Как бренды, в том числе детские, меняют общество и жизнь потребителей

Печать E-mail
25-12-2019 08:10 | RDT-INFO.RU

Каждый тип игрушек не только транслирует разные сообщения об отличных нормах поведения девочек и мальчиков, но и способствует развитию у них абсолютно разных навыков

Бренды способны не только формировать культурную среду, но и воздействовать на сознание и мировоззрение людей. Как это происходит, рассказала Анна Луканина, управляющий партнер Depot branding agency, президент Ассоциации брендинговых компаний России.

16427    Фото с сайта lettoysbetoys.org.uk

Культурная миссия бренда

Каждый потребитель в первую очередь человек. Его становление как личности, развитие интеллектуального потенциала и чувственного восприятия, формирование нравственных ориентиров происходит при непосредственном взаимодействии с культурной средой. Наши язык, мышление, поступки и действия являются проявлениями культуры.

Из всех культурологических феноменов искусство сильнее прочих влияет на индивида. Современные бренды не упускают возможности использовать связанные с ним истории как стопперы для покупателей. К примеру, некоторые производители молока утверждают, что их продукт будет вкуснее, потому что перед коровами выступил оркестр Дортмундской филармонии со своей новой программой, а установлению душевного спокойствия животных помогли VR-очки и дополненная реальность. Звучит как выдумка или локальный миф, но именно такие легенды становятся основой позиционирования многих брендов и формируют их конкурентные преимущества.

Полки магазинов перегружены бесконечным количеством торговых марок. Улицы, телевидение и интернет переполнены рекламными сообщениями. Бренды постоянно присутствуют в жизни человека и оказывают безусловное влияние на его последующие действия. Они формируют коммуникативные и поведенческие модели, таким образом выполняя свою миссию ориентирования общественного сознания. Культура создает бренды, а бренды создают культуру.

Например, бренд антибактериального мыла Lifebuoy (Unilever) смог заставить потребителей изменить свое привычное отношение к заботе о здоровье. Для этого компания запустила программу Handwashing Behaviour Change (изменение культуры мытья рук). Ее проводили с 2010 года в странах Африки, Азии и Латинской Америки, где большое количество детей погибало от инфекционных заболеваний, или «болезней грязных рук». Согласно исследованиям, опубликованным в Journal of Health Communication, бренду удалось оказать влияние на миллиард человек по всему миру. В итоге количество эпизодов диареи снизилось на 25%, острых респираторных инфекций на 15%, а глазных инфекций на 46%.

Нет бренда без тренда

Для привлечения покупателя теперь недостаточно яркой упаковки или высокого качества. Богатство выбора и высокие объемы производства привели к тому, что люди перенасытились товарами на любой вкус. Идеи и действия бренда стали важнее физических особенностей продукта. Современный человек больше обеспокоен своими и социальными проблемами.

Медиапространство транслирует, порой, неоднозначные и ситуативные поведенческие тренды, на которые нужно реагировать в кратчайшие сроки. Новые движения нельзя оставлять без внимания, ведь они активно влияют на рынок. Компании должны развиваться, вносить изменения в уже действующие проекты и адаптироваться к трендам.

В начале 2019 года Dunkin Donuts начала ребрендинг. Из названия бренда исчезло слово Donuts (пончики). Проведенное компанией исследование выявило, что основой их бизнеса сегодня является кофе, а пончики, как символ, который не соответствует концепции здорового образа жизни современного потребителя, настало время упразднить. По словам генерального директора Dunkin, бренд стремится быть релевантным для будущих поколений.

Ранее на подобный шаг решилась компания KFC (Kentucky Fried Chicken). Она отказалась от использования непопулярного среди современного общества слова fried (жареный). Правда, аббревиатура KFC уже настолько прижилась по всему миру, что многие и не помнят оригинальное название одной из самых известных сетей ресторанов быстрого питания.

На этих примерах мы видим, что международные бренды, с которыми люди контактируют каждый день, готовы к изменениям в соответствии с социальными трендами. Они вносят коррективы в свое позиционирование, успешно улучшают репутацию и заставляют действовать других игроков рынка. Компании желают развиваться, повторять или улучшать опыт коллег. Совместные усилия компаний — владельцев брендов и агентств, которые участвуют в разработке и продвижении, способствуют созданию накопительного эффекта. Это приводит к тому, что воздействие бренд-коммуникации кратно усиливается.

