Ольга Тесля, "Олант": Как мы делали ребрендинг

Печать E-mail
21-06-2018 08:30 | RDT-INFO.RU

7280 25Сеть магазинов детских товаров "Олант" уже больше года проводит ребрендинг. Ольга Тесля, основатель и генеральный директор "Олант" рассказала RDT-info.ru, почему были необходимы перемены:

— Все началось в 1995 году, когда мы стартовали. Над названием компании мы особо не думали — "Олант" родился из наших имен: Ольга и Анатолий Тесля. Новорожденная тема увлекла нас в счастливый момент рождения дочки Таисии в 1996 году. Увлечение оказалось настолько серьезным, что внесло свои коррективы в бизнес. В 2005 г мы рискнули попробовать себя в рознице. Наш первый розничный проект был нацелен скорее на развитие оптового направления, поэтому название «Олант» решили оставить. Но эксперимент понравился розничным покупателям, и постепенно "Олант" вырос в розничный бизнес, предоставив молодым родителям пространство для покупок. Открывая первый магазин в 2005 году, мы не имели опыта в розничной торговле, а в брендинге и подавно. Логотип был подобран из нескольких предложений, и мы обзавелись первой вывеской. Наш первый логотип прожил чуть больше года. Вместе с профессиональным ростом появилась необходимость заявить о себе. Мы поняли, что готовы это сделать. Я залпом читала все, что было доступно на тему развития современного розничного пространства, и в одном из профессиональных журналов мне попалась интересная статья о брендинге. Я написала ее автору Татьяне Беркут. Татьяна работала в одном из крупнейших брендинговых агентств Великобритании, и я понимала, что ответа может и не быть. Но чудо произошло, и мы пережили счастливый период, который я считаю лучшим в нашей бизнес-истории. В работе над брендингом мы получили бесценную практику и опыт, который, по сути, сформулировал наше видение бизнеса на ближайшие годы. Мы вместе анализировали конкурентную среду, изучали профессиональные отчеты, рейтинги, отзывы потребителей, анализировали ситуацию на европейском и других рынках. Мы вместе провели многочисленные интервью с нашими покупателями и не покупателями, а также с нашими сотрудниками и поставщиками. В результате родился образ магазина, который не только совпадал с нашим характером и видением бизнеса, но и оптимально вписывался в конкурентную среду. Идеальный "Олант" 2006 г — широкий ассортимент товаров по уходу за младенцами, включая специализированный аптечный ассортимент с акцентом на материнство, витамины, продуманный ассортимент развивающих игрушек и тщательно отобранные бренды колясок, автокресел и мебели. Мы не ждали больших продаж от габаритного направления, поэтому логотип и интерьер магазинов были акцентированы на премиальное позиционирование в сегменте товаров для детского здоровья и ухода за ребенком.

14153 2

Но за 10 лет многое изменилось — рынок шагнул вперед, а рынок товаров для младенцев кардинально изменился, усилилась конкуренция. Сформировался пул основных игроков, потребитель стал более искушенным и профессиональным. Интернет-торговля не только прибавила экспертизы покупателям, но и открыла границы — покупки из-за рубежа стали нормой среди нашей покупательской аудитории. Сегодня мы имеем дело с самой продвинутой аудиторией – молодые, модные, путешествующие, амбициозные. Да, они любят бренды, но не любят переплачивать, перед ними открыт весь мир, включая и возможность покупать там, где комфортнее по цене. И именно эта аудитория покупателей двигала нас вперед — без остановки, как бульдозер. Большую роль в этот период сыграло рождение младшего сына – Савва родился в самый разгар кризиса 2008 г, в период, когда развитие строилось скорее на интуиции, и мы не были исключением. Но когда интуиция подкреплена профессиональным опытом и личной экспертизой — это уже совсем другое дело. Мы смело экспериментировали с предложением, не отказывались от новинок, жили на одной волне с молодыми родителями. Я и сегодня активный участник материнских сообществ — черпаю там вдохновение и экспертизу, как профессиональную, так и материнскую.

К 2017 году мы пришли реальными экспертами, фактически трендсеттерами отрасли, и стало очевидно, что визуально мы стали отличаться от своего содержания. Пул наших брендов качественно расширился — мы стали международными. Некоторые бренды доверили нам не только розничные продажи, но и дистрибуцию, соответственно, требовалось качественно выделить их присутствие на территории магазинов, а для глобальных мировых брендов организовать бренд-зоны, которые наряду с магазинами других столиц мира представляют самые последние новинки и достижения. Также значительно увеличились продажи в онлайн-канале и, несмотря на наш опыт в омниканальных продажах, встала задача визуально объединить офлайн и онлайн. И мы вновь обратились к Татьяне. И вновь было много работы. Опять интервью с покупателями и не покупателями, обращение к исследованиям рынка, интервью с поставщиками, многие из которых сегодня являются первыми брендами в своих категориях, и их экспертиза бесценна. Мы приняли решение не меняться сильно, чтобы не рисковать, но все-таки визуально соответствовать изменениям.

