«Обувь России»: как мы переобулись в маркетплейс и нашли новые точки роста

Печать E-mail
16-04-2020 08:52 | RDT-INFO.RU

16872«Какие товары появятся в магазинах «Обуви России» следующими?», – компания сохраняет интригу в отношении расширения ассортимента. Бытовая техника, одежда, косметика, игрушки, посуда, – компания целенаправленно реализует стратегию диверсификации ассортимента. Наталья Паули рассказывает об ассортиментной тактике «Обуви России» и ее результатах.

«Обувь России» уже давно вышла за рамки классического обувного магазина; сейчас в магазинах бренда предлагается самый разнообразный ассортимент.

Стратегия диверсификации дает свои плоды: компания увеличивает выручку каждый год (в 2014 году выручка составляла 7,7 млрд рублей, в 2019 году — 13,62 млрд), несмотря на вялотекущий спрос и общие невысокие темпы роста в экономике. В ноябре 2019 года компания пошла еще дальше и переформатировала магазины в омниканальные маркетплейсы (интегрирующие несколько направлений в рамках единой концепции).

«Предлагая сопутствующие товары под собственными торговыми марками, мы увеличиваем число контактов покупателей с нашими брендами».

Расскажем в статье о том, почему это стало логичным шагом в развитии компании, и что дала компании стратегия диверсификации.

Из хаоса к порядку

— «Обувь России» начала развивать направление сопутствующих товаров в 2010 году. До этого мы профессионально данной категорией не занимались, все было отдано на откуп директорам в регионах. Они сами решали, какой дополнительный товар, помимо обуви, приобретать у поставщиков. Ассортимент таких товаров формировался хаотично, поэтому особых результатов не было.

Однако все изменилось в 2010 году, когда мы ввели категорийных менеджеров, которые стали заниматься именно «сопуткой» по всей сети. Был сформирован единый подход к закупу и формированию ассортимента. Мы сразу получили видимый результат: доля сопутствующих товаров по итогам 2010 года выросла до 2%. Стало понятно, что такими товарами можно и нужно заниматься.

Брендовый подход

В дальнейшем мы приняли важное решение — развивать такие товары только под собственными брендами. Для нашей компании в целом характерен брендовый подход. Наши розничные магазины являются монобрендовыми; у них есть четкое позиционирование и широкая аудитория лояльных покупателей. Если говорить про сопутствующие товары, то мы либо используем зонтичные бренды наших обувных сетей — Westfalika, Emilia Estra, Rossita, Lisette, «Пешеход», либо внедряем отдельные бренды именно для «сопутки» — Westfalika Medical, Westfalika Home.

Предлагая сопутствующие товары под собственными торговыми марками, мы увеличиваем число контактов покупателей с нашими брендами. Эти товары более высокомаржинальные: маржа на них, как правило в два-три раза выше, чем маржа на обувь. Кроме того, их достаточно удобно и просто разместить на складе и в магазине, не требуются дополнительные огромные площади; для такой продукции отлично подходит кассовая зона. Также сопутствующие товары положительно влияют на рост среднего чека и доли комплексных покупок.

16872 1

Шампуни в обувном магазине — почему бы и нет?

Мы стремительно расширяли ассортимент сопутствующих товаров, причем мы вводили как стандартные для обувных магазинов категории, такие как сумки, кожгалантерея, чулочно-носочные изделия, так и нестандартные — например, товары для дома, кремы для ног и т.д.

Предлагая новинки нашим покупателям, мы сначала тестируем небольшую партию, анализируем спрос, а после этого уже принимаем решение тиражировать новую товарную категорию на всю сеть. Такой подход мы использовали при запуске специализированной линейки средств по уходу за телом и ногами Westfalika Medical. Начинали мы с одного вида крема для ног в 2010 году, тогда мы предложили тестовую партию кремов нашим покупателям в количестве 2000 тюбиков, за две недели распродали их без специальной рекламной поддержки. После этого в 2011 году мы уже запустили линейку из 15 видов кремов для ног. Сейчас линейка насчитывает более 50 SKU, в нее входят и средства по уходу за телом, и аксессуары, и шампуни. Причем мы заметили, что новинки особенно хорошо продаются. Так, в этом году шампуни впервые появились в нашем ассортименте, и именно они вышли на первое место по продажам в линейке Westfalika Medical. В 2014 году мы предложили покупателям товары для дома, домашний текстиль под брендом Westfalika Home. Потом еще запустили суббренд Westfalika Kids — это детский текстиль.

Сейчас в наших магазинах более 8000 SKU сопутствующих товаров. Их доля в розничной выручке выросла с 2% в 2010 году до 39,2% по итогам 2019 года. Мы знаем, что это не предел. Есть еще потенциал роста до 50%, и в ближайшей перспективе мы планируем достичь такого объема.

