Вадим Атакишиев, «Премьер Нутришинал»: «Цена — не главный фактор при выборе товаров для детей»

18-04-2013 17:02 | RDT-INFO.RU

Почему «Премьер Нутришинал» ищет премиальные детские бренды

Компания «Премьер Нутришинал» уже полтора года занимается продажами изделий медицинского назначения для детей. За это время ей удалось сделать из России рынок номер один для своих зарубежных партнеров, владельцев данных марок. Из-за чего это произошло и как дальше «Премьер Нутришинал» будет развивать это направление, в эксклюзивном интервью RDT-info.ru рассказал генеральный директор компании Вадим Атакишиев.

Вадим Атакишиев, генеральный директор компании "Премьер Нутришинал"

— В одном из интервью РДТ-Инфо.ру вы говорили о том, что в этом году на рынке детских товаров и услуг продолжатся процессы специализации, что вы имели ввиду?

— Прежде всего, на специализацию детского рынка будет влиять процесс глобализации торговых сетей. Они растут, занимают все больше места на рынке и их доля в объемах продаж компаний растет. Поэтому у меня есть полная уверенность, что тот, кто будет представлен в сетях, тот и будет лидером на рынке.

— Как вы работаете с сетями?

— Мы активно сотрудничаем с сетями. К примеру, если говорить об изделиях медицинского назначения (ИМН — прим. ред.), то сейчас наши продукты присутствуют в ассортименте крупнейших фармдиструбуторов, которые имеют огромное количество филиалов и покрывают значительное количество торговых точек, включая сети. Я оцениваю нашу дистрибуцию минимум в 10 тыс. торговых точек.

Кроме этого, мы работаем со специализированными детскими сетями. Зачастую по категории ИМН, продажи в детских магазинах даже лучше, чем в аптеках. Аптек просто больше, поэтому через них идут основные продажи в общем обороте. Но если смотреть на отдельно стоящие торговые точки, то магазины специализированных детских сетей лидируют.

— С чем вы это связываете? Возможно, на продажи влияет позиционирование вашей продукции. Все-таки, в аптеках работает стереотип – здесь продаются общедоступные по цене товары.

— Мы считаем, что такая закономерность связана с несколькими факторами. Во-первых, родители более охотно осуществляют покупки в специализированных магазинах, покупая, в реальности аптечный ассортимент, и связано это только лишь с психологическими ощущениями, что в аптеке покупают что-то для лечения, а не для ухода. Такая тенденция снижается в аптеках-супермаркетах с открытой выкладкой и ярко выраженным детским отделом. Такие фарммаркеты больше похожи на магазины. Во-вторых, в современных специализированных магазинах все чаще формируются целые отделы, которые представляют продукты для ухода за новорожденными, предлагая практически аптечный ассортимент, в том числе изделия медицинского назначения. Мамам удобно делать все покупки в одном магазине, что избавляет от дополнительного посещения аптеки.

— Какие изменения в товарном портфеле вашей компании могут произойти в этом году?

— Глобального расширения ассортимента мы не планируем. В ближайшее время мы займемся оптимизацией существующего портфеля. Проанализируем позиции, которые не являются лидерами, примем решение о дальнейшей стратегии их развития. Мы не планируем от них избавляться, возможно, проведем перепозиционирование или определимся с новыми маркетинговыми активностями по этим продуктам. Но таких позиций, на самом деле мало.

— Если в товарных категориях большого увеличения ассортимента не будет в ближайшее время, то стоит ли ждать географического расширения присутствия?

— Сейчас мы активно работаем на постсоветском пространстве. В последние 4 месяца мы многое сделали в этом направлении: вышли на рынки Молдовы, Азербайджана, Казахстана. В конце мая мы планируем запустить продажи в Белоруссии, а еще через пару месяцев — в Украине.

Основным препятствием для выхода на новые рынки является то, что большинство наших продуктов требует много времени на регистрацию и сертификацию. Иногда это может занять несколько месяцев. Система регистрации в странах Таможенного союза почти такая же, как и в России, сложная. Некоторые группы товаров еще не до конца ратифицированы в рамках ТС, нет единых стандартов, и поэтому на это все уходит время. Понятно, что можно было бы осваивать новые регионы быстрее, но мы не можем по объективным причинам. Ведь речь идет о продуктах для детей, которые всегда находятся под пристальным контролем.

— Как обычно строится ваша работа на рынках других стран?

