Насыщение рынка детских товаров в Санкт-Петербурге и Москве вынуждает крупных игроков усиливать свое присутствие в регионах, и появление специализированных торговых точек должно изменить местные правила игры.
Потенциал российского рынка детских товаров
По данным Стратегии развития индустрии детских товаров до 2020 года, подготовленной для Министерства промышленности и торговли РФ, общий объем рынка детской продукции по итогам 2012-го составил 657,52 млрд рублей. При этом заметно ускорение темпов роста в последние два года: 13,4% в 2011-м и 12,6% в 2012 году. Сравнение с показателями ежегодного прироста мировых продаж детских товаров за последние пять лет (4-7%) характеризует российский рынок как динамичный. Однако по итогам 2012 года он занял в общемировом объеме всего 5%.
Основные каналы реализации на рынке продукции для детей можно объединить в следующие группы: торговые сети специализированных магазинов ("Детский мир", "Здоровый малыш", "Дети" и т.д.), интернет-торговля (в том числе онлайн-продажи сетевых компаний), гипермаркеты со смешанным ассортиментом (X5 RetailGroup, "Ашан", "О’Кей") и неорганизованная розница.
В последние годы в сфере торговли товарами для детей в России можно наблюдать две значимые тенденции: развитие процесса консолидации рынка посредством усиления позиций торговых сетей и вытеснения неорганизованной розницы, а также увеличение интернет-продаж. Несмотря на то что половина объема продаж детских товаров приходится на специализированные магазины, доля неорганизованной розницы остается высокой: в городах с численностью населения свыше 100 тыс. человек она достигает 20%, а в некоторых населенных пунктах — 50%. По экспертным данным Ассоциации индустрии детских товаров, во Франции этот показатель составляет 3%, в Германии — 4%.
Стабильный рост рождаемости со средними темпами 3,4% (по данным Государственного комитета статистики с 2000-х годов) позволяет рассчитывать на перманентный экстенсивный рост рынка детских товаров в ближайшее десятилетие. Кроме того, развитие мультиформатной торговли, активное применение онлайн-технологий, включая мобильные приложения и социальные сети, расширение ассортимента и активные маркетинговые действия крупных сетей способствуют вовлечению все большего количества людей в развитие культуры потребления детских товаров и интенсивному росту рынка.
Рождаемость в России, млн человек. Данные ГКС РФ
Нужно отметить, что в России сильна культура потребления продукции для детей. Согласно данным стратегии, расчеты показывают, что при объеме рынка детских товаров 21,3 млрд долларов и количестве детей до 14 лет 22 млн человек в среднем на одного ребенка в 2012 году потрачено 968 долларов. В США за аналогичный период объем рынка составил 82,3 млрд долларов, а количество детей — 61 млн человек. Это позволяет рассчитать, что в среднем на одного ребенка американская семья тратит 1 тыс. 349 долларов. При этом нужно отметить, что среднедушевой валовый национальный доход в США превышает данный показатель в России в 4,7 раза, а затраты на ребенка — только в 1,4 раза.
В связи с активным расширением деятельности торговых сетей, которые охватывают большую часть продаж детских товаров, при анализе насыщенности рынка по количеству торговых точек в регионах в исследование были включены только специализированные магазины. По данным аналитического агентства BusinesStat, в России в 2012 году зафиксировано 2 тыс. 105 точек сетевой торговли товарами для детей. Центральный федеральный округ стал лидером по количеству магазинов для детей — 837 точек. Меньше всего сетевая торговля представлена в Дальневосточном и Северо-Кавказском федеральных округах — 54 и 56 точек соответственно.
Из Санкт-Петербурга — в регионы
В Северо-Западном федеральном округе насчитывается 270 магазинов детских товаров, из которых 178 располагаются в Санкт-Петербурге и 26 — в Ленинградской области. Сопоставление количества торговых точек с количеством детей, проживающих на территории региона, демонстрирует высокую насыщенность рынка Северной столицы и крайне низкий территориальный охват торговыми сетями других регионов округа.
Насыщенность рынка детских товаров в СЗФО. Исследование Аналитического центра"Эксперт Северо-Запад", 2012 год. Данные аналитического агентства BusinesStat, ГКС РФ
По итогам 2012 года в Санкт-Петербурге показатель насыщенности составил 3 тыс. 442 ребенка в возрасте до 16 лет на один магазин, что превосходит даже уровень Москвы, где в среднем одна торговая точка обслуживает чуть более 3,5 тыс. детей. Поэтому рынок Санкт-Петербурга можно считать насыщенным и неперспективным для расширения торговых площадей и открытия новых магазинов.