Одежда России

В 2014 году мы начали продавать верхнюю одежду под брендом Snow Guard. Это было логичным продолжением стратегии диверсификации ассортимента: если человек приобретает обувь, то ему нужна и верхняя одежда в похожем стиле. Сначала мы протестировали товар в наиболее популярных и самых больших магазинах нашей основной сети Westfalika, а после этого уже расширили ассортимент по всей сети и стали развивать коллекцию одежды под нашим брендом.

Потребление обуви сейчас в среднем составляет чуть больше двух пар обуви в год, частота таких покупок не очень высокая. Если же мы предлагаем и другой товар для повседневных нужд, тогда частота покупок в наших магазинах выше.

Доля одежды в продажах быстро росла. В 2017 году мы замахнулись на следующий, средний, слой одежды — это джемперы, кардиганы, водолазки и т.д. Стали профессионально работать с этой категорией и с каждым сезоном в разы расширять коллекции. В 2019 году начали продавать и мужскую одежду среднего слоя; приятное дополнение к мужской обуви, которая у нас в магазинах уже давно присутствует, ее доля в коллекциях достигает 15%. В 2019 году продажи одежды среднего слоя выросли на 69,5% по сравнению с 2018 годом. Доля верхней одежды в розничной выручке по итогам 2019 года составила 15,5%, доля одежды среднего слоя — 4,1%.

Почему работает?

В своей стратегии мы делаем ставку на формирование долгосрочных отношений с нашими покупателями. Мы им предлагаем широкий ассортимент не только товаров, но и сервисов, таких как рассрочка платежа, денежные займы, платежи за услуги на кассе, выдача заказов онлайн-магазинов и т.д. Покупатели ходят к нам чаще, чем в традиционные обувные магазины. Например, для внесения очередных платежей по рассрочке они посещают нас минимум один раз в месяц. А с ноября 2018 года мы развиваем проект пунктов выдачи заказов сторонних интернет-магазинов. Сейчас мы сотрудничаем с восемью партнерами, среди которых компании PickPoint, DPD, Почта России и Ozon; на базе наших магазинов работает более 1700 партнерских ПВЗ. В 2019 году мы выдали более 400 тыс. посылок, рекордным стал декабрь, когда мы доставили боле 100 тыс. онлайн-заказов. В этом году планируем увеличить объемы в четыре раза — до 1,6 млн посылок.

Любой визит в магазин — это повод совершить покупку. Потребление обуви сейчас в среднем составляет чуть больше двух пар обуви в год, частота таких покупок не очень высокая. Если же мы предлагаем и другой товар для повседневных нужд, тогда частота покупок в наших магазинах выше. К тому же мы помогаем покупателям сэкономить время и приобрести сразу все, что нужно к новому сезону, в одном месте, и не тратить время на поиски.
Покупателям нравится, что у нас появляются новинки каждый сезон. Они ожидают от нас оригинальный ассортимент и сервисы, а мы делаем все для того, чтобы предложить им что-то новое.

В ноябре 2019 года мы анонсировали переход на новую бизнес-модель: мы переформатируем наши магазины в омниканальные маркетплейсы и переводим работу с поставщиками на модель маркетплейса. Мы предоставляем 30-50% наших торговых площадей для товаров сторонних поставщиков. Мы в два раза расширяем номенклатуру товаров и вводим такие категории, как хозяйственные товары, посуда, игрушки, декоративная косметика, мелкая бытовая техника. Это позволит компании на треть увеличить выручку действующих магазинов в ближайшие два года, в 1,5 раза конверсию и сгладить сезонность, которая характерна для обувного ритейла. За три месяца работы нового проекта маркетплейса у нас уже более 300 поставщиков из разных товарных сегментов.

Таким образом, переход на новую модель стал логичным шагом и следующим этапом реализации стратегии диверсификации ассортимента. У нас уже есть успешный опыт развития разных категорий товаров, в том числе и не характерных для обувных магазинов; у нас есть профессиональный персонал, который умеет работать с такими товарами; высокотехнологичные сервисы, такие как рассрочка платежа.

16872 3

Мы также отвечаем на вызовы рынка. За последние годы ритейл значительно трансформировался, чему в немалой степени способствовали онлайн-маркетплейсы. Они подтолкнули традиционных ритейлеров к тому, чтобы развивать технологии и сервисы; а также изменили покупательские привычки: потребители хотят теперь и в физических торговых точках видеть разнообразный и постоянно обновляющийся ассортимент, а также современные высокотехнологичные сервисы. Таким образом, переходя на модель маркетплейса и расширяя ассортимент, мы решаем основную задачу — максимально удовлетворить запрос со стороны наших покупателей. 

16872 4

Пишет «New-retail.ru»

Выбор редактора:

Просмотров: 1257
 
mailru-share
Запомнить эту страницу на Twitter

Читайте также

  • 16:33

    В Казахстане упало производство одежды для младенцев

    Производство трикотажной детской одежды и аксессуаров для грудных детей в Казахстане с начала 2020 года сократилось на 42%. Об этом сообщает мониторинговое агентство energyprom.kz. По данным аналитиков, практически весь рынок одежды и аксессуаров для грудных детей Казахстана занят импортными товарами. По итогам 8 месяцев 2020 года доля импортных товаров для грудных детей на рынке Казахстана составила 99,6%.

