Тренд-ностальгия и как на ней зарабатывают в лицензировании

Печать E-mail
15-02-2021 09:06 | RDT-INFO.RU

Последние несколько лет рекламные бренды активно призывают покупать продукты “как у бабушки в деревне”, "вспомнить вкус детства", подиумы сверкают ретро-коллекциями, а в кинопрокате один за другим выходят фильмы о прекрасных годах “мира, дружбы, жвачки”. Мы с удовольствием “состариваем” новые фотографии в Instagram, добавляя искусственные зернистые фильтры. И даже Facebook сегодня нам напоминает о том, чем мы занимались 10 лет назад. Мимо тренда на ностальгию, крепчающего с каждым годом, невозможно пройти, особенно, если ваша аудитория – миллениалы. О том, почему сегодня прошлое входит в моду и как можно на этом заработать, в том числе и в лицензионном бизнесе, “Вестнику” рассказала Наталья Леон, генеральный директор Classic dolls fashion licensing.

18024 1

Раньше было лучше

– Мы склонны романтизировать свое прошлое, потому что не контролируем свое настоящее и, прежде всего, свое будущее. Мы можем оглянуться назад и увидеть конкретные результаты. Мы можем выбирать то, что хотим запомнить – это и есть тот самый контроль, которого все мы так жаждем. Ведь на самом деле нам очень важно контролировать свою судьбу. Любое возвращение к прошлому обычно возвращает нас к ценным и радостным воспоминаниям.

Не смотря на глобальные изменения в России 80-90-х годов, мы так и не покорили космос, не стали летать на машинах и роботы-полицейские нас до сих пор не охраняют. Зато случилась глобальная техническая революция. И миллениалы, которые еще только вчера ходили в гости друг к другу смотреть видеокассеты, играть в Mario, покупали компакт-диски и сдавали фотопленки в печать, стали свидетелями зарождения интернета, роста социальных сетей, притока в общество виртуальной реальности и искусственного интеллекта.

Они – первая возрастная когорта, выросшая с технологиями, и последние, кто помнит жизнь без них. И именно они сегодня больше всех любят вспоминать о том, как все было раньше.

“Обращение к прошлому – моде, стилю, тенденциям, политике, истории, – всякий раз преследует различные цели, но базируется на едином инсайте: “раньше было лучше”, – считает Алексей Андреев, управляющий партнер брендингового агентства DEPOT. – Человеческий мозг так устроен, что негативные эмоции, царапающие душу, со временем перемещаются в архив без возможности реактивации. Поэтому люди помнят только хорошее. И эту абсолютно квазиреальную веру в счастливое прошлое часто используют для продвижения брендов в рекламе. Вкус “как раньше”, общение-семья-обстановка-забота “как раньше”, “как у бабушки”, “как на первом свидании” – эти референсы заставляют людей улыбаться и переносить свою лояльность на товар, который напомнил вам о тех милых временах”.

"Согласно исследованиям, большинство россиян считает, что лучшая эпоха в жизни страны была когда-то в прошлом, – говорит Владимир Коровкин, профессор бизнес-практики Московской школы управления "Сколково", автор книги "Россия после COVID-19". – В большинстве случаев это прошлое локализуется в 70-х – начале 80-х годов, которые оказались мифологизированным в массовом сознании как период стабильности и благополучия. Миф о брежневском "золотом веке" прочно укоренился в умах и молодых поколений, составляющих ядро покупателей модных товаров. Свою роль сыграл и определенный провал в производстве качественной массовой культуры, начавшийся в 90-х. В результате молодые люди часто знают песни Цоя лучше, чем современных авторов, они выросли во многом на тех же отечественных мультфильмах, что и их родители. По этой причине нет ничего удивительного в том, что "ностальгические" культурные иконы продолжают быть популярными в самых разных возрастных группах".

