Сергей Степанов, «Степ Пазл»: Главная задача — идти вперед и генерировать новое

Как появилось производственное предприятие «Степ Пазл», создающее пазлы и настольные игры, как предприятие работает над ассортиментом и как конкурирует на рынке — обо всем этом и не только глава АИДТ Антонина Цицулина поговорила в авторской передаче «Да-Игра!» на канале «Медиаметрикс» с Сергеем Степановым, основателем и генеральным директором компании «Степ Пазл».

— Какая любимая игрушка была у вас в детстве?

— Тогда с игрушками было немножко проблематично, будем так говорить. Если говорить о пристрастии, то я всегда тяготел к каким-то техническим вещам, и до сих пор это увлечение осталось. Поэтому если вспоминать, то я помню, меня очень вдохновляла игрушка, которая называлась «За рулём», где была машинка, настоящий руль, его крутишь, и машинка объезжает препятствия и так далее. Я пока был маленький, пытался понять, как это работает, как это действует, потом понял это.

— Разобрал?

— Да, конечно. Разобрал, собрал и так далее.

— Я все время родителям говорю, не ругайте детей, когда вы думаете, что они ломают игрушки. Они их не ломают, они их изучают.

— Совершенно верно. Я именно так делал. Вторая игрушка - это «Хоккей». Меня вдохновляло, как это всё крутится, вертится, как они по шайбе бьют. Настольная игра «Хоккей».

— Многие знают, я точно знаю, что вы реализовали свою детскую мечту в отношении хоккея.

—  Да, совершенно верно, в отношении хоккея мы реализовали, создали совершенно конкурентоспособный продукт на рынке, и даже китайцы с нами пока не могут конкурировать в плане соотношения цены, качества и так далее.

— «За рулём» - это же тоже игрушка, которая присутствует на рынке.

— За рулём до сих пор выпускаются нашим каким-то советским комбинатом. У меня были мысли такие, но мне кажется, что время уже прошло.

— Да, надо думать, потому что последнее исследование NPD – это ведущее международное исследовательское агентство – в прошлом году на американском рынке показало нишу так называемых ретро игрушек. Тех игрушек, которые были очень популярны у ранних поколений детей. Есть такой показатель, что если игра пережила три и более поколения детей, то очень большая вероятность, что она так и останется, потому что родители покупают и покупают те игрушки, в которые они играли, даже если там появляются новые технологии, и сама игрушка меняется. Надо об этом подумать.

— Имеет смысл подумать.

— Как вы пришли в индустрию, почему игрушки?

— Вообще, всё началось в далёком 1993-м году, когда я уволился из вооружённых сил, прослужив 10 лет, уволился из Одесского военного округа в связи с событиями на Украине, когда начало всё ломаться. Приехал в Москву. Сначала была книготорговая организация, издавали свои книги, была розничная, оптовая торговля. В этот момент, в 1994-1995 годах начали появляться первые пазлы на российском рынке. Их, в первую очередь, везли из Польши в ассортименте, это была первая волна дистрибуции, везли всё из Европы в основном.

Мои закупщики принесли мне маленькую цветастую коробочку, я говорю, что это такое? Мы не знали, что это такое. В Советском Союзе не было пазлов. Но она яркая, она недорогая, я говорю, - давайте поставим в ассортимент. Поставили на розничную продажу, на мелкооптовую продажу, и неожиданно это всё начало пользоваться спросом. Хотя люди приходили и спрашивали, - что это, конфеты какие-то или что? Приходилось объяснять. Начал с этой маленькой коробочки, а потом это превратилась уже в фуры, которые шли из Европы и дистрибутировали мы уже по всей территории России, СНГ, были одним из трёх крупнейших поставщиков этой продукции на рынок России.

