Аналитики выяснили реакцию разных поколений на самоизоляцию

Ответы были проанализированы по возрастным группам — четырем ключевым поколениям: от самого молодого Z до достигших уже пенсионного возраста бумеров

   Фото: «Комсомольская правда» / Global Look Press

Российский офис французской рекламной Publicis Groupe и специализирующаяся на интернет-исследованиях компания Online Market Intelligence (OMI) провели 26 марта опрос москвичей на предмет их отношения к пандемии, вызванных этим ограничениях, изменениях в поведении и дальнейших ожиданиях. На тот момент в столице уже действовали повышенные меры безопасности, но еще не была объявлена всеобщая самоизоляция.

Как считали

Онлайн-анкеты заполнили 227 москвичей в возрасте 16‒64 лет. Методика опроса полностью соответствует стандартам международной ассоциации маркетинговых исследователей ESOMAR, подчеркивают в OMI. Авторов опроса интересовало, какие рекомендации выполняют респонденты и с чем они не согласны, из каких источников получают оперативную информацию о происходящем, как делали закупки в последние недели и что их в данный момент больше всего раздражает. Такие ответы позволяют маркетологам скорректировать свои коммуникации в кризис.

Ответы были проанализированы по возрастным группам — четырем ключевым поколениям: от самого молодого Z до достигших уже пенсионного возраста бумеров.

Поколение Z (16‒23 года)

Отношение к мерам безопасности

• Введение ограничений поддерживают, но относятся к ним беспечно.
• Выступают против масок. Среди представителей этого поколения только 56% поддерживают отмену публичных мероприятий (22% — только отчасти).

Потребление медиа

• За ситуацией не следят, пытаются заполнить вакуум общения и развлечений через онлайн-сервисы.
• Не следят за ситуацией специально и поэтому не стали больше потреблять новости. 9% респондентов начали пользоваться стриминговыми онлайн-сервисами, 35% — впервые начали использовать возможности онлайн-обучения.

Передвижения и покупки

• Не отказывались от любимых занятий, но снизили их частоту. Перешли на удаленный формат учебы и работы.
• На прошлой неделе 30% респондентов посещали кафе и рестораны, как обычно. Большинство старается придерживаться своих обычных предпочтений, но выбирает по цене из того, что есть в наличии.

Ожидания

• Наиболее оптимистичны из всех возрастных групп.
• Больше всего раздражает невозможность встречаться с друзьями. Закрытие торговых центров по восприятию так же значимо, как и закрытие границ. 43% считают, что ограничения продлятся месяц.

Совет маркетологам: Поколение Z в большей степени склонно делегировать выбор продуктов и будет первым, кто переключится на подписки, констатирует директор по трансформации бизнеса российского офиса Publicis Groupe Юлия Удовенко. По ее мнению, для коммуникаций с этой возрастной группой наиболее уместны партнерские программы с ретейлерами и бандлы (подобранные товары, продаваемые как одно целое). Причем тут важно дать потребителю возможность чувствовать причастным себя к такому сообществу.

Поколение Y (24‒37 лет)

Отношение к мерам безопасности

• Не просто поддерживают, но и выполняют предложенные меры ограничений.
• Чаще других носят маски и следуют рекомендациям: в частности, подавляющее большинство говорит, что старается не трогать лицо руками.

Потребление медиа

• Больше всего страдают из-за информационного давления.
• Стали чаще следить за происходящим через социальные сети, 41,5% респондентов стали чаще обращаться к интернет-СМИ.

Передвижения и покупки

• Меньше, чем другие поколения, склонны делать закупки впрок.
• Значительно сократили посещение различных мест, кроме близлежащих магазинов. Большинство делают покупки в основном онлайн. Почти треть стала покупать новые для себя марки, выбирая из того, что есть в наличии.

Ожидания

• Полагают, что изменения будут надолго — не менее трех месяцев.
• Больше, чем у других поколений, выражено разочарование от невозможности путешествовать. Важным раздражающим фактором является и закрытие школ и, следовательно, необходимость сидеть с детьми.

Совет маркетологам: Именно у этой наиболее платежеспособной аудитории есть угроза переключений на другие бренды, поскольку представили поколения Y минимизируют свои ресурсы на закупку продуктов и выбирают то, что им удобнее, обращает внимание гендиректор OMI Александр Шашкин. Поэтому брендам в коммуникациях именно с этой аудиторией необходимо уделять больше внимания укреплению лояльности.

Поколение X (38‒56 лет)

Отношение к мерам безопасности

• Являясь сторонниками радикальных мер, сами им не следуют.
• Больше всех поддерживают внедрение всех ограничений, вплоть до введения в город войск. При этом только 42% согласны с тем, что выходить на улицу надо лишь в случае крайней необходимости.

Потребление медиа

• Особых изменений не зафиксировано.
• 60% респондентов уверяют, что пользуются новостными медиа, соцсетями и видеосервисами, как обычно. Только 2%, использующих стриминговые платформы, присоединились к ним в свете последних событий, 20% не собираются этого делать.

Передвижения и ретейл

• Стараются собирать привычную для себя корзину продуктов, хотя и переключились на магазины у дома и онлайн-покупки.
• Большинство заявляет, что стали чаще использовать онлайн-доставку. Стараются в текущей ситуации покупать то, к чему привыкли. Отмечают при этом, что отдают предпочтения товарам длительного хранения.

Ожидания

• Больше всего переживают из-за изменившегося рабочего процесса и вынужденной корректировки долгосрочных планов.
• Сильное беспокойство вызывает удаленная работа. Как и представители поколения Y, ожидают, что ситуация продлится около трех месяцев, и переживают из-за закрытий границ и невозможности путешествовать.

Совет маркетологам: Так как поколению X важно то, к чему привыкло, то оно оценит, если бренд станет в их глазах таким якорем и символом стабильности, рекомендует Удовенко.

Бумеры (57‒64 года)

Отношение к мерам безопасности

• Игнорируют меры личной безопасности, поддерживая те ограничения, которые их не касаются.
• Больше других поддерживают ограничения на публичные мероприятия, но продолжают чаще других пользоваться общественным транспортом. Стали реже посещать поликлиники.

Потребление медиа

• Удовлетворены тем контентом, который есть на ТВ.
• Еще больше стали смотреть новости. Большинство респондентов отметили, что смотрят видеоконтент в интернете, как обычно.

Передвижения и ретейл

• Придерживаются модели, опробованной в прошлые кризисы, — покупать больше и дешевле. Но на этот раз активно используют возможности интернета.
• В меньшей степени склонны пересматривать свой выбор, но покупают с запасом. Подавляющее большинство опрошенных заявили, что сейчас делают покупки онлайн.

Ожидания

• К ограничениям относятся спокойно, полагая, что текущая ситуация продлится долго.
• Из всех возрастных групп наименее раздражены существующими ограничениями. Наибольшая доля тех, кто считает, что повышенные меры безопасности могут действовать более полугода.

Совет маркетологам: Поскольку бумеры из-за более высокой степени риска ограничены в общении с родственниками, то для бренда, по мнению Шашкина, будет уместна апелляция к семейным ценностям (например, оставайтесь в безопасности ради тех, кого любите). Пишет «РБК»

Выбор редактора:

• Покупатель на карантине: как меняется потребление в кризис
• Обзор GfK: влияние ситуации с COVID-19 на российский FMCG ритейл