— Мы выбираем для себя стратегического партнера-дистрибутора. Кроме того, на территории всегда работают наши выделенные команды. Мы стараемся быть максимально близко к рынку, чувствовать его, видеть его глазами наших сотрудников. Именно для этого на всех территориях работают наши сотрудники.

— В прошлом году вы вывели на рынок товары медицинского назначения для детей, газоотводную трубку Windi. В этом году – детский назальный аспиратор NoseFrida. Почему решили выйти в эту товарную нишу?

— Мы не планировали развиваться в этом направлении, а вышли на него абсолютно случайно. На одной из международных выставок мы обратили внимание на шведский продукт, газоотводную трубку Windi. Нам он показался перспективным, и его инновационность нас подкупила. Традиционно регистрация этого продукта заняла почти год и стоила довольно больших денег. Однако рынок хорошо и живо отреагировал на новинку. Как я уже говорил, продукт продается и в специализированной детской рознице, и в аптечных каналах. По данному продукту дополнительный плюс заключается в том, что уникальные потребительские свойства позволяют активно развиваться в конкурентной среде.

Затем мы обратили внимание еще на один шведский продукт — детский назальный аспиратор NoseFrida. Этот продукт, в отличие от Windi, широко известен во всем мире. Его используют и в Европе, и в Америке, и в странах ЮВА, и в Латинской Америке. К примеру, в Польше каждый второй родитель использует детский аспиратор NoseFrida. Этот продукт в нашей линейке существует более полугода. Конкурентная среда здесь поплотнее, и ценовое предложение ниже, чем у нас. На продукт очень положительно отреагировало медицинское сообщество, когда мы представили эту новинку на Конгрессе Педиатров в феврале этого года.

— Даже, несмотря на высокую стоимость товаров?

— В коммуникациях с потребителями мы стараемся абстрагироваться от ценового фактора. Объясню почему. Всем известно, что хорошее не может стоить дешево. Хороший товар должен быть доступен, но не может быть дешевым. Мы понимаем, что ценовое преимущество — это не наша модель. И, когда речь идет именно о товарах для детей, все-таки этот фактор — не решающий при покупке.

Возьмем нашу газоотводную трубочку. Известный народный способ с применением простейшего механизма передается у нас из поколения в поколение — подобие газоотводной трубки можно сделать из клизмы самого маленького размера, отрезав у нее носик. Стоимость этого «аппарата» составит, может быть, 10 рублей. Да, это привлекает. Но, ведь речь идет о безопасности ребенка. Кроме того, данная процедура — не самая легкая для родителей и приятная для малыша. Мы предлагаем провести эту процедуру максимально быстро и безопасно для ребенка, а также максимально просто и спокойно для мамы. Windi — продукт одноразовый, инновационный, с подробной инструкцией, ошибиться в применении которого просто невозможно. Именно эти качества приобретает покупатель.

— Тем не менее, сложно побороть ценовой стереотип?

— Да, первая реакция первостольников в аптеках — это дорогой продукт, вряд ли он будет продаваться. Следующая реакция — удивительно, но он продается. Но мне кажется, что ничего удивительного тут нет: на здоровье не экономят, и на здоровье детей не экономят в первую очередь.

— Как вы выбирали продукты для своего портфеля?

— В поисках новых товаров мы всегда ставим себя на место потребителя и пытаемся понять — нужен нам этот продукт, как потребителям или нет. Я сам молодой отец, поэтому могу легко проанализировать, что сейчас интересует заботливых родителей.

Мы целенаправленно делаем акцент на небольших производителях, придерживающихся схожих с нами ценностей — экологичность, инновационность, очевидные маркетинговые преимущества.

— Как вы оцениваете потенциал рынка товаров медицинского назначения для детей? Как можете охарактеризовать спрос на свои продукты?

— Существующий спрос очень высок. И есть, куда расти. Главное — убедить наших потенциальных партнеров в том, что цена в данном случае не главное. Несмотря на то, что дистрибуция наших товаров хорошо развита, иногда нам звонят и спрашивают – где можно купить, в какой аптеке. То есть дистрибуция пока не повсеместна. Это дает нам еще большую уверенность, что потенциал роста по нашим изделиям медицинского назначения велик.

— В зависимости от регионов как меняется спрос?

— Очевидно, что в менее обеспеченных регионах он ниже. Но я бы не сказал, что разница существенна. 10-15% - максимум.

— Какие каналы коммуникации вы используете в продвижении ИМН?