Заработать на тоске

Ностальгию, как и любую психологическую склонность человека, легко монетизировать. Более того, согласно исследованиям, она очень прибыльна. Ностальгия вдохновляет потребителей тратить деньги, потому что обещает немедленную отдачу в виде счастливых воспоминаний и комфорта, она снимает скуку, снижает чувство одиночества и тревогу. А во время экономического спада ностальгические настроения только нарастают.

Миллениалы – самые частые пользователи социальных сетей. 90,4% поколения активно онлайн. Они – самая благоприятная демографическая группа, и именно на нее направлен ностальгический маркетинг брендов, которые хотят создать дополнительный элемент доверия – вернуть клиентов в то время, которое они считали "своим". Ностальгический маркетинг давно и успешно применяют крупнейшие компании мира.

Spotify и Microsoft создают ролики, напоминающие о лучших временах, а Netflix запускает одно шоу за другим, действия в которых происходит в 1980-е. Nike и Pepsi используют устаревшие дизайны и логотипы из прошлого, объявляя их "возвратными" или "ретро-продуктами".

Все помнят игру Pokemon Go, которая позволила миллионам пользователей снова пережить часть своего детства. Игра побила пять мировых рекордов Гиннеса и стала первой мобильной игрой, собравшей $100 млн за считанные месяцы. Одно дело, что миллениалы, которые выросли, наблюдая за покемонами в 90-х, стали скачивать приложение из-за ностальгии. А другой вопрос, что поколение Z приняло участие в игре, просто поддавшись всеобщей истерии. Таким образом, Pokemon Go положила начало традиции передавать обновленную любимую игру от миллениальных родителей их потомкам.

Миллениалы ностальгируют по играм из прошлого. Например, в 2018 году российский рынок ретроконсолей вырос на 45% благодаря переизданиям игр и приставок от SEGA, Xbox и PlayStation. Для одних восьмибитные консоли – классика, для других – новый опыт.

Наиболее “ностальгичным” праздником остается Новый год. Так, 31 год подряд американский производитель шоколада Hershey показывал перед Рождеством одну и ту же рекламу: шоколадные конфеты в виде разноцветных колокольчиков играли We Wish You a Merry Christmas. Хорошо знаком нам и ролик Coca Cola Holidays Are Coming c традиционной празднично украшенной вереницей грузовиков. Здесь же и традиционная новогодняя анимация о бабушке, внучке и добрых семейных традициях, конечно же, связанных с игрушками Disney.

Чтобы напомнить о себе, бренд Kodak использовал свою культовую идентичность и выпустил в сотрудничестве с Forever 21 коллекцию ретро-одежды. Рекламная кампания сопровождалась снимками, которые напоминали качество одноразовой камеры, демонстрируя свой новый имидж бренда через знакомый объектив.

18024 2

Летом 2018 года в Россию вернулись Coca-Cola Vanilla и Cherry — вкусы детства из нулевых. Это случилось после того, как бренд заметил в социальных сетях ностальгические посты про ванильную и вишневую колу. В ответ компания выпустила лимитированную коллекцию без сахара. А год спустя старая-новая Coca-Cola Vanilla стала вкусом лета для подростков. Бренд запустил "ванильную" кампанию в Instagram, охват которой превысил плановый на 39%. Это была одна из ярчайших рекламных кампаний бренда, получившая более 4000 публикаций пользователей Instagram.

Hello Kitty для мальчиков

Использование "персонажей из прошлого", но в современном графическом прочтении актуально и для лицензионной сферы. Так, 2020 год стал особенно успешным для классики поп-арта мышонка Дисней. Сразу несколько известных имен объявили о коллекциях с Микки. Юмористическая Gucci Mickey Mouse Collection включала в себя более 80-ти наименований дорогой одежды и стала одной из самых заметных в прошлом году.

18024 3

Легендарный рисунок 30-х годов, где Микки и Минни разговаривают по телефону, выбрала Levi’s для линейки спортивной одежды. В cтилистике художника Кита Харинга Микки также стал главным героем коллекции Coach, появившись на свитшотах, сумках с круглыми ушками и коротких пушистых куртках.

