Как продавцу обезопасить свой бренд при сотрудничестве с маркетплейсом

Маркетплейсы предлагают продавцам целый ряд преимуществ: от логистических мощностей до передовых инструментов аналитики, прогнозирования, привлечения покупателей и продвижения товаров. К тому же у крупных торговых площадок сейчас небольшие комиссии (например, у Ozon в конце 2020 года они составляли 4–15%, у Wildberries — 1–15%, у «Яндекс.Маркета» — 2% и эквайринг 1%). Но наряду с многочисленными плюсами есть и серьезные риски. Рассказываем о некоторых из них, а также о том, как продавцы могут обезопасить себя.

   Фото: Bloomberg/Getty Images

Размытие брендов

В 2019 году Nike завершила сотрудничество с Amazon. Производитель спортивных товаров решил сосредоточиться на прямых продажах, предотвратить распространение контрафактной продукции и взять под контроль целостность бренда. По схожим причинам Amazon потерял другого крупного продавца — IКЕА.

Бренд маркетплейса вместо бренда компании — ассоциация, которая легко формируется у покупателя. В худшем случае он даже не вспомнит продавца: товар будет связан только с площадкой, через которую его реализовали.

Так происходит по ряду причин. У маркетплейса, например, больше возможностей для продвижения и коммуникации. А еще он ориентирован на выгодное сотрудничество с тысячами продавцов. Поэтому в блок товарных рекомендаций обычно попадают только предложения конкурентов — ни одной позиции от того же бренда. Более того, продукт могут просто скопировать. Например, Peak Design сообщала, что Amazon продает по более низкой цене популярную модель ее сумки.

В 2020 году более двух тысяч российских компаний, продающих товары на маркетплейсах, ответили на вопрос, хватает ли на площадках возможностей для брендинга. Самый высокий процент утвердительных ответов показал AliExpress: 40% продавцов указали, что возможностей хватает, и еще 24% — что скорее хватает, чем нет. А вот у «Яндекс.Маркета» получилось всего 11% однозначных «да» — при 23% «нет». В целом, количество отрицательных ответов для разных маркетплейсов составило от 4% до 23%, ответов «скорее нет» — от 10% до 23%.

Маркетплейсы — растущий канал продаж

По данным Data Insight, объем российского рынка электронной коммерции в 2020 году вырос на 58% (до 2,7 трлн руб.). Почти 50% заказов (405 млн из 830 млн) приходилось на ведущие маркетплейсы: Wildberries, Ozon, AliExpress (только продажи российских продавцов) и «Яндекс.Маркет».

В то же время крупные торговые площадки — это еще и самый быстрорастущий канал. Так, 9 из 10 продавцов в 2020 году увеличили объем продаж на маркетплейсах, 58% продавцов обозначили рост продаж как «значительный». Для сравнения — продажи собственных интернет-магазинов удалось увеличить только 55% компаний. При этом почти половина продавцов маркетплейсов (45%) вообще не используют собственный интернет-магазин или сайт.

Минимизируйте риски

1. Сохраняйте идентичность бренда. Не кладите все яйца в одну корзину — используйте несколько каналов продаж (соцсети и мессенджеры, собственные интернет-магазин и сайт, офлайн-магазины и торговые сети). Это застрахует вас от навязывания условий со стороны крупных партнеров, чьи каналы вы используете.Кроме того, полезно давать своевременный фидбэк на позитивные и негативные реакции и отзывы. Не делегируйте маркетплейсу всё общение с покупателем.
2. Убедитесь, что это ваша тема. По мнению большинства продавцов, маркетплейсы лучше всего подходят для продажи электроники, а также товаров для дома, — они сейчас наиболее продаваемая категория на всех российских площадках. Исключение — Wildberries, где больше продавцов одежды и обуви (31%). Далее идут детские товары — ими на разных площадках торгуют от 23% до 25% продавцов. Можно сравнить распределение трафика по товарным категориям: например, на Wildberries в раздел «электроника, техника» заходят всего 5% покупателей, а вот на AliExpress — 39%.
3. Изучите условия. В зависимости от площадки вы получите разные возможности для оформления витрины, участия в акциях маркетплейса, формирования собственной ценовой политики. Комиссия также будет везде отличаться. А еще вам потребуется подготовить нужные документы — например, подтвердить, что ваши товары прошли обязательную сертификацию.
4. Зарегистрируйте товарный знак, чтобы избежать плагиата. Помните, что регистрироваться нужно в каждой стране, где ведутся продажи.

Пишет журнал «Inc.Russia»

Выбор редактора:

• Елена Письменская: Перспективы локальных марок на рынке детской одежды
• Наталья Рыжкова, гендиректор Gulliver: Проблемы и боли детского ретейлера
• Как пандемия повлияла на рынок детской одежды. Эксперты