На смену куклам L.O.L: в чём феномен популярности игрушечных единорогов Poopsie

По данным аналитической компании NPD Group мировые продажи игрушек в 2018 году упали на 2% по сравнению с предыдущим годом. Однако отдельные категории (например, куклы) выросли на 9%.

Лидером продаж на шести из тринадцати рынков (NPD не уточняет, каких именно) среди кукол стали L.O.L. Surprise! от компании MGA Entertainment.

Спрос на куклы L.O.L. не снижается второй год благодаря фактору сюрприза. Получая игрушку, ребёнок не знает, что именно будет в наборе с аксессуарами — они собираются в хаотичном порядке.

Также MGA отказалась от активной рекламы на телевидении, сделав ставку на продвижение в Youtube, Instagram и Snapchat — напрямую среди детей.

В 2018 году компания представила новинку — единорогов Poopsie Slime Surprise. Кукла быстро повторила успех предшественницы. Особенность игрушки заключается в том, что она может делать слаймы.

Слайм (от английского slime — слизь) — это желеобразная игрушка, которую создала компания Mattel в 1976 году. В России она больше известна под названием «лизун» — в честь одноимённого персонажа из мультфильма 1990-х годов «Охотники за привидениями».

Несмотря на то, что слаймы давно существуют на рынке, их популярность продолжает расти. Пользователи Instagram публикуют видео, где они мнут слаймы (и они издают забавные звуки), а в США школьники запускают стартапы по их производству и продаже среди сверстников.

Чтобы единорог Poopsie сделал слайм, его нужно накормить смесью из специального порошка и воды. Затем — потрясти, чтобы ингредиенты перемешались, посадить на горшок и ждать «сюрприз».

Через минуту нужно нажать игрушке на специальную кнопку на животе, и слайм останется на дне горшка. Как и положено, он выходит из задней части единорога, из отверстия в форме сердечка.

Но это ещё не всё: свежесделанный слайм можно украсить — добавить блёстки и мерцающий порошок и хорошо перемешать всё руками.

В продаже есть четыре единорога: Rainbow Brightstar, Oopsie Starlight, Whoopsie Doodle и Dazzle Darling. Они отличаются цветом волос и дизайном аксессуаров.

В комплекте с каждой куклой идёт более 20 «магических сюрпризов» — принадлежностей для приготовления слайма.

Как и в случае с куклами L.O.L., распаковка игрушки — часть игры. Упаковку с коробки нужно снимать по кругу и постепенно открывать всё новые сюрпризы. В итоге в руках окажется длинная лента, к которой приклеены перламутровые пакетики с аксессуарами.

Набор с единорогом позволяет создать несколько видов слайма. На зарубежных сайтах игрушка стоит от $25 (что эквивалентно 1,6 тысяч рублей). Стоимость игрушки в России выше: по данным «Яндекс.Маркета», средняя цена одного набора составляет 5990 рублей

Также под брендом Poopsie продаются и мини-наборы Sparkly Critters — они позволяют создать только один слайм. Наборы стилизованы под банку из под газировки, а внутри (помимо ингредиентов) — мини-фигурка одного из 16 персонажей — питомца единорога.

Этот набор стоит от $22 (1400 рублей). По данным «Яндекс.Маркета», средняя цена этого набора в России, составляет 1750 рублей.

Кроме того, компания выпускает и наборы с готовыми слаймами — Cutie Tooties. Он стоит $15. Помимо слайма в упаковке — крошечная коллекционная фигурка одного из 26 персонажей.

Отдельно продаются стаканчики и брелоки разных форм для хранения слаймов. Всего их 18, они входят в наборы Magical Unicorn Poop и стоят $9.

Феномен популярности

Основатель и генеральный директор MGA Entertainment Исаак Лариан прогнозировал, что в праздничный сезон 2018 года компания продаст около 650 тысяч игрушек Poopsie по всему миру. Он считает, что юмор в игрушке — это главное.

«Мы хотели привнести немного смеха, пародии, веселья. Поэтому она успешна. Юмор — это деньги», — Исаак Лариан генеральный директор MGA Entertainment.

Вторая причина кроется в том, что каждая упаковка — сюрприз. MGA Enterntainment знают, чем привлечь покупателей со времён успеха кукол L.O.L. За пять месяцев с момента запуска кукол L.O.L Surprise было продано более 2,5 млн игрушек по всему миру.

В каждой упаковке с единорогом присутствует элемент неожиданности. Получая игрушку, дети не знают точно, какого единорога, бутылку для хранения слайма или брелок они получат.