18024 4

Ритейлеры стараются привлечь максимальное внимание к лицензионным коллекциям. И зачастую не только "освежают" стилистику героев, привлекая к разработке коллекций известных арт-деятелей, но и шокируют, создавая "нетипичные капсулы". Так, публику поразили мужские сумки c Hello Kitty на показе коллекции Balenciaga весна-лето 2020.

18024 5

Выпуск лимитированной серии – известный метод повышения спроса. Успешной стала капсульная коллекция ретро-моделей кед Puma Suede с классическими изображениями героев "Винни Пух" и "Ну, погоди!". Она была раскуплена по предзаказу еще до старта продаж.

"Наши персонажи имеют сейчас очень большой потенциал – считает Юлия Голова, руководитель лицензионных продаж ФГУП "ТПО "Киностудия "Союзмультфильм". – Но эксперименты с изображением героев и контекстом, в который они помещены, должны быть очень бережными, натуральными. Взрослая аудитория очень ревностно относится к образам, которые ассоциируются с беззаботной детской порой и аналоговым миром прошлого. При этом большую долю эксперимента мы можем позволить в товарах для подростков и детей. Например, после объявления о перезапуске "Ну, погоди!" в соцсетях появилось очень много фан-арта, где классические персонажи представали в совершенно неожиданных образах".

18024 6

Активно развивает лицензионную программу и другой "тяжеловес" по части воспоминаний из детства – программа "Спокойной ночи, малыши!".
"Уже четыре поколения подряд взрослые вместе с детьми каждый вечер включают телевизор в ожидании передачи с любимыми героями – Хрюшей, Степашкой, Каркушей и Филей, – рассказывает Александр Митрошенков, председатель Совета директоров телекомпании "Класс". – Это своеобразная эстафета по передаче любви от поколения к поколению. Отличительная черта – это уникальный формат программы: с одной стороны, одни и те же любимые герои, с другой – мультфильмы, отражающие то время, в котором находились зрители. Так, в 70-е годы именно в программе "Спокойной ночи, малыши!" вышел мультфильм "Ну, погоди!", в 80-е – "Возвращение блудного попугая" и "Фунтик", в 90-е – "Незнайка на Луне", в 2000-е – "Смешарики". То есть практически все культовые мультипликационные фильмы в России сначала появлялись в "Спокойной ночи, малыши!".

Ярким игроком на рынке ностальгических брендов в этом году станет и проект Classic dolls. Эта лицензионная история базируется на использовании образов кукол, популярных в 80-90-х годах и теплых воспоминаний, с ними связанных. Персонажи стилизованы в современные техники рисунка, но 100%-но узнаваемы. Это один из первых немедийных проектов в России, идея которого – монетизация любви к игрушкам из детства.

18024 7

Однако не только герои и анимация, также и линейки лицензионных брендов становятся все более частым явлением для "детей 90-х". В категории ностальгических лицензий работают и корпоративные бренды. Так, VOGUE запустил в прошлом году коллекцию мегаактуальных свитшотов со своим лого. Неожиданным хитом стала лицензия NASA. В одном из интервью в 2019 представитель NASA, отвечающий за лицензирование, Берт Ульрих говорил, что он получает, как минимум, один запрос каждый день от брендов одежды.

18024 8

Эксперты считают, что главная причина популярности одежды и аксессуаров с принтом NASA — все та же ностальгия. Люди, родившиеся в 70-90 годах прошлого века, хорошо помнят, как мечтали стать астронавтами и слушали о новых достижениях американской компании.

Видимо, на волне популярности NASA и "Главкосмос" осенью прошлого года решил открыть интернет-магазин сувенирной и брендированной продукцией. Пока на сайте представлена ограниченная коллекция по ценам от 2500 рублей (футболка) до 6000 рублей (свитшот) с весьма скромным дизайном. Но, судя по инвестициям, у бренда все впереди.

