Александр Елькин, "Город Игрушек": "Чтобы понять, что помогло нам выжить и развиваться, надо вспомнить, как все начиналось"

Как и почему бизнес становится успешным? Что является тем трамплином, который выводит компанию в лидеры? У каждой команды свой секрет. Но неизменно одно: это умение гибко реагировать на вызовы рынка и перестраивать свою модель. Об этом рассказал Александр Елькин, руководитель департамента закупок и маркетинга компании «Город Игрушек».

— Наша компания ведет собственные ретейл-проекты и активную дистрибьюторскую деятельность с 1991 года. Опыт большой. Чтобы понять, что помогло нам выжить и развиваться, надо вспомнить, как все начиналось. На дворе стояло начало 1990-х, когда руководитель одного из вычислительных подразделений Министерства лесной и деревообрабатывающей промышленности СССР Яков Владимирович Шпигельман – в то время уже один из партнеров IBM в России, привезя из командировки в США куклу Барби для своей дочки, обратил внимание на зияющую нишу на этом рынке в России. Совершенно неожиданно для себя Яков Владимирович открыл, какой огромный мир стоит за спиной этой, казалось бы, простой куклы, и увлекся им. И возглавляемая им компания, конечно же, получила название «Мир Барби».

Дальше — больше. Скоро фирменный отдел кукол Барби в центральном «Детском мире» на Лубянке, отделы игрушек в крупнейших универмагах и первые новые магазины игрушек не представляли свою жизнь без поставок от «Мира Барби». Компания стала дилером первого импортного дистрибьютора «Маттел» в России компании «Эликсир» и прямым импортером, сделав акцент на импорте оригинальных коллекционных кукол.

А когда после дефолта 1998 года компания «Эликсир» ушла с российского рынка, именно «Мир Барби» не позволила рынку «Маттел» в России рухнуть, выкупив склады «Эликсира», и долго и мучительно восстанавливала рынок, привязав его к текущему курсу рубля. Затем компания получила официальный статус одного из дистрибьюторов «Маттел» в России.

Тогда же были открыты первые фирменные магазины «Мир Барби», один из которых (в ТЦ «Звездочка») до сих пор работает.

В нулевые годы фирма активно развивалась. В дистрибуционном пакете компании появилось более 50 брендов. Среди них — такие всемирно известные, как Melissa and Doug, Tonner, Adora, Goldberger, Bullyland, Schmidt, Yat Ming, Anna Geddes, Unimax, Force of Valor, Edushape. Компания выпустила на рынок СНГ, пожалуй, первую в России успешную русскоговорящую интерактивную игрушку — обучающего медвежонка Гошу, под лицензией ГАЗ создала серию советских олдтаймеров 1/24 на радость коллекционерам, подписала лицензионный контракт с «Диснеем» и эксклюзивно представила на российском рынке куклы к фильмам «Малефисента» и «Алиса в Зазеркалье», подписала прямые контракты с представительствами «Маттел», «Хасбро» и «Томи» в России… И всегда акцент делался не на масс-маркет, а на оригинальную, необычную, коллекционную игрушку!

В это же время произошел ребрендинг торговой сети. В магазинах, получивших имя «Город Игрушек», нашлось место и «Миру Барби», и корнеру «Хасбро», и магазину в магазине «Лего», и дисплеям «Дисней», и практически всем топовым игрушкам. Обновленные магазины увеличили торговые площади и приобрели новый дизайн и новых покупателей. Одновременно оптовый департамент был выделен в отдельную оптовую компанию «БестТойс», успешно существующую на рынке и сегодня. Компания имела торговых партнеров не только в странах единого таможенного пространства, но и в странах Балтии и Восточной Европы.

К сожалению, падение рубля в 2014 году больно ударило по всему бизнесу в России, а по игрушечному — особенно, как по одному из наиболее сложных. Многие магазины игрушек не сумели преодолеть, с одной стороны, повышение рублевой цены (при уменьшении доходов населения), а с другой — повышение рублевой аренды (жестко привязанной к курсу). И именно наш руководитель Яков Шпигельман на форуме АИДТ в Сколково в 2014 году внес предложение об обращении Ассоциации к правительству с вопросом о запрещении валютной аренды. Этот вопрос не потерял актуальности и сегодня!

Результатом ухода с рынка ряда компаний стало появление случайных игроков, увеличение доли контрафактного товара и, к сожалению, недобросовестной конкуренции, когда некоторые игроки пытаются увеличивать оборот за счет откровенного демпинга. Также ряд недобросовестных компаний, к сожалению, среди них и компании с известным именем, в погоне за расширением сети, получением сиюминутного оборота и выполнения завышенных планов от компаний-производителей забывают о таких понятиях, как финансовая дисциплина, своевременная оплата счетов, рекомендуемая розничная цена, честная конкуренция. Все это приводит к нервной ситуации на рынке. И, как показывает отечественный и зарубежный опыт, падение игроков масштаба «Банана-Мама» и «Дети» (Россия) или Toy R Us (США) реально обостряет ситуацию.

В этих условиях «Город Игрушек» вынужден был внести жесткие ограничения в алгоритм закупок, что позволило сети сначала остановить падение продаж, а затем начать новый рост. Я не могу раскрывать всех наших секретов, но математическая модель учитывает массу факторов, таких как маржинальность, оборачиваемость, маркетинговая активность бренда, ментальность населения, потоки покупателей и т.д.

А еще одним плюсом является наличие оригинальных товаров собственной дистрибуции, отсутствующих в системе «Детского мира» и сетевых магазинов. Также компания без сожалений расстается с арендодателями, живущими вчерашними реалиями, и, наоборот, готова к открытию новых магазинов у адекватных управляющих компаний торговых и торгово-развлекательных центров.

Именно введение современных математических методов обработки данных позволило «Городу Игрушек» сохранить свое место на рынке и стать надежным партнером для всех игроков.

Интервью подготовлено пресс-службой выставок "Мир детства" и "CJF-Детская мода".