  • 08:58

    «СберМаркет» начал доставлять товары из «Дочки-Сыночки» в Москве

    Федеральный сервис доставки продуктов «СберМаркет» расширил зону доставки из сети «Дочки-Сыночки»: теперь доставка доступна жителям Москвы и Московской области (19 магазинов). В августе 2020 года «СберМаркет» в пилотном режиме запустил доставку из магазинов детских товаров в Иркутске, Рязани, Нижнем Новгороде и Екатеринбурге. Пилот показал хорошие результаты, и сотрудничество с сетью «Дочки-Сыночки» расширяется на столицу.

  • 08:57

    Онлайн-ритейлеры раскритиковали запрет на рекламу детских смесей

    Ассоциация компаний интернет-торговли (АКИТ) направила негативный отзыв на законопроект, который запрещает распространять информацию об адаптивных молочных смесях. Промотировать заменители грудного молока, предназначенные для вскармливания детей в возрасте от 0 до 12 месяцев, смогут только медицинские работники — в местах проведения отраслевых выставок, семинаров, конференций или в специализированных печатных изданиях. Таким образом продавцы не смогут размещать даже фотографии продукции и ее описание, опасаются ритейлеры.

  • 08:50

    Минцифры отказалось от фильтра интернет-трафика для детей

    Систему должен был запустить Роскомнадзор к концу 2021 года. Предполагалось, что система будет с помощью специального оборудования блокировать доступ к определенному контенту на устройствах, которыми пользуются дети. До 2024 года на программу планировали потратить до 4,2 млрд рублей.

  • 23/11

    Кузнецова предлагает создать площадку об отечественной индустрии детских товаров

    Уполномоченный при президенте РФ по правам ребенка Анна Кузнецова предлагает создать специальную площадку, где родители смогут получать необходимую информацию об отечественных детских товарах. Свою инициативу омбудсмен озвучила в ходе пленарной сессии «Дорожная карта индустрии детских товаров: цели устойчивого развития промышленной инфраструктуры в интересах детства». Кузнецова сообщила, что некоторые задачи уже включены в план мероприятий Десятилетия детства и предполагают стимулирующие меры для отечественных производителей детских товаров.

  • 23/11

    «Детский мир» продолжает расширение розничной сети в ЦФО и Татарстане

    Крупнейший в России и Казахстане розничный оператор детских товаров «Детский мир» открыл два новых магазина. В Казани распахнула двери торговая точка площадью более 1000 кв. метров в ТРЦ KazanMall, супермаркет стал 25-м в республике Татарстан. В городе Ливны открылся магазин площадью около 1000 кв. метров в ТЦ «Юпитер». Супермаркет стал первым магазином сети в городе и четвертым в Орловской области.

  • 20/11

    СберИндекс узнал, как и на что тратят родители во время пандемии

    В период пандемии специфика структуры трат семей с детьми стала ярче, сообщили аналитики СберИндекса. Новое исследование проекта, посвящённое особенностям расходов родителей в марте-октябре 2020 г., было представлено на XI Конгрессе индустрии детских товаров, который проходит 18–20 ноября. На фоне сокращения общих трат на 6,8% с марта по октябрь 2020 года родительские расходы практически не изменились, а по некоторым направлениям даже выросли относительно прошлого года.

Приглашают к сотрудничеству:

News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image
Перейти: Каталог брендов

Обзор новинок

News image11:38 | ООО Бейби-Трейд
Актуальная новинка от бренда LEDcare — антибактериальный гель для всей семьи WeCare
News image06/11 | ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
«Десятое королевство» представило серию компактных магнитных головоломок
News image02/11 | ООО Смарт
«Смарт» совместно с Panini предcтавляет вторую серию наклеек Fortnite 2
News image30/10 | ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
Мягкие кирпичики Extra с ионами серебра от «Десятого королевства»
News image22/10 | ООО БЫТПЛАСТ
Новые поильники «Пластишка» с твёрдым носиком
News image07/10 | ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
Новые настольные игры МЕМО из дерева от «Десятого королевства»
News image25/09 | ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
«Десятое королевство» выпустило четыре новых конструктора «Мягкие кирпичики» с колёсиками
News image21/09 | ПОЛЕСЬЕ
Новая серия каталок SuperCar от фабрики «Полесье»
News image15/09 | ООО РОКСИ
Осенняя новинка от ROXY-KIDS – пальчиковые краски в ассортименте
RSS|рассылка на e-mail|разместить
Перейти: Новинки
  • Новые комментарии
  • Популярные

Информационные партнёры

Все права защищены и охраняются законом
© 2009 - 2020 RDT-INFO.RU - Отраслевой ресурс рынка детских товаров
Детские товары оптом. Производители детских товаров. Детские товары оптом от производителя. Продать детские товары. Закупка детских товаров. Поставщики детских товаров. Детские товары бизнес. Торговля детскими товарами.

Рейтинг@Mail.ru