Онлайн поменял всё: в каком мире сейчас живут поставщики российских ритейлеров, в том числе в категории детских товаров

Рост онлайн-продаж игрушек компенсировал падение этой категории в офлайн-рознице

За последние два месяца и поставщики, и ритейлеры адаптировались к работе в онлайне. Специалисты платформы Brandquad опросили 100 крупнейших российских компаний и узнали, как именно и на каком рынке они работают сейчас. О результатах исследования рассказал Филипп Денисов, генеральный директор Brandquad.

Главное: как изменился подход к торговле и спрос

Главное: как изменились продажи по направлениям

Поставщики всех категорий товаров стремятся скорее выставить свои товары на продажу в маркетплейсах – Wildberries и Ozon, так как там вырос трафик и эти сервисы могут обеспечить доставку.

• Зоотовары пользуются огромной популярностью, но в регионах их сложно купить.
• Алкогольные компании начали выпускать антисептики и готовятся идти в онлайн.
• Массовые бренды косметики люди покупают в продуктовых магазинах, а люксовые бренды продаются очень плохо.
• Производители техники для дома придумывают новые способы продавать онлайн.
• Сильнее всех пострадали поставщики товаров для ремонта, так как один из крупнейших игроков рынка не справился с настройкой онлайна.

Мы разделили итоги опроса по категориям товаров, а в конце собрали данные о самых частых проблемах поставщиков в екоме и о том, как ритейлеры реагируют на переход в онлайн.

FMCG-Товары

В момент ввода ограничительных мер в России офлайн-продажи FMCG-товаров сначала резко подскочили из-за массовых закупок впрок, а после – резко сократились. Вслед за ними сократились и инвестиции поставщиков в развитие офлайн-каналов, этот сегмент стагнирует, но не опустился до нуля. Поэтому сейчас поставщики FMCG-товаров активно развивают E-com: как собственные каналы онлайн-продаж, так и онлайн-гипермаркеты и маркетплейсы и подобные сервисы – онлайн-стор гипермаркетов «Лента», аптеки, «Яндекс Лавку», «СберМаркет». Онлайн-полки не ограничены так, как в офлайн-рознице, поэтому производители товаров стремятся вывести на рынок все больше новинок, актуальных для COVID-условий жизни, и так познакомить покупателей с ними.

Производители алкоголя начали производство антисептических средств. На упаковках и в маркетинговых материалах используют анти-COVID символику. Дезинфекционный бум подтолкнул вверх и продажи и ранее выпускавшихся санитарных гелей, мыла, чистящих средств, товаров для дома. Вырос спрос и на товары категории «уход и красота».

Снижение продаж продуктов питания в офлайн компенсировалось онлайн-продажами, в частности – на исторически непродуктовых Ozon и Wildberries.

Товары для животных включены в список товаров первой необходимости, но не все офлайн-продавцы работают. Продажи товаров для животных на всех онлайн-площадках растут, в частности в «Яндекс.Маркете» – в три раза. В марте-апреле произошло резкое повышение спроса, поэтому есть опасения, что в следующие месяцы будет серьезное падение. Ростом спроса на товары для животных воспользовались и ритейлеры – например, зоотовары появились в «Комусе». Но пока процессы онлайн-торговли в этом сегменте еще не до конца отлажены. Особенно это чувствуется в регионах, где онлайн-торговля кормами и товарами для животных развита гораздо слабее, чем в столицах.

Техника

В начале марта продажи техники резко выросли, так как люди опасались роста цен из-за роста курса иностранных валют, но уже к средине марта продажи стабилизировались. Основные маркетинговые активности сконцентрировались на развитии электронной торговли. При этом продажи выросли не сильно, так как покупатели привыкли выбирать технику в магазине, оценивать размер, вес, цвет изделий своими глазами.

Чтобы справиться с недоверием покупателей к онлайн-покупкам, производители техники начали изобретать новые способы ее демонстрировать и новые форматы контента:

• запустили онлайн-трансляции видео о своих продуктах и их качествах на официальных сайтах. Можно связаться по видео с продавцом-консультантом и узнать о товаре подробнее;
• консультанты из магазинов техники перешли на эфиры в «Инстаграм».

