Максим Бандровский, Плейком: «За карантин YouTube-канал Ам Ням вырос на 30%»

В конце 2000-х, с появлением смартфонов и магазинов приложений, начался бум игровых лицензий. Интересных игр, как Angry Birds, Temple Run, Doodle Jump, Talking Tom, Plants vs Zombies и Cut the Rope, было немного, и они привлекали пристальное внимание. Тогда казалось, что лицензии мобильных игр – устойчивый тренд. Но постепенно ажиотажный спрос прошел, и в итоге выиграли компании, которые вышли за рамки игр. Ам Ням и Talking Tom & Friends – в их числе. Точкой роста этих проектов стала анимация: после пробных выпусков мультипликация стала самостоятельным бизнесом и существенной поддержкой лицензионных программ.

Максим Бандровский, генеральный директор компании Плейком, развивающей бренды Ам Ням и Talking Tom & Friends, рассказал “Вестнику”, в чем преимущества игровых брендов перед анимационными, как родители относятся к тому, что их дети пользуются гаджетами и как компания поддерживает своих лицензиатов во время коронакризиса.

– Максим, расскажите, в чем вы видите преимущества игровых брендов по сравнению с анимационными?

– С точки зрения длительности контакта с аудиторией игры стали предпочтительнее анимации: современные дети, посмотрев серию мультфильма на YouTube, не задерживаются долго на одном проекте и переключаются на другой, третий, принудительной привязки к одному бренду, как во времена “Спокойной ночи, малыши!” уже нет.

Другое отличие игровых брендов от анимационных – в игры можно встраивать рекламные инструменты для продвижения продукции лицензиатов: баннеры, ролики, ссылки на магазины физических продуктов. Это стало особенно ценно во время пандемии, когда повысилась роль онлайн-продаж. Мы верим, что игры и анимация дают синергетический эффект для лицензирования.

– Взрослые часто не одобряют, чтобы дети пользовались гаджетами. Ощущаете ли вы это на своих брендах?

– Любая игра, даже самая простая, развивает детей – мелкую моторику, логику, – это то, что не может дать просмотр контента. Я сам, как родитель с большей радостью дам своему ребенку приложение, которое чему-то обучает, чем посажу перед телевизором. Понятно, что такое времяпрепровождение должно быть лимитированным. Конечно, анимация тоже развивает, но интеллектуально, энциклопедически, игры же – всесторонне, они нацелены на когнитивное развитие, развитие мелкой моторики.

Мы гордимся, что Barrow Neurological Institute из США относит Cut the Rope к играм, имеющим терапевтическое значение и помогающим детям восстановиться после операций. Благодаря нашим играм к детям возвращалась мелкая моторика и другие функции.

Если брать “Говорящего Тома”, то его основное приложение создано в жанре “тамагочи”, и кроме развлечения оно учит детей паттернам заботы. Например, недавно вышел “Говорящий Том: Бег за золотом” – как любой раннер, он развивает логику, внимательность и скорость принятия решений.

“Ам Ням”

– 1,6 млрд загрузок в мире, включая 100 млн в России
– №4 в ТОП платных приложений в AppStore за все время его существования
– 20 млрд просмотров анимации в сети

2020 год

– “Приор Групп” Посуда, товары для праздника и подарки – наклейки, игрушки “сделай сам” (с наклейками и тату бренд попал в ТОП-5 продаж компании).
– ИД “Комсомольская Правда” Комикс стал бестселлером. До конца 2020 года выпустит раскраски и активити.
– “Чеховский кондитер” Шоколадные грибочки. Сделка расширена на Китай.

2021 год

– DEVAR Книги и активити с дополненной реальностью. Базовая книга по Ам Няму соединит все его разрозненные способности, представленные в компьютерных играх и анимации. Иллюстрированные книги самодостаточны, но с приложением DEVAR они “оживают”. Технологией может пользоваться ребенок с малых лет.
– “Сладкая Сказка” Линейка кондитерских изделий.
– Tilla Обувь, одежда и аксессуары.