18024 9

Ностальгия не для всех

Важно сказать, что ностальгия не может быть долгосрочной стратегией. Она может сделать бренд старым и не модным, ограничить аудиторию определенным поколением, снизить возможности трансформации и поставить популярность товара в зависимость от смены настроения потребителя.

Прием использования ностальгии в рекламе также не универсальный и годится, в основном, для “low-cost” товаров в масс-маркете. Для премиальных брендов ностальгия передается уже через традиции и преемственность. Например, промышленность не может использовать ностальгию для постоянного продвижения. Она может лишь разбавить рекламу автомобильного или высокотехнологичного бренда, оставляя в основе инновации и устремленность в будущее.

Ностальгия – мощный инструмент, но использовать ее нужно с осторожностью.

Ностальгия в коллекциях 2021

Анна Лейбсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group:

"Этой весной тренд ностальгии присутствует и в настроениях модных коллег, в двух разных реинкарнациях под условными названиями: "ностальгический минимализм" и "эффект присутствия в прошлом". Первый тренд связан с идеализацией прошлого и поиском современного человека позитивных воспоминаний. Он выражается в стремлении избегать острых деталей, резких конструкций – мягкая ретро-эстетика. Этот тренд не про грусть, скорее, про баланс и тишину. Он характеризуется мягкой цветовой палитрой (монохром, пастельные натуральные оттенки), легкой фактурой (кожа, замша), обтекаемыми круглыми формами, лаконичным декором, характерными, как для одежды, так и для обуви и аксессуаров.

Например, в женской обуви – это простой дизайн, маленький устойчивый каблук. Для мужского ассортимента – широкие колодки, круглые носы, лоферы. Что касается сумок, то это все те же простые лаконичные формы, сумки жестких конструкций, например, прямоугольные багеты или геометрические формы. В тоже время, это и сумки-хобы из матовой кожи – такой мешок на плечо, где есть карман на широком ремне.

Вторая тема – более жизнерадостная и веселая, она добавляет яркие оттенки, по-настоящему весенняя. Она характеризуется милыми дизайнерскими элементами, отсылающими к ретро 60-х годов. Присутствуют более насыщенные цвета, но приближенные к натуральной палитре и также контрастные оттенки, но природного цвета (малахитовый зеленый, фисташковый, бордо). Материалы – вельвет, кожа с тиснением под рептилию, искусственная замша. Декор – объемные цепи. Хит в обуви – лоферы с пряжками, ботинки на утолщенной подошве, челси на устойчивом каблуке, лаковая, но мягкая кожа, закругленный мягкий нос". Пишет «Вестник лицензионного рынка»

Выбор редактора:

Просмотров: 527
 
mailru-share
Запомнить эту страницу на Twitter

Читайте также

  • 20/04

    Разница поколений: какие они — Generation Z и идущие следом «альфы»?

    Чтобы понять, каким будет завтра, нужно уже сейчас изучать современных детей и подростков — тех, кто будет формировать наше будущее и жить в нем. В мире еженедельно рождаются более 2,5 млн «альфа»-детей. Когда родятся последние представители поколения (примерно в 2025-м), их будет почти 2 млрд. Что ждать от них? Можно строить только общие предположения, однако уже сейчас понятно, что влияние технологий на их жизнь будет колоссальным. Они будут расти, взаимодействуя с искусственным интеллектом, роботами, «умными» игрушками.

  • 06/04

    Как придумали Кофтёнышей: от игрушки-кофты до бренда необычной одежды

    В 2018 году было придумано и организовано производство Кофтёнышей — игрушек, которые становятся кофтой. А потом за несколько лет производство так разрослось, что превратилось в целый бренд необычной одежды для детей и взрослых. Александр Блохин, CEO «Кофтёныши», рассказал о создании и развитии бренда.

  • 25/03

    Синдром Питера Пэна: как современная мода вдохновляется приметами детства – и почему

    «Взрослое» и «детское» в моде пересекались некоторое время назад в тренде family look — детям предлагали такую же одежду, как у взрослых, только маленькую. Теперь наблюдается обратная ситуация: взрослые решили одеваться, как дети. Этому найдется сразу несколько объяснений. Сказывается усталость от трудностей реальной жизни, особенно в 2020-м, что провоцирует попытку сбежать, хотя бы с помощью окружающих вещей, на некий зачарованный остров.

