Что ждет СТМ после кризиса

Печать E-mail
09-11-2018 08:49 | RDT-INFO.RU

14777 1Популярность собственных торговых марок ретейлеров растет. Но когда экономическая ситуация восстановится и часть потребителей вернется к прежним привычкам, предложение низкой цены потеряет значимость. О перспективах СТМ в России рассказывает Анатолий Татауров, совладелец брендингового агентства Labelmen.

Собственные торговые марки (СТМ) появились в России во второй половине 1990-х — начале 2000-х годов под влиянием зарубежных практик. Именно поэтому они несколько отстают в своем развитии от западного рынка, а если и развиваются, то в соответствии с трендами, которые встречаются на Западе. Но российские СТМ могут найти свой путь развития.

Что представляет собой сегодня СТМ? Можно говорить о существовании трех типов: generic, марка ретейлера, а также марка индивидуальной категории.

Для первого типа характерен выпуск ретейлерами товаров, на которых имя ретейлера не указывается, он «не подписывается» под такой маркой. Главное в этой СТМ — низкая цена.

Второй тип, марка ретейлера, предполагает производство товаров, на которых ретейлер ставит имя своей торговой сети. Таким образом он демонстрирует уже заботу о качестве выпускаемого товара, ведь там стоит его имя, с бОльшим пиететом относится к продукту, учитывает затраты на маркетинг и упаковку, в связи с чем стоимость такого товара становится чуть выше generic, а со стороны потребителя, в свою очередь, растет лояльность. Здесь наблюдается взаимовлияние: потребитель покупает марку ретейлера, потому что доверяет торговой сети, и, наоборот, если потребителя удовлетворяет качество марки ретейлера, то он чаще совершает покупки в его магазинах.

Третий тип СТМ — это марка индивидуальной категории. Суть ее состоит в том, что ретейлер выпускает марку в одной категории товаров. В России данный тип марок сейчас имеет самый быстрый темп развития, так как концентрация на отдельной категории предполагает большее внимание качеству товара, а значит, и популярности у потребителя.

Пока что в России наибольшее распространение имеет generic, то есть первый тип из предложенных. Его долю в общем объеме российских СТМ исследователи Mix Research оценивают в 80%. Но здесь есть одно но. В России существует уверенное и распространенное мнение: чем ниже цена, тем ниже качество товара. Это мнение возникло неспроста. Российские ретейлеры допустили ряд стратегических ошибок при выводе СТМ на рынок:

  • Недостаточно эффективный контроль качества. Эта ошибка и повлекла за собой распространенное мнение о низком качестве СТМ. В настоящее время не все СТМ имеют низкое качество, но стереотип уже сложился.
  • Избыточное количество SKU как результат экстенсивного наращивания объема СТМ.
  • Незначительная разница в цене СТМ и известного бренда при стратегии конкуренции «первая цена». Разница между ценами СТМ и бренда в России составляет примерно 15%, тогда как за рубежом эта разница достигает 30-40%. При этом качество зарубежных СТМ не уступает брендированным товарам, а упаковка и позиционирование также могут составить бренду полномасштабную конкуренцию.
  • Давление на поставщика, неготовность предоставлять ему какие-либо гарантии.
  • Отсутствие обратной связи с потребителем.
  • Неэффективная организация поставок, out-of-stock.

Хорошая новость для generic в том, что кризис 2014 года внес некоторые изменения в потребительское поведение. Сегодня покупатель меньше боится низкой цены, он стал более разборчив в товаре, он задает вопросы, читает информацию на упаковке, он не считает, что дешевый продукт обязательно имеет низкое качество. В итоге такой трансформации лояльность к СТМ стала расти. Исследования Nielsen показали, что динамика роста продаж частных марок опережает динамику развития современной торговли: так, в 2017 году по сравнению с 2016-м рост продаж СТМ составил 11,4% в денежном выражении, в то время как рынок в целом вырос на 5,8%.

Косвенным подтверждением роста популярности СТМ можно считать, по сути, уникальную ситуацию, когда уже не ретейлер старается сделать свою торговую марку похожей на бренд, а наоборот.