Формирование новых поколений потребителей

Транслирование новых ценностей ведет к воспитанию новых людей. Создавая бренды, мы должны понимать, что несем ответственность перед обществом. Коммуникации, которые исходят от компаний, попадают в сердца и головы людей, оказывают влияние на восприятие, а в конечном итоге формируют их гражданскую позицию и ценностные ориентации.

Так, некоторые ретейл-бренды, среди которых были Marks and Spencer и Hamleys, в определенный момент просто отказались использовать в своих сетях ярлыки на товарах для мальчиков и для девочек. Поводом для этого стала деятельность социальных программ.

Компания Let Toys Be Toys призывает розничных продавцов прекратить классифицировать игрушки по гендеру и прививать детям стереотипы, которые помешают их всестороннему развитию. Каждый тип игрушек не только транслирует разные сообщения об отличных нормах поведения девочек и мальчиков, но и способствует развитию у них абсолютно разных навыков. В этом отчетливо видна одна из самых актуальных социальных проблем современного общества — гендерное неравенство, которое особенно ярко выражено в сфере труда. Даже бывший министр образования Великобритании Элизабет Трасс считает, что выбор детских игрушек может повлиять на карьеру ребенка.

Подобными действиями бренды доказывают, что они понимают и разделяют ценности своих покупателей и готовы их пропагандировать. Мы не можем предугадать, как будут выглядеть магазинные полки, какие продукты и услуги вскоре появятся, но мы в состоянии сформировать коммуникации бренда, которые направят новое поколение по правильному пути.

Высока ответственность брендов

Говоря о взаимном влиянии потребительских трендов и брендинга, специалисты отмечают четыре основных вектора, вокруг которых строятся прогрессивные социально-ответственные коммуникации.

  • Изменение климата.
  • Устойчивое развитие и защита окружающей среды.
  • Diversity (внешность, происхождение, гендер, состояние здоровья).
  • Инклюзивность (способность прислушиваться к мнению потребителей).

Брендам необходимо говорить о проблемах потребителей вслух, помогать их решать. Сегодня большинство европейских компаний отказались от использования пластиковой упаковки, а стекло и картон перерабатываются вторично. Многие торговые марки пропагандируют ответственное потребление, в производстве продуктов и товаров используют чистые ингредиенты.

Брендинг, визуальная среда и дизайн способны улучшать социальный климат не менее эффективно, чем политические и экономические преобразования. Это не значит, что бизнес-цели компаний уходят на второй план. Успешными становятся те бренды, которые держат руку на пульсе социальных трендов, не боятся пойти на риск, высказывают смелые и прогрессивные идеи. В мире товаров и услуг, неотличимых по качеству и свойствам, только брендинг остается самым эффективным инструментом конкурентной борьбы. Пишет «РБК»

Выбор редактора:

Просмотров: 382
 
mailru-share
Запомнить эту страницу на Twitter

Читайте также

  • 27/03

    Вице-президент Mattel: «Когда вы выходите из зоны комфорта, вы потом всегда цените опыт и знания, которые вы получили»

    На протяжении более 60 лет куклы Barbie вдохновляют и мотивируют целые поколения девочек, а также вносят свой вклад в расширение их прав и возможностей. Производитель Barbie поддержал новые тенденции и начал выпускать кукол с разным цветом кожи и более приближенными к реальности пропорциями. Кроме того, была запущена инклюзивная линейка кукол Barbie. Долгое время в обществе велись споры о телосложении куклы Barbie и образе, который она транслирует девочкам. Тем не менее производителю легендарных кукол удалось преодолеть все препятствия и изменить концепцию бренда.

  • 26/03

    Город в миниатюре: как построить бизнес из конструкторов Lego

    Классические игровые комнаты в большинстве своём похожи: в них есть игрушки, несколько видов активностей и иногда аниматоры. Супруги Дмитрий Соколов и Ольга Туровская создали новый формат детского центра. В их проекте «Легород» главный элемент игровой комнаты – большой город, собранный из конструктора Lego. Проект активно развивается за счёт франчайзи и уже вышел на международный рынок. О том, как заработать на любви к конструкторам Lego, рассказал Дмитрий Соколов.