– Какое-то время назад вы поменяли название бренда с Cut the Rope на Ам Ням. С чем это связано?

– Стратегия бренда поменялась два года назад. Мы решили коммуницировать с аудиторией не через Cut the Rope, а вернуться к Ам Няму. Дело в том, что игры серии Cut the Rope не производились уже три года, а по Ам Няму постоянно выходит огромное количество анимации. Сейчас мы ориентируемся на детей 3-6 лет, вторичной аудиторией выступают мальчики и девочки 6-9 лет. Соответственно, игры выходят с именем “Ам Ням” в названии для ЦА 3+, они не такие сложные, как Cut the Rope, но не менее качественные.

Мы продолжим выпускать сериал ”Приключения Ам Няма”, также в следующем году в сотрудничестве с одной из крупнейшей российской продюсерской компанией запустим новый сериал с Ам Нямом. Выйдут 52 серии по 5,5 минут. Проект будет сделан в отличной от прежней стилистике, для него будут разработаны новые гиды по стилю.

– Изначально в игре Ам Ням ел сладости, но потом перешел на здоровое питание. Вы совсем планируете отказаться от кондитерских категорий?

– Во многих странах, – США, Мексике, Индонезии, – идет борьба с потреблением сахара: лишний вес и диабет все больше распространены среди детей и взрослых. Все меняется, и мы понимаем свою ответственность. В последнее время и телеканалы достаточно придирчиво рассматривают контент, выбирая мультфильмы, которые прививают полезные паттерны поведения. Три года назад мы поменяли конфету на яблоко в логотипе, анимации и играх. Все началось с акции в “Макдональдс”, нам удалось уговорить компанию убрать бургер из Хеппи Мила, поскольку Ам Ням не ест мясо, Макдональдс в свою очередь, заставил нас изменить в игре конфетки на яблочки, рассуждая – раз уж полезно, то полезно во всем.

Мы ищем лицензиатов с полезным питанием, привлекая к ним внимание: наш партнер Excess Free выпустил линейку натуральных конфет без сахара, глютена и искусственных красителей с беспрецедентно низкой калорийностью – в одном батончике всего 5-6 калорий. То есть мы всячески поддерживаем идею здорового питания, но в то же время понимаем, что на сегодняшний день детство без традиционных сладостей лишено многих радостей, поэтому полностью сладости из портфеля не убираем.

– Еще этим летом в портфолио Плейком появился другой цифровой бренд, “Говорящий Том”. Какую работу вы успели проделать по нему?

– По франшизе “Говорящий Том” в задачу Плейком входит развитие популярности бренда – компания дистрибутирует анимационные сериалы бренда на интернет- площадки и ТВ, увеличивая охват аудитории, и лицензирование. Во вселенной “Говорящий Том” несколько сериалов для разной аудитории – суммарно более 350 эпизодов, – этой осенью мы поставили их на VOD-платформы ИВИ, Окко, Мегафон ТВ, Premier, Ростелеком и Start.

Лицензионная программа “Говорящего Тома” в России стартовала этой осенью. Первой на рынок выходит продукция кондитерской компании “Конфитрейд” – контракт был заключен предыдущим лицензионным агентом бренда. Затем выйдет плюш от производителя игрушек компании Super 01, на подписании находятся контракты по игрушкам, паблишингу, товарам для дома, текстилю, товарам для праздника. У Говорящего Тома и Друзей обширная международная лицензионная программа. Франшиза хорошо работает во всех категориях, в нескольких странах работают парки развлечения Говорящего Тома и Друзей. Мы хотим, чтобы это случилось и в России.