Пришёл 1998 год, мы все знаем, что там получилось. Многие дистрибуторы просто не знали, что делать в этой ситуации. Но я ещё в 1996 году инвестировал первые деньги в создание своего отечественного продукта. То есть мы разработали технологию изготовления пазлов. Была создана дизайн-студия, где разрабатывались первые дизайны отечественных пазлов, именно на отечественных мультфильмах. Это была моя мечта. И в 1997 году я заключил первый контракт с «Союзмультфильмом». Это было забавно, когда я пришёл к директору студии, которая была в ужасном состоянии... И когда мы начали подписывать контракт, и там были указаны реальные живые деньги, которые мы готовы были заплатить за эту лицензию, он просто не мог поверить этому. Мы были первыми.

— Вы были первыми, а сейчас мы видим, как диверсифицируются рынки книгоиздания и детской игры, появляются книжки-игрушки. Вы первым ещё тогда уловили, из книжного бизнеса диверсифицировали свою деятельность и перешли со временем полностью на рынок игрушек. Вы первыми, отработав и взяв зарубежную технологию, поняли то, что сейчас уже дистрибуторы понимают - век дистрибуторов короток, надо развивать собственное производство. Во что сейчас инвестирует «Степ Пазл», как себя видит?

— Дальше мы продолжим выполнять свою миссию. Наша линейка продуктов должна становиться интереснее, она должна расширяться за счет, может быть, каких-то новых технологий, за счет новых идей, за счет нового креатива. То есть мы постоянно так работаем, мы одни из немногих отечественных производителей, которые имеют свою редакцию, своих штатных художников, дизайнеров, разработчиков и т.д. Этот коллектив – я его очень долго собирал – который должен приносить новые идеи, генерировать их в новый продукт. Это самая большая на сегодня проблема. Потому что мы видим, какие продукты выпускаются в Европе, во всем мире, насколько они наукоемкие, технологичные и свежие. Берешь иногда какую-нибудь игрушку западную и думаешь, почему мы не можем такого придумать. Вот это сейчас самое трудное.

— Почему?

— Если говорить про нашу линейку продукции – это пазлы, настольные игры, развивающие игры – на минуточку, история Ravensburger, это крупнейший производитель данных продуктов – у него столетняя история. Они воспитывались на этом, в них инвестировали средства... А нам неоткуда это брать. Я начинал с того, что брал людей, которые любили играть с детьми, и мы начинали с ними думать о том, что же надо нашим детям сделать такого, чтобы было интересно. Я их пытался воспитать с нуля, понимаете.

— Интуитивно.

— Интуитивно, совершенно верно.

— Мне кажется, вы не отметили из того замечательного багажа, который есть у компании «Степ Пазл» свой завод и инструментальный цех. Сохранили реальный инструментальный цех, который производит оснастку, оборудование, всю автоматизацию…

— Да, это очень серьезный актив, это очень серьезная команда, и очень много было реализовано именно инженерных решений, технологических решений. Конечно, это не космические корабли запускать в космос, но на нашем уровне там решалось очень много разных сложных проблем, задач, потому что не было опыта. Что-то подглядывали, что-то подсматривали, что-то сами придумали. Наша команда инженеров просто гениальная. Есть ребята, которые не имеют высшего образования, техническое образование имеют, но они такие вещи у нас изобретали и воплощали в жизнь! Это и позволило войти нам в пятерку европейских компаний такого направления, которые имеют технические возможности для производства.

У меня всегда была мечта создать производство… Чтобы просто генерировался продукт, производство все это обрабатывало, делало, и выходил уже готовый продукт, который бы доходил до ребенка, и ребенок был рад его держать в руках. Вот это была мечта. Я считаю, что эту задачу мы достигли три-четыре года назад, сейчас идет поддержание этого уровня и улучшение качества, автоматизации и т.д.

— Сейчас вы задумались об ассортименте, и основные вызовы видите в новых продуктах, которые смогут завоевать любовь детей. А кто создает продукты? Кто те главные специалисты, которые сейчас во всем мире позволяют крупным международным компаниям создавать этот продукт. Это редко какой-то гениальный изобретатель. Чаще всего это целые институты, которые собирают высокопрофессиональную команду и создают продукты под определенную задачу.