  • 24/03

    Как небольшим российским маркам детской одежды удается завоевать значительную долю рынка

    У небольших российских марок детской одежды сегодня есть все шансы завоевать значительную долю рынка благодаря Instagram и курсу валют. Как и кем создаются такие компании и какие планы по покорению аудитории они строят?

  • 23/03

    Герой с твоим именем: как IT-предприниматели запустили сервис персонализированных сказок

    Роман Квартальнов и Иван Глушков проработали в IT-индустрии много лет: один управлял собственной студией, второй развивал проекты в крупных компаниях. Они объединили усилия — и запустили сервис MySkazka, который умеет вставлять в волшебные истории имена и другие персональные детали маленьких слушателей. Через эти сказки дети ассоциируют себя с героями и учатся у них полезным навыкам. Предприниматели рассказали, как устроен сервис терапевтических сказок.

  • 10/03

    Деревянный ноутбук и кубики из детства: как супругам из Екатеринбурга удалось наладить производство игрушек, которые завоевали Европу

    Прошедший год из-за коронавируса был непростым для всего мира, а для компании Raduga Kids 2020, напротив, сложился удачно, став поистине прорывным. В международном интернет-магазине Wildberries, в разделе игрушки их развивающая игра «Умный сундучок» по популярности вошла в первую 50-у из 18000 товаров, встав на одну строку с мировым брендом Lego.

  • 02/03

    Игра вдолгую: как поэтапная автоматизация позволила бренду детской одежды увеличить прибыль

    Многие предприниматели оттягивают начало автоматизации до того момента, когда работать по-старому становится невозможно. И в этом случае компанию ждут серьёзные потрясения, так как приходится внедрять IT-решение в обстановке аврала. В компании Bodo пошли другим путём: там задумались об автоматизации в тот момент, когда решили увеличить объёмы производства, а само внедрение проводили поэтапно — без стрессов и авралов. О том, как была проведена поэтапная автоматизация в торгово-производственной компании, рассказал предприниматель Сергей Сидоренко.

Приглашают к сотрудничеству:

News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
Перейти: Каталог брендов

Обзор новинок

News image15/04 | ООО Смарт
«Смарт» представляет новую коллекцию наклеек Panini UEFA EURO 2020 Tournament Edition
News image12/04 | ООО Игротрейд
Встречайте этой весной – детский трехколесный велосипед-мотоцикл Chopper
News image12/04 | ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
Новые викторины для детей от «Десятого королевства»
News image09/04 | ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
Развивающие музыкальные игрушки от «Десятого королевства»
News image06/04 | ООО КОНИК
Новая категория Siku в России: развивающие игрушки Toddys для детей 1,5+
News image05/04 | ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
Детские конструкторы Baby Blocks с уникальными тематиками от «Десятого королевства»
News image05/04 | ООО Игротрейд
Хит сезона 2019 и 2020 годов — трехколесный велосипед Q Play Rito снова в продаже!
News image01/04 | ООО Игротрейд
Компания «Игротрейд» представляет коляску-велосипед от громкого имени Bentley! Уже в продаже!
News image31/03 | ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
«Десятое королевство» представляет новые доски для выжигания на военную тематику
RSS|рассылка на e-mail|разместить
Перейти: Новинки
  • Новые комментарии
  • Популярные
Все права защищены и охраняются законом
© 2009 - 2021 RDT-INFO.RU - Обзор детской промышленности
Здесь вы найдете информацию о развитии детской промышленности в России, узнаете какие шаги предпринимает ассоциация индустрии детских товаров, какая ситуация складывается на рынке детпрома, в том числе в сегменте производства детской одежды, детского питания, детской обуви, детской мебели, товаров для новорожденных, детской медиа продукции.

Рейтинг@Mail.ru
}