14153 1

Ребрендинг в сравнении с брендингом оказался сложнее, чем мы думали. Перед нами стояла задача объединить разные по ассортименту продукты — косметику, младенческие аксессуары, игрушки и книги, детское питание и коляски, автокресла и мебель, одежду и медицинские товары для роддома. Сложность объединения заключалась не только в широте ассортимента, но и в позиционировании брендов. Ведь даже в уходовых товарах есть функциональные бренды, а есть бренды, которые делают акцент на фэшн. Также и с покупателями — интервью с ними открыли нам новые перспективы, стало очевидно, что уже не мы следуем за спросом, а они обращаются к нам за советом и экспертизой. С одной стороны — это колоссальный успех, ведь "Олант" способен управлять спросом вне зависимости от рекламных кампаний брендов, а исходя из реального интеллекта продуктов. Но можете себе представить, какая вместе с этим накладывается ответственность. В результате работа по ребрендингу затянулась, а когда появились первые визуальные результаты, я решила поделиться ими в одной из моих любимых мамских групп в Facebook. Отклик на варианты был настолько неоднозначным, что во время обсуждения у одной из мам, а по совместительству известного маркетолога Малики Кулаевой, возникло предложение собраться и публично «открыть» все процессы ребрендинга компании, которая не только трудится над текущими изменениями бренда, но и изначально 10 лет назад участвовала в его создании. Программа этой мини-конференции была составлена за несколько часов, к ней присоединились Катя Миголь, Олег Давидович, даже гуру брендинга Сергей Леликов и, конечно, Татьяна Гнифке (Беркут) прилетела в Москву для презентации нового образа "Олант" со всеми «производственными» нюансами.

Наверное, здесь была бы точка, но судьба, как всегда, внесла коррективы. Так совпало, что наша дочь, студентка Таисия Тесля примерно в это же время проходила курс по ребрендингу и с нашего согласия взяла "Олант" одним из трех учебных проектов. Для ее студенческой работы я поделилась с ней собранными материалами — от интервью до исследований конкурентной среды, а также векторами нашего видения по развитию "Олант" в ближайшие годы. Второе совпадение было в том, что она закончила свой проект как раз 20 марта — в день запланированной встречи с моими гостями. Таисия учится в Academy of Art University в Сан-Франциско, и с разницей по времени я получила ее презентацию в 7 утра, собираясь на встречу с моими гостями. Первый, на скорую руку просмотр слайдов ее презентации настолько покорил мое сердце, что, просматривая презентацию снова и снова, я понимала, что хочу видеть новый "Олант" именно таким, каким его нарисовала девочка, благодаря которой 20 с лишним лет назад и родился наш бизнес. А над манифестом бренда, который она написала, я просто расплакалась от счастья.

Я понимала, что решиться на такую кардинальную перемену — риск, что ни один профессиональный специалист не одобрил бы такой кардинальной перемены, но я все-таки решилась в самом конце встречи на нашей мини-конференции показать студенческую работу дочки. Нет, не для того, чтобы ее сравнили с работой профессионального агентства, а скорее из материнской гордости, чтобы показать как видит "Олант" ребенок, который фактически вырос в нашем бизнесе. Я очень благодарна моим гостям, которые помогли принять решение буквально за час после окончания нашей встречи. Сначала было немного неудобно перед агентством, но, во-первых, мы на 100% оплатили работы, во-вторых, основная работа все-таки была сделана именно ими, а молодой графический дизайнер Таисия Тесля профессионально воплотила всё в наш новый солнечный имидж. Таисия Тесля выбрала цвет солнца, так как лишь желтый не имеет негативной стороны, и также потому, что желтый — это первый цвет, который замечают новорожденные. Ну и потому, что желтый никто из детских конкурентов не занял. Внутренняя запятая нашего желтка — это не только знак, за которым всегда следует продолжение. Наша запятая — это прежде всего символ будущего малыша, ради которого мы и существуем.

Наши работы по ребрендингу все еще продолжаются, а мы полны жизни и открыты новым проектам. 

/ RDT-info.ru

Просмотров: 1994
 
mailru-share
Запомнить эту страницу на Twitter

Читайте также

  • 08:55

    Дмитрий Колобов, Минпромторг: В целом в индустрии детских товаров наблюдается стабильный рост

    25-26 сентября в Москве, на площадке ЦВК «Экспоцентр» в рамках 24-й международной выставки «Мир детства» пройдет Конгресс индустрии детских товаров. В преддверии мероприятия Дмитрий Колобов, директор департамента развития промышленности и социально-значимых товаров Минпромторга России рассказал RDT-info.ru о том, какая поддержка оказывается детской отрасли со стороны государства, а также о том, каковы перспективы развития индустрии.

  • 17/09

    Игорь Татаренко, «Детский мир»: Мы провели радикальные, но необходимые изменения для рынка

    Об изменениях, которые произошли за год в ГК «Детский мир», о создании единой информационной системы, о новых требованиях к поставщикам в части предоставления информации о товарах, о революционной услуге в «детской» отрасли - сервисе Click&Collect, а также о необходимости выработки отраслевых стандартов в Ассоциации предприятий индустрии детских товаров поговорили с Игорем Татаренко, директором департамента «Товарный каталог и контент» ГК «Детский мир».