— Первый этап, по которому мы пошли, наверное, это закономерный этап, у любой компании, которая начинает производить и выходит на какой-то новый рынок, это изучение этого рынка. Мы очень долго изучали этот рынок. Я посещал лично все международные выставки. Я общался со всеми крупными производителями, смотрел реакцию на какие-то продукты и так далее. Мы изучали ассортимент наших конкурентов, даже добывали какую-то инсайдерскую информацию… Например, годовой отчет Ravensburger. Понимаете, там написано прямо по статьям, чего больше они продали. И мы понимали, что надо делать ставку на это направление. Потому что дети во всем мире, хоть и отличается европейский менталитет от нашего, но всё равно очень похожи. Мы изучали этот опыт. Что-то копировали, а что-то делали лучше. А то, что вы спросили, кто это придумывает, я без ложной скромности могу сказать, что достаточно серьёзный ассортимент из моей головы.

— Когда вы почувствовали, что вы можете выпускать не просто аналоги, а вы, как команда готовы либо к значительным улучшениям продукта, либо к созданию нового продукта. Азарт создать новый продукт, вы его почувствовали? Как это было и давно ли это было?

— Я почему сказал, что первый этап, это изучение рынка... Это как первичное накопление капитала. Мы должны были создать линейку продуктов, которые есть у всех крупнейших производителей в нашей области. Эту линейку мы создавали в общей сложности 15 лет. Потому что ассортимент огромный, пазлы есть разные, разное количество элементов. И выпустить, допустим, пазл с большим количеством элементов - это сложная задача и немногие компании могут решить её на нашем рынке. Второй этап – три-четыре года назад мы начали генерировать свои продукты. Стараемся это делать, но пока я бы не сказал, что мы создали «ах, какой продукт!». Даже если говорить о нашем настольном хоккее, о настольном футболе, аналога которому нет на российском рынке, всё равно это всё забытое старое. А что-то новое…

— Я считаю, что продукт, который пережил не одно десятилетие, это так называемый эталонный продукт… Все мы мечтаем о таких продуктах.

— Мы гордимся, конечно, некоторыми продуктами. Но вот бы придумать что-то такое, чего нигде нет в мире!

— А хочется.

— Хочется, очень хочется. Это мечта.

— Как вы себя соотносите со своими коллегами? Вы на первом, втором, третьем месте по выручке?

— Во-первых, надо начать с того, что у нас очень хорошие отечественные производители. Мы все вместе поддерживаем очень хорошие человеческие и деловые отношения. О коллегах я очень хорошего и высокого мнения. Каждый из них креативен в той или другой области. Я их уважаю, мы всегда сверяем часы общего порядка.

— Мы все равно конкуренты в самом лучшем смысле этого слова.

— В своей области – это пазлы, настольные развивающие игры – мы позиционируем себя первыми на рынке.

— В пазлах - вы первые, а в настольных играх?

— В сегменте от года, от двух и до начального школьного возраста, я считаю, что мы одни из первых. В плане производства полного цикла, я считаю, что мы первые. Мы можем решать любые задачи, которые связаны с картоном, бумагой, деревом. Это мы освоили за последние два года полностью. До 2014 года мы поставляли те же самые деревянные пазлы, игры из дерева и так далее из Китая. Мы все это импортозаместили. Мы купили новое оборудование, разработали технологии и сейчас выпускаем продукцию, которая даже гораздо выше по качеству. То есть в этом плане первый акцент - это производственные возможности. Потому что без производственных возможностей невозможно реализовать сложные технические и технологические идеи. Наше производство позволяет работать с любыми продуктами, могу с гордостью сказать.

— Коллеги говорят, что рынок настольных игр в России, как категория, растёт. Насколько вы по настольным играм выросли за этот год? И как это было в прошлом.