“Говорящий Том и друзья”

Бренд для всей семьи
Две линейки основных персонажей:
– (для ЦА 6+) кот Тома, кошка-модница Анжелу, пес-чудак Хэнк, барбос-умник Бэн, дерзкая крольчиха Бэкка и котенок-проказник Джинджер
– (для младшей ЦА) “замалышеванные” герои, котята и щенки
YouTube
– самое запрашиваемое онлайн-шоу на YouTube в 2020 году
– более 60 млн подписчиков, включая 6 млн человек из России
Мобильные игры
– Более 14 млрд скачиваний во всем мире, в том числе 700 млн раз в России
– у игры “Мой Говорящий Том: Друзья” (релиз в июне 2020 года) более 250 млн загрузок, одна из самых скачиваемых за год
– новые игры в 2021 году
Анимация
– 65 млрд просмотров контента в интернете
– новые серии в 2021 году

“Говорящая Анжела”
Самостоятельная девчачья франшиза про моду и танцы с отдельным мультсериалом и играми. Новая игра выйдет в 2021 году. У персонального YouTube-канала Анжелы более 11 млн подписчиков.

– Как ваши бренды пережили карантин?

– Неудобно перед пострадавшими коллегами из оффлайна, но за пандемию Ам Ням вырос: за последние полгода количество YouTube подписчиков увеличилось на 30%. Причем для других франшиз мы использовали продвижение через игры – подпишись на YouTube-канал за бонус в игре, – и число подписчиков канала быстро переваливало за миллион, то в случае с Ам Нямом рост был и остается абсолютно органическим. Конечно, помог карантин, но мы надеемся, что популярность бренда играет не последнюю роль.

Цифры установок игр с Ам Нямом тоже бьют все рекорды. В декабре 2019 года вышла игра “Ам Ням: Эволюция”, в начале 2020-го – “Ам Ням: Погоня”. По ней стояла цель в 12 млн загрузок за год, но уже через три месяца с момента релиза игра набрала более 20 млн скачиваний – возможно, опять же, дело в пандемии. Сейчас в компании разрабатываются десятки игр с Ам Нямом, в 2021 и 2022 годах увидят свет 4-5 игр для детей 3+.

– Вы принимаете какие-то меры, чтобы поддержать лицензиатов?

– Из-за закрытия ритейла на время карантина продажи упали, поэтому лицензиаты начали активно развивать онлайн-торговлю. Для помощи компаниям мы предоставляли отсрочки платежей по запросу на 1-2 квартала вперед. А для поддержки интернет-продаж мы продолжили предлагать партнерам рекламу в играх и продвижение через соцмедиа.

Рекламная поддержка через игры показывают великолепные результаты. Один из кейсов – с кафе “Шоколадница”, в 2017 году мы провели для них промо. В играх с Ам Нямом были доступны кликабельные баннеры, ведущие на страницу с описанием акции и приглашением посетить кофейню.

Конверсия по кампании составила 25%, то есть каждый четвертый игрок кликал на баннер! Это феноменально - в среднем, по интернет-рекламе обычно меньше 0,1% переходов. Крупным партнерствам мы предлагаем бесплатный пакет, а также можно заказать дополнительное продвижение на возмездной основе. Идет постоянная поддержка страница Ам Ням на Яндекс.Маркете.

В рамках поддержки в социальных медиа мы размещаем посты в своих группах и проводим конкурсы. Мы активно развиваем соцсети, за последний год, Ам Ням набирает миллионы просмотров в TikTok. У “Говорящего Тома” более 600 тысяч подписчиков во “ВКонтакте” – по сравнению с пабликами других детских мультпроектов, это наверно самая большая группа. Такой вид продвижения бесплатный для всех партнеров. Пишет «Вестник лицензионного рынка»

Выбор редактора:

• Как российская анимация в 2020 году покоряла мир, несмотря на пандемию
• «Мы 30 лет ничего не производили»: глава «Союзмультфильма» о том, почему российская анимация отстает от мировой, и что с этим делать
• Майя Москвичева рассказала об итогах года «Мармелад Медиа» (ГК «Рики»)