероба накрепко въелся в сознание наших соотечественников: считается, что лучшие джинсы — американские. А то, что их производство уже давно переехало в другие — азиатские — страны, в расчет не принимается».
Рынок стабильно растет
Не может не радовать тот факт, что специалисты единодушны в своих оптимистических прогнозах рынка детской одежды. Елизавета Давидова на основе маркетинговых исследований и анализа продаж компании Jeans Symphony делает выводы, что «детский сегмент привлекателен и перспективен. Он стабильно растет, увеличивая свои обороты из года в год, приобретая новых игроков и бренды. Но особый акцент хочется сделать на сегменте средний/средний плюс.
Покупатель стал более разборчивым и грамотным, он хочет купить качественную и интересную вещь, но не готов переплачивать за громкий бренд, не снижая требования к продукту. Поэтому “взрослые” бренды, которые пока не включились в гонку за потребителя детской одежды, понимая ее востребованность на рынке, начали активно «прыгать в последний вагон». Симоне Кини считает, что уже в следующем сезоне будет легко достичь докризисного уровня роста продаж: « некоторое замедление в увеличении сбыта было. Но сейчас заметен повсеместный рост потребления и производства и в Еврозоне, и в других странах. Поэтому наша компания с уверенностью смотрит в будущее».
Стефано Берточчи тоже уверен в успехе: «Мы постоянно анализируем ситуацию. И расчеты, основанные на показателях предыдущих лет, дают нам повод прогнозировать темп роста продаж детской одежды в сегменте люкс». А в «Галерее детской одежды» считают, что все мировые тенденции к глобализации нашли у нас свое отражение и в сегменте детской одежды. «Мне кажется, что «детский» рынок становится более структурированным, – подытоживает Инна Тихонова. – Мелким игрокам становится сложнее выживать, их вытесняют более крупные и амбициозные компании. Например, введение дорогостоящей сертификации делает невыгодным работу с брендами, общий объем продаж которых невелик.
Многие европейские компании также пересматривают свою торговую политику на российском рынке. Кто-то открывает представительства, кто-то — отказывается от работы с агентами, другие — переходят к сотрудничеству с дистрибьюторами и мастер-франчайзи. Российские магазины, в связи с участившимися проверками, начинают отдавать предпочтение стабильным российским поставщикам, которые предоставляют весь необходимый пакет документов, вместо контрабандных схем импорта, столь популярных недавно.
Многие бренды за последний год сменили шоу-румы. Что касается розницы, то мне кажется, что в ближайшие несколько лет на российском рынке появятся новые сети магазинов детской одежды среднего ценового сегмента, как монобрендовые, так и мультибрендовые. вообще на мировом рынке детской одежды происходит много чего интересного. Кризис, вызвавший падение спроса, привел к тому, что многие компании обанкротились, а некоторые – достаточно известные бренды – сменили владельцев и интересно будет понаблюдать за развитием событий. Как говорит русская пословица: «новая метла по-новому метет». И смена хозяина зачастую приводит не только к изменению стилистики бренда, но и касается других показателей. Что касается российских компаний, как импортеров, так и производителей, их работа становится все более профессиональной. И к детской одежде теперь относятся всерьез, и конкуренция становится жестче. Одним словом, все « по-взрослому» и как у «больших», пишет журнал «Модный Magazin» (№7-8, 2013).
Читайте по теме:
|
|
Встречаем весну вместе с ДАМОДАРА: бренд представляет весеннюю коллекцию комплектов Softshell для детей
08/04
Нюансы продвижения товаров для детей: 4 совета директора по маркетингу «Детского мира»
08/04
Smena обновила образ: российский бренд детской одежды представил результаты ребрендинга
04/04
Котовскому производителю «МКИ» исполнилось 5 лет: результат — 4,5 млн выпущенных игрушек в 2023 году
01/04
Интеграция Gulliver в контент «СТС Kids»: кейс о секретах успешной спонсорской кампании
25/03
Как производителям и продавцам детской одежды работать с поколением альфа
18/03
Исследование PROfashion: как игроки рынка детской одежды оценивают текущую ситуацию в индустрии
17/03
Что стало с рынком Барби в России после санкций