По данным исследований, проведенных компанией Advanter Group в конце 2017-го — начале 2018 года, СТМ-товары покупают 75% респондентов в городах-миллионниках, 78% — в Москве, 88% — в Петербурге, при этом 28% руководствуются не только ценой, но и опираются на качество товара. Иными словами, можно предположить, что СТМ все меньше воспринимается как низкокачественный продукт. Когда экономическая ситуация восстановится и часть потребителей вернется к прежним привычкам, СТМ должны иметь собственную стратегию развития, потому что предложение низкой цены потеряет значимость. В связи с этим стоит рассмотреть основные тренды, которые могут помочь СТМ удержать нынешних своих почитателей, тем более что так уже поступает немало ретейлеров за рубежом:

  • Ведущие мировые СТМ перешли из «последователей» в «лидеры». Они превратились в полномасштабные бренды со своей позицией. Такие СТМ имеют уникальный дизайн упаковки, позицию, маркетинговую стратегию, но цена таких марок осталась ниже, чем цена брендовых производителей. Единственная возможность выжить в условиях восстановления покупательной способности — превратиться в полноценный бренд.
  • Дизайн — обязательный инструмент конкуренции с брендами и цена входа на рынок.
  • Стратегия обновления СТМ до конечной позиции. Тенденция уже существует за рубежом, но не в России. Там продумывается долгосрочная стратегия СТМ, которая предполагает изменения в позиционировании в среднем каждые 2-3 года. Например, на момент выхода товара на рынок можно ставить акцент на низкую цену, через 2 года — низкая цена и натуральность, через 4 — только натуральность, через 6 — стратегия «уникальной натуральности». В связи с этим зарубежные СТМ периодически меняют дизайн упаковки, где все четче читается позиция марки. Так СТМ превращаются в настоящие бренды.

Год назад в Labelmen тоже проводили исследование с тем, чтобы выяснить основные потребительские ожидания от брендов в экономсегменте. Эти выводы ретейлеры могли бы учитывать при развитии своих СТМ. Итак, вот ожидания потребителей по степени убывания важности:

  • Новизна;
  • Ценовая доступность;
  • Стабильность качества;
  • Яркий привлекательный дизайн;
  • Заметность на полке.

Успешность развития СТМ зависит от следования потребительским трендам, выработки своей стратегии и уникальной позиции, работы с внешним видом упаковки и четкости донесения конкурентных преимуществ СТМ в сравнении с брендами производителей, а именно: близость к потребителям и справедливая цена. Я считаю, что это шанс для СТМ. Сейчас у них есть имидж простых, но честных марок, поэтому они могут подхватить флаг тренда на доверие (честного рассказа о себе посредством упаковки) и развить его в своих позициях. Широкие возможности и перспективы СТМ подтверждают и цифры. По некоторым оценкам, доля СТМ в продажах в России составляет в среднем 8-10%, в то время как в США этот показатель оценивается в 19%, в Великобритании — 41%, в Германии — 34%. Это значит, что СТМ в нашей стране есть куда расти, но при этом они должны развиваться и видоизменяться.

Публикует Market Media.

Просмотров: 461
 
mailru-share
Запомнить эту страницу на Twitter

Читайте также

  • 17:43

    Wildberries увеличил продажи детских товаров на 62%

    Интернет-магазин Wildberries.ru подвел итоги продаж детских товаров в 2018 году. Объем продаж товаров для детей в ушедшем году составил 23,4 млрд руб., что на 62% выше, чем в 2017 г. (14,4 млрд руб.). Доля детских товаров в выручке онлайн-гипермаркета достигла 20%.

  • 09:11

    Детские ритейлеры переходят на новый формат работы с собственниками помещений

    Ритейлеры, работающие в сегменте товаров для детей переживают нелегкие времена. В 2018 году на рынке было зафиксировано рекордное число закрытий в этом сегменте. Эксперты агентства недвижимости «АН Lapina» проанализировали ситуацию и рассказали о том, как сети меняют свой подход к аренде торговых помещений. Большой формат магазинов, работающих в сегменте детских товаров, постепенно переходит на новую систему сотрудничества с собственниками помещений.

  • 22/01

    Компания «Дочки-Сыночки»: какие детские товары оказались самыми популярными в новогодние праздники

    Сеть супермаркетов детских товаров «Дочки-Сыночки» на основе анализа показателей продаж в пред- и постновогодний период определила наиболее востребованные новогодние подарки. Бессменными лидерами остаются игрушки.

  • 22/01

    «Детский мир» планирует закрыть флагманский магазин на Воздвиженке

    Ритейлер «Детский мир» планирует закрыть флагманский магазин в Москве, расположенный по адресу Воздвиженка, 10, рассказали RNS три источника на рынке коммерческой недвижимости. Как отмечает издание, "Детский мир" собирается покинуть Воздвиженку уже в первом квартале этого года.

