Пять трендов, которые меняют детский ритейл прямо сейчас

Год назад рынок детских товаров, как и весь непродуктовый ритейл, столкнулся с закрытием торговых точек. Но следом пришло не затишье, а увеличение спроса из-за роста рождаемости – и удовлетворять его приходится уже в совершенно новых условиях. Какие пять трендов задают тон в жизни сегмента?

Игорь Головко, исполнительный директор компании «Дочки-Сыночки»:

– Во-первых, кардинально изменился способ потребления товаров: онлайн-шопинг стал привычной частью нашей жизни. Прогнозы о том, что с открытием торговых центров люди забудут о покупках через интернет, не оправдались. По данным Ассоциации компаний интернет-торговли, за январь-февраль 2021 года российский рынок интернет-торговли вырос на 44,2% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года – а ведь все офлайн-магазины в это время уже работали.

Одним из факторов, способствующих этому, стало развитие “магазина в телефоне” – покупки через мобильные приложения торговых сетей, брендов. Сегодня крупному ритейлеру уже просто неприлично не иметь своего приложения с функцией онлайн-продаж. Во время пандемии мобильные приложения сделали даже те ритейлеры, которые всегда заявляли о неэффективности данного инструмента из-за размера или специфики потребления. Так совпало, что мы свое приложение полностью обновили в январе 2020 года и сразу получили рост продаж, а затем кратно выросли в пандемию.

В сегменте «Товары для детей», по данным исследовательского агентства Data Insight, онлайн-продажи по итогам прошлого года выросли на 76%. Наши данные говорят о том же: за год онлайн показал двукратный рост. Думаю, период ограничений стал катализатором как для компаний, так и для населения, которое было вынуждено приобретать новый цифровой опыт.

Сейчас потребители все чаще заказывают через сайты и приложения как продукцию повседневного спроса, так и крупногабаритные товары – в детском ритейле это коляски, автокресла, кроватки. По нашим данным, за 2020 год доля крупных покупок в онлайн-сегменте выросла с 33% до 40%. Менее подвержены переходу в онлайн категории одежда и обувь – они требуют тактильных ощущений при выборе, а также примерки.

Во-вторых, значительно, по нашим наблюдениям, сократилась продолжительность нахождения людей в общественных местах, а посещаемость торговых центров упала примерно на четверть. Потребитель все чаще выбирает все необходимое онлайн и приходит в магазин уже с четким пониманием, что он хочет купить. То есть, трафик в торговых сетях стал целевым: туда идут за конкретным продуктом, который по каким-то причинам не подходит для доставки на дом.

Вместе с этим набирает популярность и технология Click & collect, когда продукцию заказывают через интернет, но забирают и оплачивают непосредственно «на кассе», проводя в магазине буквально пять минут. В отличие от простого просмотра онлайн-витрин, покупатель точно знает – когда он придет, нужный товар будет в наличии. Сегодня это ключевой драйвер роста онлайн-продаж: в I квартале 2021 года доля таких покупок от онлайна у нас составила 48%.

В-третьих, происходит переключение потребителей на более дешевые аналоги товаров – россияне все меньше склонны переплачивать за разрекламированный бренд, покупки становятся более рациональными. Это позитивно сказывается на реализации собственных брендов торговых сетей. Так, в 2020 году доля продаж СТМ в сети “Дочки-сыночки” выросла с 50% до 60%, а индекс NPS в зависимости от категории товара доходит до 68%. Интересно, что сильнее всего среди СТМ увеличились продажи игрушек, питания, подгузников и товаров для отдыха и занятий с детьми. Но безусловным фаворитом остаются одежда и обувь: здесь на СТМ в среднем приходится 90% продаж.

Доверие к СТМ появилось благодаря высокому качеству – оно не уступает известным брендам, так как мы осуществляем контроль на всех этапах производства. При этом цена ощутимо ниже. Для нас это долгосрочная история: ключевые бренды мы развиваем уже много лет и очень дорожим доверием и удовлетворенностью покупателей.

В-четвертых, происходит уменьшение торговых пространств. Это обусловлено, в том числе, и вышеуказанными трендами. Потребителю больше не нужны огромные торговые площади, так как он старается проводить меньше времени в магазинах. Ритейлу они тоже не нужны, так как обороты через точки продаж снижаются – большие площади попросту становятся нерентабельными. Это можно наблюдать во многих сегментах, в том числе, на рынке электроники и бытовой техники, в продуктовом ритейле.

В-пятых, изменилась модель продвижения товаров и услуг. Мы отмечаем снижение эффективности традиционных инструментов с широким охватом аудитории: телевидение, радио, билборды уже не работают так хорошо, как прежде. При этом значительно вырос отклик на персонализированные предложения для клиентов, которые мы рассылаем посредством push-уведомлений, sms и e-mail. Кстати, переход потребителей в онлайн помогает и тут. Среди всего прочего это расширяет возможности персонализации, сокращает расходы на коммуникацию с клиентом и открывает новые перспективы в области маркетинга. В частности, мобильное приложение позволяет ненавязчиво привлекать внимание к определенным категориям товаров через информационный и развлекательный контент.

Очевидно, что рынок товаров для детей меняется в сторону разумного потребления: комфортная цена – без ущерба качеству, качество – независимо от бренда. Цифровизация создает для этого все возможности, так как позволяет клиенту моментально сравнивать аналогичные товары у разных продавцов офлайн и онлайн, Конкуренция растет как между традиционными ритейлерами, так и с маркетплейсами.

Группа компаний «Дочки-сыночки» основана в 1996 году, на сегодняшний день сеть представлена во всех крупных городах России. Почти 200 магазинов компании ежегодно посещают около 55 миллионов человек. Направления продаж: онлайн-сегмент (сайт, маркетплейс и мобильное приложение), розничная торговля (сеть фирменных супермаркетов «Дочки-Сыночки» и «Купи Коляску»), оптовая торговля (официальный дистрибьютор таких брендов как LEGO, HOT WHEELS, BARBIE, NERF, MY LITTLE PONY, FISHER PRICE, TRANSFORMERS и других). Пишет «New Retail»

Выбор редактора:

• Игорь Татаренко, «Дочки-сыночки»: как строить работу с контентом в eCommerce
• «Дочки-Сыночки» проанализировали запросы пользователей
• «Дочки-Сыночки»: 74% родителей не обращают внимания на бренд детской обуви при покупке
• Доля продаж собственных торговых марок в сети «Дочки-Сыночки» составила 68%
• До 2023 года «Детский мир» планирует открыть 230 новых розничных магазинов
• Петербургский детский ритейлер «Вотоня» выходит в Москву