Зачем купили Sela: новые владельцы сфокусируются на коллекциях для детей и женщин

Компания хочет охватить всю аудиторию женщин, имеющих детей

Генеральный директор одного из крупнейших российских fashion-ретейлеров Melon Fashion Group Михаил Уржумцев рассказал, зачем компания купила старейшую в России одежную сеть Sela, и что с ней будет дальше.

1 августа произошло радостное для нас событие: к нашему портфелю брендов (Zarina, befree, Love Republic) добавился бренд Sela. К нам присоединились 278 магазинов, из них 143 собственных и 145 франчайзинговых. Таким образом, у нас сегодня 857 магазинов, из них 554 собственных. Это 202 тыс. м2. Для сравнения: это половина территории Ватикана. Вскоре начнем себя сравнивать с государствами. Начнем с небольших. До конца года мы, наверное, достигнем показателя 880 магазинов.

Справка:

На 1 августа 2019 года в Melon Fashion Group под брендами работало 579 магазинов, из них 411 собственных и 168 франчайзинговых в пяти странах. Общая торговая площадь — 147 тыс. м2. Товарооборот в первом полугодии 2019 года составил 9 млрд рублей (+22% к уровню 2018 года, без НДС), при этом на 12% выросла розница, на 13% — франчайзинг, на 117% — онлайн, LFL — на 1,5%.

До объединения нас было 4,1 тыс. человек, теперь — 5 тыс. Директором бренда Sela стала Анна Миланович, которая 7,5 лет работает в Melon Fashion Group, а последние годы возглавляла департамент маркетинга бренда befree.

Одна из причин покупки бренда

В последние годы рынок офлайн-розницы стоит на нуле, не развивается, новых торговых центров почти не строится, соответственно, нет новых торговых мест, и развитие в этом направлении очень затруднительно. Мы релоцируем свои магазины, но когда-нибудь и этот ресурс исчерпается.

Да, мы видим потенциал онлайна. Онлайн-продажи у нас ежегодно вырастают в 2 раза. И где у онлайна потолок, мы пока не знаем, все наши усилия сейчас направлены на то, чтобы понять, есть ли он вообще.

Но есть еще и другой вариант — объединения, слияния и поглощения. Мы поняли, что можем придать Sela новый импульс и с точки зрения концепции, и с точки зрения инфраструктуры, которая есть у Melon Fashion Group (она, на наш взгляд, одна из самых продвинутых среди российского fashion-ретейла). Взвесив все за, мы решили, что нам лучше купить бренд и вложиться в его развитие концептуально, переложить его на мэлоновскую инфраструктуру и получить достаточно эффективный бизнес.

Для себя мы приняли решение, что получаем бизнес Sela и самостоятельно его ведем. Основатели бренда в дальнейшем не будут принимать участие в развитии компании. Из топ-менеджеров и менеджеров среднего звена Sela никто не перешел в нашу команду, в том числе и по причине того, что офис Sela в Москве, а мы — в Петербурге.

Про условия сделки

Для обеих сторон ключевым вопросом было провести сделку максимально быстро, поэтому мы ее провели в виде передачи активов. Получили права на бренд, договоры аренды, партнеров по франчайзингу, с которыми встречались в течение июня-июля.

Основным вызовом было, конечно, договориться с поставщиками Sela, чтобы они работали на наших условиях. Melon Fashion Group — это практически единственная российская fashion-компания, которая работает с китайскими производителями на условиях отсрочки платежа, и при этом они не требуют никаких банковских гарантий. Sela не работала на таких условиях, а бизнес нам надо было перехватывать очень быстро. Поэтому наша команда поехала в Китай на переговоры с поставщиками Sela, чтобы понять, готовы ли они перейти на наши условия работы, которые для них будут хуже, чем раньше. От этого и зависела судьба сделки. Когда 98% поставщиков согласились перейти на наши условия работы, то мы поняли, что войдем в эту сделку. Наши условия работы с поставщиками позволяют не инвестировать деньги в рабочий капитал.