В отличие от FMCG-товаров, ключевые онлайн-магазины для продажи техники не изменились – это по-прежнему «М.Видео», «Эльдорадо», DNS, Ozon и Wildberries.

Игрушки

Рост онлайн-продаж товаров этой категории также компенсировал падение в офлайн-рознице.

В частности, очень сильно вырос спрос на игры для дома. Пользуясь этим, производители игрушек активно рекламируют свою линейку игрушек для дома. Помимо специализированных площадок, чаще начинают работать с маркетплейсами, в том числе – с продуктовыми.

Товары для ремонта

Больше всего во время карантина выросли продажи товаров для персональной защиты и товаров первой необходимости. Сегмент товаров для ремонта сильно пострадал из-за закрытия офлайн-магазинов, в частности – из-за закрытия офлайн-продаж в гипермаркетах «Леруа Мерлен», на который приходилась основная доля продаж в Москве. При этом сеть не могла обеспечить стабильный онлайн-канал сбыта из-за отсутствия выстроенных процессов комплектов, выдачи и доставки товаров.

Товары для ремонта, как и технику для дома, покупатели привыкли выбирать в онлайн-магазинах, что также оказало влияние на продажи.
Производители товаров для ремонта начали рассматривать новые онлайн-площадки для продаж – маркетплейсы-гипермаркеты и специализированные магазины: «Петрович», Ozon, «ОБИ», «Леруа Мерлен», Wildberries.

Косметика и товары для дома

Поставщики косметики сегмента масс-маркет начали сотрудничать с маркетплейсами с широким ассортиментом товаров. Выросли продажи косметики и в сетях, продающих продукты питания, из-за того, что их офлайн-магазины работают. Поставщики отмечают особый спрос на гели для душа, шампуни и краску для волос. Стали популярнее наборы товаров – например, для уборки.

Продажи премиум-товаров, напротив, сильно сократились. Причина в том, что в выборе люксовой косметики всегда участвуют специалисты на точках. Компании пытаются консультировать онлайн, но это очень сложно. Бренды начинают медленно идти в СНГ, но открыта для работы только Белоруссия. Дистрибьюторы и офлайн-сети становятся поставщиками на маркетплейсах и продают товары по предельно низким ценам, так как у них большие запасы. Это негативно сказывается на динамике продаж поставщиков через те же маркетплейсы.

Фармтовары

Фармпроизводители активно развивают онлайн-каналы продаж и чувствуют перетекание спроса из офлайн-аптек в онлайн. Но доставки крупногабаритных товаров у аптек нет.

Какие трудности у поставщиков в e-сomm

Из-за переключения на онлайн-продажи все большее число производителей товаров сталкивается с необходимость быстро оцифровывать ассортимент для e-сomm – например, создать фото-видео и модели товаров, тексты, а также сложный rich-контент. Кроме того, всем поставщикам необходима аналитика по онлайн-каналам продаж, а сделать ее могут немногие.

Новые товары попадают на электронные полки ритейлеров медленно – так как процесс загрузки товаров у большинства площадок ручной. Поэтому поставщики в первую очередь выбирают стратегию работы с крупнейшими площадками – федеральными маркетплейсами.

Одна из важнейших проблем при переходе в онлайн – логистика, как для онлайн, так и для офлайн-точек.

Как реагировали ритейлеры

Крупная сеть магазинов косметики в Москве переключилась на онлайн, весь ассортимент офлайн-магазина выгрузили на электронную площадку, за счет чего выбор товаров в сети значительно расширился. А офлайн-магазины компания начала использовать как склад. Аналогичная ситуация произошла и с сетью магазинов товаров для рукоделия и творчества, магазины которой расположены в крупных ТЦ, закрытых на время карантина. Пишет «New Retail»

Выбор редактора:

• Детские смеси и подгузники бьют рекорды онлайн-продаж
• Покупатель пришел в онлайн, но денег не принес: аналитика Assist. Инфографика