Цифровые амбиции Barbie: как производитель кукол адаптировался под новую реальность

Печать E-mail
27-01-2021 09:43 | RDT-INFO.RU

В течение последних лет бренд Barbie переосмыслил свой имидж, превратив куклу из белокурой блондинки в ролевую модель 21 века. Улучшенный маркетинг, расширение ассортимента, задействование современных технологий — эти и другие нововведения, как надеется ведущий маркетолог Лиза Макнайт, выдвинут бренд на новый уровень. Она рассказала, какие стратегии производитель кукол реализовал в прошлом году и какие планы у него на будущее.

17945 1   Изображение: YouTube-канал Барби

По данным родительской компании Mattel, продажи бренда Barbie выросли на 29% за последний квартал 2020 года. Это лучший показатель по меньшей мере за два десятилетия.

Наибольшую популярность кукла Барби обрела во время всемирной изоляции, однако пусть к этому успеху создавался долгое время. Последние четыре года бренд занимался реорганизацией: изменил структуру маркетинга и начал выпускать более инклюзивные куклы с точки зрения расы, ограниченности возможностей и гендера.

По счастливому стечению обстоятельств, за последний год спрос на игрушки резко вырос. Ожидается, что к 2025 году рынок достигнет $30 млрд. Однако бренд полагался не только на продажи.

Продуманная контентная стратегия

Для старшего вице-президента и директора по глобальному развитию бренда Barbie в Mattel Лизы Макнайт прошедший год выдался непростым. «В начале пандемии нам пришлось приостановить маркетинговую кампанию и пересмотреть все наши планы, — признается она. — Цепочка поставок в Китае и других странах была закрыта, а затем и торговые площадки последовали за розничной торговлей».

Оказавшись запертыми в четырех стенах, дети начали активно потреблять медиаконтент. Именно в этот момент представители Barbie обнаружили перспективную возможность сыграть более важную роль в повседневной жизни подрастающего поколения с помощью цифровых средств.
В начале мировой пандемии Barbie инвестировала в свои уже растущие YouTube-каналы и стриминговые сервисы, чтобы охватить правильную аудиторию: «Мы обнаружили, что дети начали стремительно потреблять этот контент, поэтому нам пришлось переосмыслить каждую деталь».

Mattel тесно сотрудничала со своими партнерами в YouTube и Netflix, чтобы убедиться в том, что она создает достаточно контента для удовлетворения растущих потребностей детей. Барби ведет видеоблог на своем YouTube-канале, показывая в роликах все — от танцевальных баттлов с Кеном до уроков по макияжу. На Netflix размещены анимационные фильмы о приключениях куклы.

Mattel уже сталкивалась с падением продаж крупных брендов, таких как American Girl и Fisher-Price. За последние годы все больше детей увлекаются видеоиграми и электронными устройствами, а не традиционными игрушками. Компания поставила перед собой цель найти решение для этой проблемы.
«Мы также создали виртуальную игровую комнату на нашем сайте, а Барби выпускает множество связанного с ней контента, который предоставляет как советы для родителей, так и поучительные истории и развлечения для самых маленьких».

Барби в цифровом мире

В 2020 году также резко возросла популярность игры Dream House Adventures, в которой дети могут создавать собственные виртуальные дома. Ее скачали более 71 млн раз.

«Цифровое пространство — наш основной приоритет, — утверждает Макнайт. — Мы хотим охватить большую аудиторию, и для этого в следующем году будем расширять игровой опыт и сотрудничать с известными представителями fashion-индустрии».

В связи с закрытием магазинов игрушек онлайн-продажи Mattel выросли на 50% в третьем квартале.

«Мы укрепили маркетинговую стратегию, чтобы привлекать больше трафика на наш сайт и площадки партнеров. Мы усиленно инвестируем в это направление и прислушиваемся к трендам, чтобы предоставлять правильные продукты нашим клиентам».

Производитель кукол также работает над интеграцией с Alexa, которая позволяет «разговаривать» с Барби через умные динамики Echo от Amazon. С ее помощью дети могут изучать различные профессии куклы — от ветеринара до космонавта и футболиста.

«В этом году количество активных пользователей выросло на 20%», — рассказывает Макнайт. По ее словам, с умной интеграцией взаимодействовал один миллион пользователей.

Укрепление цели

Модернизация бренда Barbie началась еще в 2016 году: впервые за 59-летнюю историю Mattel изменила лицо куклы. Компания добавила в свой ассортимент новые формы тела и оттенки кожи, чтобы игрушка «лучше отражала внешний вид девушек по всему миру».

Новая внешность Барби больше соответствовала позиционированию бренда «Представьте возможности», которое побуждает молодых девушек выйти за рамки традиционных гендерных стереотипов и пробовать нестандартные профессии.

17945 2   Фото: c.I.I.o / Shutterstock

В 2020 году на YouTube-канале Барби вышли ролики, где она обсуждает тему расизма после протестов Black Lives Matter в США. Также запущены более инклюзивные версии игрушки, включая фигурку с протезом, и серия кукол с четырьмя разными персонажами, которые знакомят девочек с профессиями государственных деятелей.

В дальнейшем Макнайт хочет сосредоточиться на поддержке темнокожих девочек: «Мы хотим не только разнообразить нашу продуктовую линейку, но и включить темнокожих персонажей как ведущих в свой контент. Поэтому мы работаем над созданием большего числа кукол, которые представят темнокожих ролевых моделей и будут похожи на реальных вдохновляющих женщин».

Barbie также направит средства из своего благотворительного фонда Dream Gap в организации, поддерживающие темнокожих девушек.