Популярность видеороликов, где дети открывают игрушки, тоже сыграла свою роль. Одни только видео с распаковкой Poopsie Slime Surprise, опубликованные MGA на YouTube, собрали более 20 миллионов просмотров.

Зарубежные и отечественные блогеры подхватили эстафету. Благодаря ролику с распаковкой Poopsie канал про игрушки CookieSwirl получил 9,2 млн просмотров (всего у канала — более 11 млн подписчиков).

Блогер Тиана из Великобритании, на которую подписано 10 млн человек, заработала 5,7 млн просмотров. Видео российского канала с обзором игрушек для девочек My Toys Pink набрало 5 млн просмотров.

Есть и ещё один фактор — тренд на единорогов. 2018 год по мнению компании Argos — год единорога. В Instagram по хештегу #unicorn — около 9 млн публикаций, про единорогов пишут The Guardian и The Telegraph, они давно проникли на телевидение. На этой волне Starbucks даже предлагал покупателям Unicorn Frappuccino.

«Тренды социальных медиа влияют на индустрию игрушек сильнее, чем когда-либо, как в случае с сумасшествием вокруг единорогов», — Джулиет Вард, глава Argos по закупке игрушек.

В России бренд Poopsie также появился в конце 2018 года и сразу стал популярным, сообщили vc.ru представители российских маркетплейсов.

По данным Ozon, с ноября 2018 года продажи наборов каждый месяц в среднем растут в два раза. Согласно данным аналитиков «Яндекс.Маркета», с начала мая по начало июня 2019 года спрос на кукол Poopsie вырос в четыре раза.

Данные о том, сколько наборов было продано через Ozon и «Яндекс.Маркет» и на какую сумму, представители сервисов не раскрывают.

Не без скандалов

Несмотря на популярность игрушки многие потребители считают, что единорог — пустая трата денег.

Как пишет одна покупательница, кукла сваливается с горшка, если её не придерживать. А попытки ребёнка сделать слайм привели к тому, что единорог упал, кнопка на животе случайно нажалась, и все волосы игрушки оказались в содержимом её живота.

Кроме того, чтобы единорог сделал слайм, требуется последовательно выполнить около 20 шагов — с этим без помощи родителей могут справиться не все дети.

На Amazon количество восторженных и негативных отзывов практически сравнялось.

На компанию жалуются не только родители, но и модные бренды. Авторы Poopsie пародируют «гламурный» стиль жизни — например, бутылочки для кормления единорога выполнены в виде стакана фраппуччино из Starbucks.

Бренд Poopsie выпускает специальную сумку с дополнительными ингредиентами для создания слайма. Сумка — в форме «облака» с паттерном из разноцветных символов и продаётся под названием Pooey Puitton.

Покупатели отмечали определённое сходство с Louis Vuitton. И хотя на игрушечной сумке нет монограммы бренда, у неё есть небольшое сходство по форме и цветовой гамме, к тому же ручки сумок — одинакового бежевого цвета.

Однако не Louis Vuitton, а именно MGA Entertainment подала превентивный иск в суд, чтобы избежать ограничений на продажу сумочек. Дело в том, что Louis Vuitton пытались прекратить продажу Pooey Puitton некими усилиями «за кулисами» в досудебном порядке, — отмечает издание The Fashion Law.

Французский дом моды заявил, что игрушка нарушает права их товарного знака, поскольку игрушка Pooey Puitton и сумка Louis Vuitton совпадают по дизайну и названию. MGA утверждает, что «ни один разумный потребитель не принял бы продукт Pooey за сумку Louis Vuitton» и что это «достаточно очевидная» пародия.

MGA также заявили, что игрушка не только не является подделкой, но и предназначена для высмеивания образа жизни богатых потребителей. И именно поэтому Pooey Puitton должна защищаться законом как пародия.

Ещё один скандал связан с номером телефона, который указан на игрушке. Отец одиннадцатилетней девочки из канадского города Эдмонтон обнаружил, что бесплатный номер горячей линии на игрушечной коробке молока ведёт на линию с сексуальным контентом.

После того, как видео канадца стало вирусным, MGA Entertainment провели переговоры с владельцем номера. Теперь тот ведёт на дружелюбное детское сообщение: «Хочешь ещё больше веселья и единорогов, с которыми можно играть? Посети сайт Poopsie Slime Surprise. Не забудь сначала спросить разрешения у родителей». Публикует vc.ru.