  • 22/01

    Крупную партию игрушек из Китая конфисковали екатеринбургские таможенники

    Екатеринбургская компания пыталась ввезти партию игрушек из Китая — сотни кукол, наборов для плетения браслетов, пластмассовых машин, роботов, детских железных дорог и наборов солдат. Фуры с продукцией успели пересечь границу и доехать до Урала, после чего бизнесмены подали декларацию на товары в Уральскую электронную таможню, но при обработке данных была выявлена высокая вероятность нарушения таможенного законодательства.

  • 22/01

    «ЦДМ на Лубянке» установил рекорд посещаемости накануне Нового года

    В декабре 2018 года «ЦДМ на Лубянке» установил рекорд посещаемости. В магазине побывали более 1 млн человек. Трафик, таким образом, увеличился на 14% год к году. Сообщается, что за весь 2018 год «Центральный Детский Магазин на Лубянке» также посетило рекордное количество гостей — более 10 млн человек, что на 15% превысило показатели 2017 года.

  • 21/01

    Производители детских товаров говорят о падении рынка из-за плохой демографии

    Из 149-миллионного населения России примерное 30 миллионов — это дети. Около 11 миллионов — дошколята, остальные 19 миллионов — те, кто уже учится в школе. Ежегодно родители тратят на своих чад более полутриллиона рублей, покупая им игрушки и одежду, мебель и предметы гигиены. Большинство из этих товаров производится в России, правда, 60% сырья для них — импорт. Отечественные производители зачастую просто не успевают подстраиваться под требуемый рынком ассортимент. Тем более, что в целом ситуация в этом сегменте далека от идеала. Не секрет, что в России второй год подряд наблюдается спад рождаемости.

Приглашают к сотрудничеству:

News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image
Перейти: Каталог брендов

Обзор новинок

News image10/01 | ООО Рубиком
ТМ Maman представляет новинку — электронные весы для мамы и малыша SBBC218
News image18/12 | ООО Я РАСТУ ТОЙЗ
Новинки ТМ Vladi Toys — новый формат Азбуки и Математики для самых маленьких
News image14/12 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
«Десятое королевство» выпустило новые пластмассовые кубики с героями «Союзмультфильма»
News image13/12 | ООО Я РАСТУ ТОЙЗ
Новинки от ТМ Dodo — разнообразные пазлы и настольные игры
News image11/12 | ООО ТНГ
Cерия новых коллекционных фигурок «Фея сказочной страны» от ТМ CEPIA
News image07/12 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
Электровикторины «Думать надо!» от «Десятого королевства»
News image05/12 | ООО Бейби-Трейд
Новинка в линейке ЭКО-товаров для детей — грелочка-пингвиненок с вишневыми косточками Zero-99
News image05/12 | ООО Я РАСТУ ТОЙЗ
Яркие новинки ТМ Vladi Toys — мягкие пазлы и развивающие игры
News image22/11 | ООО Оксид
Голландские ночники Flow теперь в России
RSS|рассылка на e-mail|разместить
Перейти: Новинки

НОВОСТИ

17:44Wildberries увеличил продажи детских товаров на 62%
14:52IX Форум «Секреты детского маркетинга» пройдет 17-18 апреля в Москве
09:19Новая экспозиция детских брендов будет представлена на выставке CPM
09:13Детские ритейлеры переходят на новый формат работы с собственниками помещений
09:00Анонс — 23 января в передаче «Да-Игра!» обсудят бренды, созданные родителями
08:36Во Флоренции состоялась выставка Pitti Immagine Bimbo 2019
22/01Компания «Дочки-Сыночки»: какие детские товары оказались самыми популярными в новогодние праздники
22/01«Детский мир» планирует закрыть флагманский магазин на Воздвиженке
22/01Максим Фалдин не нашёл покупателя на интернет-магазин товаров для детей Little Gentrys и решил перезапустить проект
22/01Крупную партию игрушек из Китая конфисковали екатеринбургские таможенники
22/01Премия «Золотой медвежонок» запустит онлайн-голосование
22/01«ЦДМ на Лубянке» установил рекорд посещаемости накануне Нового года
RSS|рассылка на e-mail
  • Новые комментарии
  • Популярные

Информационные партнёры

Все права защищены и охраняются законом
© 2009 - 2019 RDT-INFO.RU - Отраслевой ресурс рынка детских товаров
Детские товары оптом. Производители детских товаров. Детские товары оптом от производителя. Продать детские товары. Закупка детских товаров. Поставщики детских товаров. Детские товары бизнес. Торговля детскими товарами.

Рейтинг@Mail.ru