  • 25/03

    Пять шагов управленческого учёта, которые спасли компанию: кейс от производителя одежды для беременных женщин и кормящих мам «I Love Mum»

    Начинающие предприниматели, как правило, ведут свой бизнес интуитивно. Они ориентируются на собственные представления о возможном спросе, не ведут строгий управленческий учёт, не проводят глубокий анализ. Такой подход может обернуться убытками, потерянными клиентами и даже крахом бизнеса. О том, как несколько шагов по управленческому учёту вывели небольшую компанию в лидеры своей ниши, рассказал генеральный директор проекта «I Love Mum» Вячеслав Фомичёв. На данный момент у «I Love Mum» порядка 300 оптовых покупателей в России, Казахстане, Белоруссии, Восточной Европе, странах Прибалтики, что примерно 30% от всего рынка одежды для беременных в России и СНГ.

  • 24/03

    Кейс «Детский мир»: как грамотно перенести интернет-магазин в смартфон и оправдать ожидания миллионов пользователей

    Команда 65apps рассказала о создании мобильного интернет-магазина «Детского мира». За первые недели после запуска пользователи совершили в нем больше 100 000 покупок, а ещё через месяц, несмотря на сезонный январский спад, доля онлайн-продаж через приложение достигла 15% и продолжает расти. Аудитория мобильного приложения растет в 5-10 раз быстрее, чем число пользователей сайта, где фиксируется до 50 000 одновременных посещений.

  • 17/03

    Как бизнесу выйти в регионы: опыт основателя «Мосигры»

    Сегодня сеть магазинов настольных игр «Мосигра» работает более чем в 30 городах России. Но десять лет назад попытка выйти в регионы оказалась неудачной. Из 10 магазинов первой волны 9 пришлось закрыть. Основатель «Мосигры» Дмитрий Кибкало рассказал, как лучше подготовиться к масштабированию бизнеса.

  • 17/03

    Как использовать изображение любимых детских персонажей и не бегать по судам

    По мнению экспертов, образы известных героев мультфильмов способны повысить продажи: их узнают, у покупателей возникают положительные эмоции. Где только не увидишь Человека-паука, Машу с Медведем и без, Фиксиков, Лунтика, Кота Матроскина: на игрушках и тортах ко дню рождения, одежде и канцелярских товарах, молочных продуктах. Как нарушают права на использование изображений мультипликационных героев, чем это грозит и во сколько обойдется лицензия.

  • 02/03

    Говорящие детские книги: как работает бизнес

    Евгения Ханоянц развивает детское издательство VoiceBook – бизнес, который родился из личной потребности. А потом придумала, что родные могут озвучивать для детей стихи и сказки. Предпринимательница рассказала о том, как построить бизнес на нестандартной авторской идее,

Приглашают к сотрудничеству:

News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image
Перейти: Каталог брендов

Обзор новинок

News image03/04 | ООО Бейби-Трейд
Бренд ZerO-99 презентовал новинку линейки эко-товаров для всей семьи — «Набор кормящей мамы»
News image23/03 | ООО ЗВЕЗДА
Компания «Звезда» представила две новинки сборных моделей: истребитель танков и пассажирский авиалайнер
News image20/03 | ООО ЗВЕЗДА
К своему 30-летию компания «Звезда» выпустила эксклюзивный набор «Пехота Красной Армии №1»
News image13/03 | ООО РОКСИ
Дети забудут о страхе темноты с новыми ночниками от ROXY-KIDS
News image13/03 | ПОЛЕСЬЕ
Любимые персонажи «Союзмультфильма» теперь на игрушках фабрики «Полесье»
News image10/03 | ООО НОРДПЛАСТ
«Нордпласт» представил новую коллекцию военной техники «Камуфляж»
News image06/03 | ООО НОРДПЛАСТ
«Нордпласт» выпустил наборы клюшек с шайбами и мячиками
News image20/02 | ООО Бейби-Трейд
Бейби-Трейд запустила коробочку Первый Зубик версия 2.0
News image14/02 | ООО Рубиком
Новинка от ТМ Maman — термометр RT-33 для измерения температуры воды и воздуха
RSS|рассылка на e-mail|разместить
Перейти: Новинки
  • Новые комментарии
  • Популярные
Все права защищены и охраняются законом
© 2009 - 2020 RDT-INFO.RU - Обзор детской промышленности
Здесь вы найдете информацию о развитии детской промышленности в России, узнаете какие шаги предпринимает ассоциация индустрии детских товаров, какая ситуация складывается на рынке детпрома, в том числе в сегменте производства детской одежды, детского питания, детской обуви, детской мебели, товаров для новорожденных, детской медиа продукции.

Рейтинг@Mail.ru