С торговыми центрами в России мы договорились (по условиям аренды) со всеми, за исключением двух. И сегодня у торговых центров следующая общая позиция: сначала они ставят Inditex и H&M, LPP, а затем нас. Мы входим в этот пул распределения торговых площадей. И мне кажется, это серьезное признание того, что мы смогли сделать за последние 3 года. С франчайзинговыми партнерами нам удалось переподписать примерно 80% договоров на наших условиях.

А вот сумму сделки мы не назовем.

Про новую концепцию бренда Sela

В новой концепции Sela не будет мужской линейки, мы сконцентрируемся на детской и женской одежде. Возможно, мужская одежда и нужна в ассортименте, но когда мы стали анализировать продажи Sela за последние 2 года, то увидели, что это не совсем то, что приносит деньги, и для бизнеса эффективнее с этих квадратных метров продавать все детское и женское.

Детская одежда нам очень интересна, ранее она была представлена у нас только одеждой для девочек в Zarina. ДНК нового бренда — это lifestyle-бренд для мам и детей. Мы хотим охватить всю аудиторию женщин, имеющих детей.

Сегодня Sela на 80% продается через собственную розницу, на 9% — через франчайзинг, на 11% — через онлайн. В будущем мы планируем развивать онлайн, особенно в детском сегменте он имеет большие перспективы.

По данным весеннего исследования Sela, средний чек в сети на женскую одежду был 2022 рубля. Мы планируем снизить его до 1750 рублей. В детской одежде мы постараемся уменьшить этот показатель почти с 1,2 тыс. до 950 рублей.

Ключ успеха — угадать с ассортиментом

На 85% успех любого бренда — и для Sela, и для H&M, для кого угодно — состоит в коллекции. То есть даже бренды-монстры, которые, казалось бы, знают все обо всем, могут не угадывать в этом бизнесе.

Остатки товаров в сделку не вошли, но осенняя коллекция, которая сейчас продается, — это то, что заказывало еще прежнее руководство компании. На встрече с поставщиками в мае мы от чего-то смогли отказаться, что-то добавили уже свое. Осенью мы попробуем торговать идеями Sela в инфраструктуре «Мэлон» и посмотрим на этот результат. Но мы не планируем каких-то бомбических взлетов. А вот над коллекцией января-февраля наша дизайнерская команда уже работает вовсю.

Почему компания ушла из Польши

Мы настолько были недовольны результатами в Польше, что в этом году закрыли там все наши магазины (работало семь точек в ТРК, в которых были представлены все три бренда компании).

Когда мы выходили в Польшу в 2017 году, то выходили на понятный нам рынок, он был похож по своим розничным правилам на российский. И в принципе в первый год работы мы видели хорошую тенденцию для нашего развития. А потом польские депутаты стали улучшать жизнь в стране, примерно как и наши депутаты. И приняли закон, согласно которому в 2018 году торговые центры будут отдыхать каждое второе воскресенье, а с 2019 года все воскресенья в Польше для торговых центров будут выходным днем.

Когда мы начинали работать в 2017 году, то по воскресеньям выручка была даже больше, чем по субботам. И новый закон выбил все экономические предпосылки нахождения в Польше. Когда мы пришли к торговым центрам с посылом, что у нас основной рабочий день забирают, поэтому, может, аренду нам снизят, то никто из арендодателей не пошел навстречу по корректировке арендной платы. Там было как-то все очень жестко по договорам аренды. Мы посмотрели продажи, когда магазины не работали два воскресенья в месяц, и это было печально. А посмотрев продажи первых 3 месяцев, когда полностью все воскресенья стали выходными, мы увидели, что экономика стала трещать по всем швам. И, поскольку никаких подвижек с улучшением ситуации не предвидится, мы приняли решение закрыть в Польше магазины.

Но рынок Европы мы не убираем сейчас из головы. Мы будем думать, как туда пробираться через онлайн. Я имею в виду маркетплейсы. Мы с некоторыми из них ведем переговоры. Традиционная розница в Европе тоже потихонечку начинает чувствовать себя неуверенно в связи с развитием онлайна. В Европе очень хорошо налажена логистическая инфраструктура, и поэтому там торговые центры уже чувствуют себя не очень уверенно. Пишет «MarketMedia»

Выбор редактора:

• «Магазин окупается за 4 года. А с понтами — лет за семь» — Сергей Спиридонов, «Япраздник»