  • 13/09

    Алексей Бачурин, компания «Смарт» и Элеонора Белопухова, «Издательство Панини Рус»: Надеемся, что повышенный интерес к футболу в нашей стране после чемпионата мира сохранится

    Компания «Смарт», которая является дистрибьютором таких мировых производителей, как HTI, Educa, Panini, делится секретами успеха. О том, как коллекционные наклейки Panini по лицензии чемпионата мира по футболу FIFA 2018 в России стали хитом, рассказывают генеральный директор компании «Смарт» Алексей Бачурин, а также директор по маркетингу ООО «Издательство Панини Рус» Элеонора Белопухова.

  • 12/09

    Виктория Гатилова, «Кораблик» — о новой визуальной концепции сети и роли дизайна в ритейле

    Вторая по величине сеть детских магазинов «Кораблик» в начале 2018 года обновила визуальную концепцию: первый новый магазин открылся в марте, сейчас таких уже 11. Автор концепции — руководитель отдела архитектуры и мерчендайзинга «Кораблика» Виктория Гатилова рассказала о том, как шла работа над новым внешним видом магазинов сети и о роли дизайна в розничной торговле.

  • 07/09

    Дизайн русской игрушки и главные цели конкурса "Да-Дизайн!"

    Тему дизайна русской игрушки, а также главные цели и задачи международного конкурса "Да-Дизайн!" в рамках своей авторской программы глава АИДТ Антонина Цицулина обсудила с Дмитрием Макоевым, основателем и руководителем компании "ЯиГрушка" и Виталием Ставицким, президентом Союза дизайнеров России. На основе передач "Да-Игра!" отраслевой портал RDT-info.ru публикует серию интервью, подготовленную совместно с АИДТ.

  • 23/08

    Инновационные игрушки и новые каналы сбыта

    Цикл авторских передач президента Национальной ассоциации игрушечников России Антонины Цицулиной на канале "Медиаметрикс" посвящен разным аспектам развития рынка игрушек. 30 июля разговор шел о конкурсе «Инновации для детства», который стартовал 2 июля. Необычный разворот темы связан с номинацией, которую учредил Государственный институт русского языка им. А.С. Пушкина, — «Игры и игрушки для изучения русского языка". У победителей номинации, как считают организаторы конкурса, открывается возможность найти новых торговых партнеров. Гости программы — ректор Государственного института русского языка им. А.С. Пушкина, доктор педагогических наук, профессор Маргарита Русецкая и основатель и руководитель группы компаний «Новый Диск» Борис Гершуни рассказали не только о том, как можно визуализировать русский язык через игры и игрушки и получить от этого прибыль, но и о других «скрытых» возможностях, которые можно найти на стыке науки и бизнеса. RDT-info.ru публикует интервью на основе передачи "Да-Игра!".

  • 21/08

    Создать игру, которая добьётся успеха в мире — вот это вызов

    Игра сегодня присутствует во всех сферах жизни: играют не только дети, но и взрослые. Тему игр, которые могут покорить не только российский рынок, но и зарубежный, а также перспективы открытия профобразования для создателей игр подняли в авторской передаче Антонины Цицулиной «Да-Игра!» и обсудили с Александром Савенковым, директором Института педагогики, психологии и образования МГПУ и Дмитрием Кибкало, совладельцем сети магазинов настольных игр «Мосигра».

Приглашают к сотрудничеству:

News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
Перейти: Каталог брендов

НОВОСТИ

09:14Что будут носить дети — обзор трендов по итогам международных детских выставок сезона Весна-Лето 2019
08:56Дмитрий Колобов, Минпромторг: В целом в индустрии детских товаров наблюдается стабильный рост
08:44Оборот розничной торговли в России за восемь месяцев вырос на 2,7%
08:25В выставке "Мир детства" примут участие 647 компаний из 27 стран
19/09Форум «Секреты детского ритейла» этой осенью обновил программу
19/09Nielsen: Объем продаж по промоакциям в первой половине 2018 года вырос с 59% до 64%
19/09На Украине роженицам начали выдавать "пакеты малыша"
19/09Роспотребнадзор дал больше консультаций по детским товарам, чем в 2017 году
18/09"CJF – Детская мода-2018" пройдет 25-28 сентября: в выставке примут участие 385 компаний из 25 стран
18/09Детские комнаты в офисах будут способствовать повышению уровня занятости женщин — Минтруд
18/09Совместные игры родителей и детей сплачивают семьи — опубликованы итоги исследования Lego Group Play Well Report 2018
18/09Средний чек россиян за один поход в магазин падает пятый месяц подряд
RSS|рассылка на e-mail
  • Новые комментарии
  • Популярные
Все права защищены и охраняются законом
© 2009 - 2018 RDT-INFO.RU - Кто есть кто на рынке детских товаров
Интервью с представителями рынка детских товаров, статьи о компаниях, фотографии лиц и персон, справочник в формате кто есть кто.

Рейтинг@Mail.ru