— Еще лет 10 назад я начал большое внимание уделять именно играм. Потому что в структуре производства и продаж крупнейших компаний мировых (Climentoni, Rvensburger и др.) ещё 20 лет назад я узнал интересную статистику. То есть, доля пазлов в продаже этих компаний составляет всего лишь 30%, при этом 70% - это именно настольные, развивающие игры. А у нас тогда было наоборот: 90% пазлов и 10% лицензионных игр и так далее. И они тогда ещё говорили, - вот попомнишь мои слова, рынок будет меняться в этом отношении. И действительно, сейчас соотношение уже не 10% к 90%, а 35% к 65%. И эта доля продолжает расти. Связано это с тем, что повышается культура воспитания ребёнка, культура вообще проведения...

— Семейного досуга.

— Да, совершенно верно. Семейный досуг. Просто уже все «наелись», как в 90-е годы, все стрелялки и так далее. И многие родители, имея маленьких детей, понимают, что, если ребёнок будет брать что-то в руку, что-то двигать – это какая-то моторика, какое-то движение.

Поэтому мы чувствуем этот тренд, пытаемся насыщать рынок именно этой продукцией. Пока отзывы этого рынка положительные. У нас идёт постоянный рост данного сегмента.

— Завтра, послезавтра, через следующее десятилетие как будет строиться в этом сегменте рынок игрушек?

— Если про мой сегмент говорить, то доля пазлов будет уменьшаться, доля игр высокоинтеллектуальных, действительно, достойных игр, будет расти.

— Как относитесь к СТМ? Планируете ли наращивать в ассортименте эту позицию?

— Я отношусь очень положительно.

— У вас успешный опыт?

— Иногда мы работаем с СТМ, мы делаем продукцию.

— А сколько под СТМ у вас ассортимента?

— Это маленький процент, я не буду сейчас говорить, какие именно сети. Но меня печалит иногда то, что дизайн этого продукта уступает оригиналу. Потому что дизайн - это одна из составляющих, а у нас распрекрасные дизайны. Они делают СТМ, делают свой дизайн, но этот дизайн, я как профессионал вижу, он не играет на продаже.

— То есть, они не понимают, что СТМ должен быть лучше аналога.

— Лучше, совершенно верно.

— На последней выставке «Мир детства» мы увидели тренд: крупнейшие дистрибуторы пошли в производство. Но одни из них просто всё плагиатят, другие - в принципе, качественно перерабатывают. Ты видишь какие-то угрозы со стороны дистрибуторов? Потому что у дистрибуторов, имеющих опыт работы и с крупнейшими брендами, и всё остальное, у них есть свои компетенции, которых даже у таких крупнейших производителей всё равно нет. Или ты считаешь, что они не будут сильнейшими игроками? Как с конкуренцией?

— Вы знаете, конкуренция всегда есть, она всегда будет. Иногда появляется какая-то компания, выпускающая пазл, моя команда прибегает, - всё, караул, выпускают пазлы. Я говорю, - не волнуйтесь! Им надо пройти свой путь. И главная задача при такой высокой конкурентной рыночной ситуации - просто идти вперёд и не оглядываться по сторонам, а идти постоянно вперёд, генерировать новое, генерировать постоянно и не останавливаясь. Это единственный способ на нашем рынке поддержать свои позиции. Мы стараемся это делать.

— Кто лидеры рынка, которых вам бы хотелось отметить?

— Я преклоняюсь перед Костей Кривенко, к сожалению, он ушёл от нас. Просто я его знал больше, чем кого-либо, и в профессиональном плане, и в человеческом. Это человек с большой буквы. Все наши коллеги, я не буду перечислять, Антонина, поверьте, они все по-своему креативные, замечательные люди, великолепные коллеги.

— Кого хотели бы пригласить в эфир? Я хочу сделать 100 эфиров передач, в которых покажу 100 важных, уважаемых и нужных людей в индустрии игр и игрушек.

— Всегда интересно поговорить с людьми, у которых действительно есть настоящее производство, которые производят продукт, генерируют, имеют на это и производственные возможности, и креативные идеи. Я бы их советовал приглашать в передачи.

Напомним, на основе авторской передачи "Да-Игра!» на портале RDT-info.ru выходит серия интервью.