Детские товары – взрослый выбор. Что представляет собой сегодня покупательская модель поведения родителей
|
|
30-07-2014 09:01
| RDT-INFO.RU
|
В вопросах и ответах разбирался корреспондент RDT-info.ru. Материал подготовлен по информации форума "Секреты детского маркетинга", который ежегодно организует Ассоциация индустрии детских товаров (АИДТ). В этом году форум проходил 25-26 июня.
Почему исследования рынка детских товаров и данные, помогающие спрогнозировать покупательское поведение родителей, так популярны среди клиентов исследовательских агентств в России? Судите сами: 31% семей в нашей стране — это семьи с детьми, из них 63% семей с одним ребенком, 32% — с двумя детьми, а 5% — многодетные семьи с 3-мя и более детьми. Таким образом, родители, основные покупатели детских товаров, — довольно обширная аудитория, интересная маркетологам. И эту аудиторию они хотят «знать в лицо», чувствовать ее настроения и мотивацию к покупке.
Интерес к родительской аудитории и, соответственно, к ее подробному «портрету», более выражен у производителей таких категорий детских товаров, где родители долго остаются «лицами, принимающими решение». Ведь если в выборе сладостей или игрушек ребенок начинает принимать участие уже в 3-4 года, то при покупке мебели для детской комнаты все-таки последнее слово остается за взрослыми, даже если ребенку уже 12-13 лет.
В российских семьях сейчас, согласно статистике, возраст детей распределяется следующим образом: 38% детей от 0 до 4 лет, 33% детей 5-9 лет, 29% подростков от 10 до 14 лет. И поскольку именно родители принимают решение о покупке аксессуаров для новорожденного или детской одежды, обуви, то маркетологов интересует, какие стадии проходит «их» покупатель на пути от желания что-то приобрести (стульчик для кормления малыша, строительный набор для дошкольника или письменный стол для маленького первоклашки).
— Эволюция рынка детских товаров застала и мам, и маркетологов врасплох: вместо пеленок-распашонок и очень скудного набора аксессуаров по уходу за новорожденным в детских магазинах, аптеках появился богатейший ассортимент, много инновационных товаров, и процесс на этом не останавливается, мамы постоянно видят на полках частое появление новинок. — отметила Татьяна Легер, старший консультант отдела товаров длительного пользования, услуг и бизнес-исследований компании GFK Русь, в своем докладе «Путь к покупке: процесс принятия решения о покупке товаров для детей», который прозвучал в рамках аналитической сессии Маркетингового форума-2014.
Поэтому, чтобы подсказать маркетологам, где и как можно повлиять на выбор покупателя или сделать его путь к покупке более коротким и осознанным, специалисты компании GFK Русь предложили модель для анализа покупательского поведения. Почему возникла в ней необходимость?
Покупатели детских товаров приходят к покупке разными путями, и зачастую отнюдь не линейными, подчеркнула в своем выступлении Татьяна Легер. Планирование покупки, поиск информации о товаре, сравнивание цен в интернете, изучение отзывов родителей, уже имеющих опыт использования — эти рубежи, разумеется, проходятся не все и не всеми родителями, но чем выше цена товара, тем медленнее продвигается покупатель к заветному для продавца выбиванию чека в магазине.
Прежде чем создать «модель поведения» родителей при выборе детских товаров и совершении покупки, специалисты компании GFK Русь проделали работу по своеобразной сегментации мам. И сколько бы ни было высказано из зала мнений о том, что тенденции сознательного, ответственного родительства привели к тому, что и отцы, а не только мамы, принимают активное участие в выборе и приобретении «экипировки» малыша, игрушек к дню рождения или обстановке детской, эксперты исследовательских компаний призывают не переоценивать роль мужчин именно в процессе принятия решения о покупке. И хотя все-таки непосредственную оплату и вывоз товара из магазина как раз таки совершают мужчины, папы или дедушки, Т. Легер призвала в первую очередь сосредоточиться на мотивах и ценностях мам.
Итак, какие же бывают мамы?
С точки зрения специалистов GFK Русь, можно выделить мам «Традицинных», «Гламурных» и «Натуралистов».
Для «традиционных» мам характерны ценностные установки «чтобы все, как у людей», «жить не хуже других», «у нас, как у всех». Для этой группы важны традиции, семейность, уют, стабильность, спокойствие. Для таких покупателей выход из зоны комфорта нежелателен.
«Традиционные» мамы относятся к материнству как к одной из целей жизни, они ориентированы на семью, готовы к полной самоотдаче, и интересы ребенка и мужа ставят выше своих собственных. По отношению к уходу за детьми и их воспитанию часто повторяют модель поведения собственных матерей, т.е., например, следуют режиму дня, самостоятельно готовят продукты прикорма, формируют у ребенка ценностное поле («что такое хорошо и что такое плохо») по тому же образу и подобию, как воспитывали саму маму в детстве ее родители.
Для принятия решения о покупке «традиционной» маме часто достаточно сведений из 1-2 источников, которым она доверяет. «Агентами влияния» на эту категорию целевой аудитории могут быть педиатры из муниципальной ЛПУ, фармацевты в близлежащих аптеках, их собственные мамы и бабушки, подруги по роддому или детской площадке.