«Нам предстоит еще много работы, но я действительно горжусь нашей целью вдохновить всех девушек на раскрытие своего безграничного потенциала. И я считаю, что это приносит свои плоды. Покупатели видят аутентичность бренда и хотят приобретать его продукты», — признается Макнайт. Пишет «Rusbase»

Выбор редактора:

Просмотров: 340
 
mailru-share
Запомнить эту страницу на Twitter

Читайте также

  • 06/04

    Как придумали Кофтёнышей: от игрушки-кофты до бренда необычной одежды

    В 2018 году было придумано и организовано производство Кофтёнышей — игрушек, которые становятся кофтой. А потом за несколько лет производство так разрослось, что превратилось в целый бренд необычной одежды для детей и взрослых. Александр Блохин, CEO «Кофтёныши», рассказал о создании и развитии бренда.

  • 25/03

    Синдром Питера Пэна: как современная мода вдохновляется приметами детства – и почему

    «Взрослое» и «детское» в моде пересекались некоторое время назад в тренде family look — детям предлагали такую же одежду, как у взрослых, только маленькую. Теперь наблюдается обратная ситуация: взрослые решили одеваться, как дети. Этому найдется сразу несколько объяснений. Сказывается усталость от трудностей реальной жизни, особенно в 2020-м, что провоцирует попытку сбежать, хотя бы с помощью окружающих вещей, на некий зачарованный остров.

  • 24/03

    Как небольшим российским маркам детской одежды удается завоевать значительную долю рынка

    У небольших российских марок детской одежды сегодня есть все шансы завоевать значительную долю рынка благодаря Instagram и курсу валют. Как и кем создаются такие компании и какие планы по покорению аудитории они строят?

  • 23/03

    Герой с твоим именем: как IT-предприниматели запустили сервис персонализированных сказок

    Роман Квартальнов и Иван Глушков проработали в IT-индустрии много лет: один управлял собственной студией, второй развивал проекты в крупных компаниях. Они объединили усилия — и запустили сервис MySkazka, который умеет вставлять в волшебные истории имена и другие персональные детали маленьких слушателей. Через эти сказки дети ассоциируют себя с героями и учатся у них полезным навыкам. Предприниматели рассказали, как устроен сервис терапевтических сказок.

  • 10/03

    Деревянный ноутбук и кубики из детства: как супругам из Екатеринбурга удалось наладить производство игрушек, которые завоевали Европу

    Прошедший год из-за коронавируса был непростым для всего мира, а для компании Raduga Kids 2020, напротив, сложился удачно, став поистине прорывным. В международном интернет-магазине Wildberries, в разделе игрушки их развивающая игра «Умный сундучок» по популярности вошла в первую 50-у из 18000 товаров, встав на одну строку с мировым брендом Lego.

  • 02/03

    Игра вдолгую: как поэтапная автоматизация позволила бренду детской одежды увеличить прибыль

    Многие предприниматели оттягивают начало автоматизации до того момента, когда работать по-старому становится невозможно. И в этом случае компанию ждут серьёзные потрясения, так как приходится внедрять IT-решение в обстановке аврала. В компании Bodo пошли другим путём: там задумались об автоматизации в тот момент, когда решили увеличить объёмы производства, а само внедрение проводили поэтапно — без стрессов и авралов. О том, как была проведена поэтапная автоматизация в торгово-производственной компании, рассказал предприниматель Сергей Сидоренко.

  • 01/03

    Особенности национального ресейла: кто, как и почему покупает детскую одежду из вторых рук, и есть ли у этого сегмента будущее

    Почему доля ресейла на рынке растет, долго объяснять не приходится: с одной стороны, даже в цивилизованных странах из-за пандемии сильно упали доходы населения, с другой — к людям все более отчетливо приходит понимание ответственности перед окружающей средой, заполняющейся излишками непроданной одежды и отходами ее производства. Интерес к ресейлу в России растет, но эта часть рынка пока еще очень зыбкая. Она держится в большинстве своем на частных продавцах и никак не регулируется.

Приглашают к сотрудничеству:

News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
Перейти: Каталог брендов

Обзор новинок

News image15/04 | ООО Смарт
«Смарт» представляет новую коллекцию наклеек Panini UEFA EURO 2020 Tournament Edition
News image12/04 | ООО Игротрейд
Встречайте этой весной – детский трехколесный велосипед-мотоцикл Chopper
News image12/04 | ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
Новые викторины для детей от «Десятого королевства»
News image09/04 | ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
Развивающие музыкальные игрушки от «Десятого королевства»
News image06/04 | ООО КОНИК
Новая категория Siku в России: развивающие игрушки Toddys для детей 1,5+
News image05/04 | ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
Детские конструкторы Baby Blocks с уникальными тематиками от «Десятого королевства»
News image05/04 | ООО Игротрейд
Хит сезона 2019 и 2020 годов — трехколесный велосипед Q Play Rito снова в продаже!
News image01/04 | ООО Игротрейд
Компания «Игротрейд» представляет коляску-велосипед от громкого имени Bentley! Уже в продаже!
News image31/03 | ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
«Десятое королевство» представляет новые доски для выжигания на военную тематику
RSS|рассылка на e-mail|разместить
Перейти: Новинки
  • Новые комментарии
  • Популярные
Все права защищены и охраняются законом
© 2009 - 2021 RDT-INFO.RU - Обзор детской промышленности
Здесь вы найдете информацию о развитии детской промышленности в России, узнаете какие шаги предпринимает ассоциация индустрии детских товаров, какая ситуация складывается на рынке детпрома, в том числе в сегменте производства детской одежды, детского питания, детской обуви, детской мебели, товаров для новорожденных, детской медиа продукции.

Рейтинг@Mail.ru
}