Эксперты проанализировали детскую рекламу

Детское питание — продукция, которая рассчитана на конкретный сегмент целевой аудитории. Ее проморолики зачастую разработаны с месседжами поддержки молодых родителей, а в качестве основного визуала используются кадры с умиляющими детьми.

Нейромаркетинговая компания «Нейротренд» посвятила новый рейтинг «НейроВизора» рекламным роликам детского питания, которые транслировались по ТВ в течение года. А также представила подробный разбор маркетинговых приемов в видео от бренда «Тёма» — одного из лидеров списка.

Что такое «НейроВизор»?
Это тематический нейромаркетинговый рейтинг рекламных видеороликов, которые транслировались на телевидении в течение года. Аналитика от компании «Нейротренд» составляется на основе психофизиологических данных, полученных в ходе исследования потребителей в момент просмотра рекламы. Ролик демонстрируется респондентам, реакция которых замеряется с помощью ЭЭГ, айтрекера и полиграфа. Каждое видео оценивается по одним и тем же параметрам — внимание, интерес, вовлеченность, запоминаемость.

Показатель «Внимание»

Реклама с маленькими детьми вызывает сильные положительные эмоции у зрителей, поэтому этот выпуск вышел особенно приятным. Исследователи компании проанализировали десять рекламных роликов детского питания и готовы рассказать вам о результатах. С вниманием ролики справились средне — несмотря на то, что большая часть рекламы, конечно, преодолела отметку среднего значения, никто в лидеры так и не выбился.

Поэтому три «звезды» становятся лучшей оценкой этого рейтинга, а получают ее всего два ролика — «Чудо Детки» и Nutrilon 3. Интересно, что лидером по этому критерию стала реклама, в которой совсем не задействованы дети, а главный ее герой — известный мультипликационный персонаж.

Показатель «Интерес»

По части интереса реклама детского питания показала себя прекрасно — весь рейтинг окрашен в зеленый цвет, а шесть из десяти роликов получили максимальные четыре «звезды». Лидером по этому критерию снова становится реклама с Микки Маусом.

Кажется, этот персонаж полюбился даже взрослой аудитории так, что рекламу с его участием смотрят не только очень внимательно, но и с большим интересом.

Показатель «Эмоциональная вовлеченность»

Рейтинг снова пестрит зеленым цветом, а это значит, больше половины роликов уверенно перешагнули заветную черту и получили заслуженные четыре «звезды». На этот раз лидерами стали Bellakt и «Мама Лама», а вот аутсайдером впервые в этом выпуске оказались «Чудо Детки» с Микки Маусом. Видимо, пары счастливых детишек в кадре все-таки не хватило, чтобы завоевать сердца аудитории.

Показатель «Запоминаемость»

Несмотря на то, что реклама была интересной и вызвала много положительных эмоций, почти не смогла запомниться. Единственный ролик, которому удалось не только перешагнуть черту среднего значения, но и попасть в трехзвездочную категорию — это «Агуша».

Остальные ролики показали результаты даже ниже среднего значения, а «Чудо Деткам» совсем не удалось найти места в памяти зрителей — они не получили ни одной звезды.

Разбор ролика «Тёма» от поведенческого психолога

Ролик получил 12 «звезд», причем четыре из них получено по критериям «Эмоциональной вовлеченности» и «Интересу», а по показателям «Запоминаемость» и «Когнитивное внимание» значения не самые высокие — всего две «звезды».

Высокие показатели эмоциональной вовлеченности связаны c главным героем видео — симпатичным малышом, который вызывает умиление и ощущение сопричастности. Ребенок в данном ролике явно понравился зрителям, его внимательно рассматривают, образ вызывает радость.

Демонстрация развивающих игрушек на 3−4 секунде в вовлеченность и положительная эмоция. Однако внимание здесь несколько снижается из-за разделения фокусов внимания на предмет и лица.

С 11 по 15 секунду наблюдается повышение внимания и положительные эмоции у зрителей. С чем это связано? Именно в этот момент открывается холодильник и появляются продукты «Тёма». Судя по всему, произошло узнавание бренда, и продукты вызывают положительные эмоции.

Это может свидетельствовать о том, что у зрителей был позитивный опыт использования этих продуктов.

В момент, когда малыш ест, наблюдается пик внимания и выраженные положительные эмоции, близкие к восторгу. Возможно, для родителей, имеющих детей такого возраста, да еще и с капризами по поводу еды, момент, когда ребенок ест что-то с удовольствием, доставляет радости не меньше, чем самому ребенку.

Но на 16−17 секунде наблюдается некоторое напряжение, возникает негативная эмоция. Это связано не со зрительным образом, а с когнитивном диссонансом, когда на вопрос мамы «Чем угодить?» ребенок, который еще есть сам не умеет, произносит фразу «Любовь поможет». Это воспринимается неестественно, вызывает сопротивление у зрителей.

Последние кадры, где демонстрируется линейка продуктов, вызывают симпатию, положительные эмоции и интерес. Зрители рассматривают и читают надпись: «Любовь подскажет». Однако видно, что изначально фокус внимания при показе линейки товара направлен не на продукт, а практически в пустоту. Почему?

Дело в том, что до смены плана фокус внимания был именно там на лице ребенка, на которое смотрели внимательно и с позитивной эмоцией. Неудачное размещение пэкшота отнимает у зрителей некоторое время, которое они могли бы использовать, чтобы рассмотреть линейку продуктов. С этим связано и некоторое снижение показателя когнитивного внимания на последней секунде ролика.

Таким образом, несмотря на хороший рейтинг рекламы, который достигается в основном за счет симпатичного малыша и, судя по всему, позитивного отношения к бренду, есть возможность изменить восприятие ролика при улучшении операторской работы: необходимо следить за положением взгляда при смене планов, исключить ситуации, где значительную часть экрана составляет тень, нечеткое изображение или пустота.

Динамика показателей во время просмотра рекламы:

а) изменение уровня вовлеченности

б) изменение уровня внимания

Пишет «Sostav»

Выбор редактора:

• Как уменьшить стоимость целевого контакта вдвое: кейс «Агуши»
• Как «Мама Лама» охватила 3,3 млн мам на ТВ и 4 млн в digital: кейс Ehrmann и Initiative
• Найти общий язык и присыпать интерактивом: как продвигать детские товары в соцсетях
• Необычная механика программы лояльности: кейс Nike для детей и их родителей