«Гламурные» мамы на первое место ставят внешний вид и то впечатление, которое они производят в обществе. «Как я сегодня выгляжу?» — вот первый вопрос, которые они себе задают в начале нового дня. Для таких мам очень важно «гармонировать» с окружающей обстановкой, они в большей степени ориентированы на себя и на мнение окружающих о себе. Таким женщинам иногда свойственна эмоциональная холодность, у них могут возникать сложности с налаживанием тесной эмоциональной связи с малышом.
Такие мамы часто относятся к материнству как к еще одному способу самопрезентации в социуме. Очень важен внешний вид ребенка, брендовая коляска и одежда, дорогие стильные аксессуары. Поскольку для «гламурных» мам главное — это безупречное поведение на публике и произведение неизгладимого впечатления на окружающих, ребенок воспринимается как один из факторов для демонстрации себя.
Основные «агенты влияния» для таких мам — это пресса и глянцевые журналы, телевидение, сайты направленности life-style в Интернете: о моде, косметике, стиле жизни и т.п. Также мамы прислушиваются к мнению «модных» подруг из соответствующего окружения, важна для них и рекомендация фармацевта.
«Только натуральные материалы, эко-продукты и естественность во всем!» — это уже система ценностей мам-«натуралистов».
Для такой мамы материнство — это естественный процесс, ребенок — дар природы, которому не надо мешать в его естественном развитии, а лишь только помогать и направлять. Натуральность, гармония, близость к природе — вот что актуально для мамы-«натуралиста».
Такие мамы могут кормить ребенка грудью по требованию, до 2 лет и даже дольше. Они тщательно выбирают игрушки, аксессуары для ребенка, для них важна маркировка о безопасности и экологичности материалов. Прогулки на свежем воздухе и игрушки из «подручных» материалов — это выбор мам такого типа. Чаще всего они общаются с единомышленниками на соответствующих тематических форумах и в блогах, в определенных сообществах в соцсетях, где, кроме прочего общения, делятся своим опытом использования тех или иных товаров.
Разумеется, даже в рамках одной категории мамы ведут себя по-разному, кто-то более склонен к спонтанным покупкам, даже если по сути является «традиционной» мамой, а кто-то склонен по нескольку раз возвращаться к поиску отзывов родителей, которые уже купили и используют определенную игрушку или назальный аспиратор для младенца, кроватку или детский игровой ноутбук.
Для разных категорий детских товаров путь к покупке может длиться от 1 дня до нескольких недель. Доля спонтанных покупок в категории игрушек — 44%, а вот при покупке мебели или стульчиков для кормления родители размышляют дольше, доля спонтанных покупок в этих категориях 15% и 22% соответственно.
Если для покупки канцтоваров или товаров для детского творчества родителям хватает 1 дня, то уже для покупки игрушки — 6-7 дней. Что касается детской мебели, то между планированием и совершением покупки может пройти 14-21 день, а на выбор и приобретение детского стульчика для кормления мама и папа могут потратить до 13-14 дней.
Очень важно, чтобы производитель и продавец понимали, какие факторы важны для родителей при покупке той или иной вещи для ребенка, ведь при выборе детского питания или детской мебели родителями движут совершенно другие мотивы, чем при покупке игрушки или сладостей.
Основные ТОП-3 факторы при выборе некоторых категорий детских товаров, по версии GFK Русь, распределяются так:
Детская мебель: 1. Размер. 2. Функциональность. 3. Цвет.
Стульчик для кормления: 1. Размер. 2. Функциональность. 3. Безопасность.
Игрушки: 1. Размер. 2. Качество. 3. Безопасность.
Товары для детского творчества: 1. Качество. 2. Размер. 3. Цена. 4. Функциональность
Татьяна Легер после своего выступления предложила маркетологам компаний по производству или дистрибуции детских товаров, а также руководители таких компаний, обозначить основные направления, которые могут обеспечить рост бизнеса. Среди них были названы:
1) Развитие каналов, розничных продавцов.
2) Обеспечение роста категорий.
Залог выигрышной маркетинговой стратегии, как подчеркнула Татьяна Легер, — это разворачивание продавцов и производителей детских товаров лицом к мотивам и ценностям покупательской аудитории (родителей), отслеживание трендов в их поведении. Как результат — выиграют и родители, и продавцы, и главное — сами дети. /RDT-info.ru
Читайте также:
|
|
KIOSHI стал победителем премии «Родители выбирают-2023» в номинации «Подгузники»!
16/05
PIM Solutions: средний чек в категории детских товаров при постоплате оказался выше на четверть, чем по предоплате
07/05
Семья в коммерческой рекламе: какие образы чаще всего встречаются на российском ТВ?
07/05
Продажи детской литературы на маркетплейсах выросли на 16%
25/04
Топ-10 категорий товаров: что чаще всего россияне покупают спонтанно
18/04
Подростки задают тренды в семье: компания «Смена» рассказала о потребительских предпочтениях детей школьного возраста
08/04
93% опрошенных россиян любят смотреть мультфильмы и делают это регулярно
02/04
Количество брендов в детском разделе Lamoda превысило 800 торговых марок