Быстрое насыщение рынка в городе связано с активным развитием торговых сетей детских товаров, обусловленным достаточно высоким уровнем доходов населения относительно других регионов, и низкой численностью детей. СЗФО занимает в России предпоследнее место по количеству детей до 16 лет, охватывая, по данным Государственного комитета статистики, всего 8% детского населения страны и обгоняя только Дальневосточный федеральный округ.
Распределение долей федеральных округов РФ по количеству детского населения в возрасте до 16 лет, 2011 год. Данные ГКС РФ
Кроме того, СЗФО демонстрирует крайне низкие коэффициенты рождаемости: по данным 2011 года, в округе в год рождается 45 детей на 1 тыс. женщин в возрасте от 15 до 49 лет. Этот показатель превышает только Центральный федеральный округ, где чувствуется влияние Москвы. С этой точки зрения наиболее перспективными для детского ритейла выступают Северо-Кавказский, Уральский и Сибирский округа с показателями рождаемости 63,3, 54,4, и 54,2 ребенка соответственно. В этих регионах проживает 34% детского населения страны.
Коэффициенты рождаемости по федеральным округам РФ, 2011 год. Данные ГКС РФ
Демографические показатели не демонстрируют привлекательность Северо-Западного федерального округа для развития торговли детскими товарами, поэтому многие торговые сети, охватив Санкт-Петербург и Ленинградскую область, стремятся развиваться в крупных городах других округов.
При этом исследование, проведенное аналитиками центра "Эксперт Северо-Запад", показало, что в некоторых областях СЗФО, таких как Республика Карелия, Мурманская и Калининградская области, при трех-пяти специализированных магазинах на одну торговую точку приходится 20-30 тыс. детей. По-видимому, там еще сильна неорганизованная розница.
Слабое развитие специализированных магазинов в регионах делает большинство областей СЗФО привлекательными для федеральных торговых сетей. Появление крупных игроков и формирование "цивилизованной" торговли будет способствовать снижению доли контрафактного и нелегального сектора (в России в настоящее время доля "теневого" рынка продукции для детей составляет 30%), расширению ассортимента и улучшению качества детских товаров.
По словам представителя компании "Детский мир" Николая Козадерова, развитие в Северо-Западном регионе представляется перспективным для сети, особенно в тех городах, где компания еще не ведет деятельность. До конца 2013 года "Детский мир" планирует открыть в регионе четыре новых магазина: в Санкт-Петербурге, Мурманске и Калининграде. В 2014 году планы по развитию сети в регионе еще масштабнее: более десяти магазинов, в том числе в Архангельске, Мурманске, Колпино, Великом Новгороде, Санкт-Петербурге, Пскове. "Мы видим, что в данном регионе традиционно сильны позиции местных операторов, но ситуация постепенно меняется в пользу федеральных игроков. Влияния неорганизованной розницы мы не ощущаем — постепенно вся она уходит в цивилизованные форматы торговли", — комментирует перспективы Николай Козадеров.
Узнать мнение других крупных игроков рынка в регионе, таких как "Дети" и "Здоровый малыш", не представилось возможным, так как они были недоступны для прессы.
В целом при насыщении Санкт-Петербурга и Москвы детскими товарами расширение торговых площадей в регионах, где показатели охвата низки, является наиболее актуальной стратегией развития для большинства торговых сетей. Эта тенденция должна изменить региональные правила игры на рынке продукции для детей. Преимуществами крупных торговых сетей являются снижение затрат на единицу товара за счет экономии на издержках по стимулированию сбыта и маркетингу и возможность закупать большие партии продукции, получая при этом максимальные скидки и экономя на транспортных расходах. Поэтому появление в регионах крупных игроков должно способствовать расширению ассортимента товаров, сдерживанию роста цен, предложению новых сервисов, улучшению работы персонала, пишет журнал «Эксперт Северо-Запад».
Читайте по теме:
|
С играми «Корвет» развивать детей легко: производитель выпустил обучающий онлайн-курс для родителей и педагогов
16/05
PIM Solutions: средний чек в категории детских товаров при постоплате оказался выше на четверть, чем по предоплате
07/05
Семья в коммерческой рекламе: какие образы чаще всего встречаются на российском ТВ?
07/05
Продажи детской литературы на маркетплейсах выросли на 16%
25/04
Топ-10 категорий товаров: что чаще всего россияне покупают спонтанно
18/04
Подростки задают тренды в семье: компания «Смена» рассказала о потребительских предпочтениях детей школьного возраста
08/04
93% опрошенных россиян любят смотреть мультфильмы и делают это регулярно
02/04
Количество брендов в детском разделе Lamoda превысило 800 торговых марок
