Дети как взрослые и взрослые как дети: две новые тенденции маркетинга

Использование в детских товарах примет взрослой жизни, а в продуктах для взрослых отсылов к детству — новые тренды в маркетинге. О кейсах компаний, применяющих эти тенденции, на деловой программе Лицензионного маркетплейса и Центра розничных сетей рассказала креативный директор «Depot Branding Agency» Анастасия Третьякова.

Большое количество атрибутов взрослой жизни можно найти в коллекциях одного из главных кукольных брендов — кукол Барби. Барби ходят на шопинг, содержат домашних питомцев, осваивают современные профессии — от биоинженера до IT-специалиста.

— Общий посыл кукольного хита LOL Surprise, несмотря на розовый цвет оформления, также не воспринимается, как детский, — отметила Анастасия Третьякова. — У бренда вполне взрослый логотип, подростковое название LOL Surprise. У кукол много взрослой атрибутики, стаканчики из кофеен, модные аксессуары в одежде, смайлы в оформлении.

Продвижение LOL Surprise частично проходило через другое занятие, подсмотренное детьми у взрослых — видеоблогинг. Детям предлагалось снять ролик, в котором они вскрывают упаковку игрушки. Для этого в некоторых магазинах были установлены специальные станции.

Взрослые в повседневной жизни, наоборот, в последние годы часто используют детскую атрибутику — например, ходят на работу в ярких кофтах с принтами мультперсонажей. Этот тренд прослеживается у ряда брендов, от бюджетных до премиальных, — например, ювелирного бренда Tous. У мужчин популярны яркие носки (“funny socks”) и нижнее белье в смешных расцветках.

— На западе появился термин kidult, обозначающий взрослого человека, сохраняющего свои детские и юношеские увлечения, — отметила Анастасия Третьякова. — По статистике в 2016 году каждая одиннадцатая игрушка была куплена не ребенком. Миллениалы с радостью покупают игрушки себе и детям и с радостью в них играют.

Многие компании ориентируют свои игрушки на аудиторию кидалтов. К примеру, LEGO выпустила линейку конструкторов по сериалу «Теория большого взрыва», рассказывающего о людях, которые не хотят взрослеть.

На российском рынке уже тоже есть примеры продуктов для кидалтов. Так, бренд Stoyn выпустил мороженое в форме голов героев поп-культуры — Мэрилин Монро, Дарта Вейдера, Че Гевары, Владимира Маяковского и других.

Анастасия Третьякова рассказала о кейсе одного из своих клиентов, для которого была создана концепция пряничного батончика Kidday. Продукт был выпущен для двух аудиторий — кидалтов и детей 6-13 лет. Для детей был сформулирован месседж — «взрослый батончик, который нельзя детям», для взрослых — «детский» батончик. Товар был выпущен под слоганом «Оставайтесь детьми — не оставляйте детям». Название Kidday отсылает к беспечному радостному дню, когда взрослый решил позволить себе побыть ребенком. Названия вкусов батончика — «Невоспитанные лесные ягоды», «Самовольной апельсин», «Вздорное яблоко», — агентство подобрало для аудитории кидалтов.

Fashion-тренд «family look», когда мама и дочь или папа и сын одеваются в одинаковую одежду разных размеров, по словам Анастасии Третьяковой, — еще одно проявление тренда, когда дети хотят быть взрослыми, а их родители не хотят взрослеть. Пишет «Вестник лицензионного рынка».