— Мы применяем комплексный подход, который называется стратегия «360 градусов». Это коммуникации по всему кругу: обширная дистрибуция, активная маркетинговая стратегия, реклама, информирование медицинского сообщества, работа с полкой. То есть весь комплекс активностей, которые развивают дистрибуцию продукта и увеличивают его продажи. Единственное, что мы пока не делаем, мы не включаем такой способ коммуникации, как телевидение. На мой взгляд, это самый эффективный инструмент в продвижении товара, хотя и дорогостоящий.

— У вас премиальные бренды, а телевидение занято в основном товарами масс-маркета. Вам действительно необходима эта площадка?

— Если с этой точки зрения смотреть на ТВ, то, нам, конечно, там делать нечего. Не секрет, что бюджеты у всех разные. Но я не считаю, что телевизионная реклама — это поле для игры исключительно транснациональных компаний, чья продукция направлена на масс-маркет. Потребитель должен понимать и знать, что существуют такие продукты, как наши. Ведь зачастую люди тратят деньги на совершенно ненужные вещи. Я думаю, что мы обратимся к ТВ-рекламе, но не прямо сейчас. Скорее всего, мы будем ее использовать локально, на региональном уровне.

— А какие каналы из тех, которые вы сейчас используете, наиболее эффективны?

— Это информирование медицинского сообщества, а также общение с целевой аудиторией. Мы организуем круглые столы, выступаем на конгрессах педиатров, участвуем в работе школ для мам. Есть чудная сеть «Олант». На базе этих магазинов проходят школы будущих мам. Они бесплатны и очень популярны среди тех, кто готовится к материнству. Вот на таких мероприятиях мы работаем с непосредственной целевой аудиторией. Также мы участвуем во всех значимых выставках B2C, B2B формата. Мы не ходим по роддомам, женским консультациям. Такая стратегия, конечно, тоже существует, но у нас в стране к ней двоякое отношение, поэтому мы ее не используем.

Большую работу мы проводим и с продавцами, организуя для них обучающие семинары и тренинги.

Мощный канал общения с конечным потребителем — специализированная пресса. А также никто не отменял коммуникацию через интернет. Думаю, в ближайшее время Интернет станет наиболее значимым каналом продвижения, особенно, если мы говорим о детских товарах. Я смотрю на коммуникации наших западных коллег, они в основном проходят только через интернет. Но мы пока ограничиться только сетью не можем.

— Марки товаров медицинского назначения, которые вы дистрибутируете, сами по себе молодые, и в России они появились недавно. Тем не менее, можно ли уже сказать, какое место занимают российские продажи в общемировом обороте этих брендов?

— Так как мы дистрибутируем несколько торговых марок из абсолютно разных сегментов, то соответственно, и занимаем места с каждой торговой маркой разные. Если мы берем luxury-продукт Hevea (это соски, пустышки, аксессуары), которые продаются более чем в 30 странах мира, то на сегодняшний день, российский рынок — это рынок №1. На последней отраслевой выставке KIND und JUGEND (Кельн, Германия) проходило ежегодное собрание дистрибуторов Hevea из всех стран, куда поставляются эти товары. Премия HEVEA GOLDEN Panda Award (внутренняя награда для партнеров) была вручена нашей компании, как лучшему дистрибутору, как по способу коммуникаций с потребителем, так и по объемам продаж. На тот момент мы работали с продуктом всего лишь год.

Российские продажи занимают первое место и в общемировом обороте марки Windi. Несколько иное положение у NoseFrida. Этот продукт очень давно присутствует на рынках Европы и США, поэтому пока мы не можем сравниться с ними по объемам. Наши продажи пока занимают 10-12 место.

Это показатели с учетом домашних рынков всех марок.

— Изделия медицинского назначения составили существенную прибавку к обороту самой компании?

— Данные по объему продаж мы не раскрываем. Единственное, что могу сказать — мы довольны, что включили ИМН в ассортимент нашей компании. /RDT-info.ru

С играми «Корвет» развивать детей легко: производитель выпустил обучающий онлайн-курс для родителей и педагогов
Российский производитель обучающих материалов «Корвет» предлагает широкий ассортимент игровых материалов, которые призваны способствовать развитию детей в возрасте от двух до восьми лет. Для того, чтобы помочь родителям и педагогам в обучении и развитии детей, компания «Корвет» разработала и предлагает бесплатный практический курс, который включает в себя серию уроков и коротких видеоматериалов.