Ольга Тесля, "Олант": Как мы делали ребрендинг

Печать E-mail
21-06-2018 08:30 | RDT-INFO.RU

7280 25Сеть магазинов детских товаров "Олант" уже больше года проводит ребрендинг. Ольга Тесля, основатель и генеральный директор "Олант" рассказала RDT-info.ru, почему были необходимы перемены:

— Все началось в 1995 году, когда мы стартовали. Над названием компании мы особо не думали — "Олант" родился из наших имен: Ольга и Анатолий Тесля. Новорожденная тема увлекла нас в счастливый момент рождения дочки Таисии в 1996 году. Увлечение оказалось настолько серьезным, что внесло свои коррективы в бизнес. В 2005 г мы рискнули попробовать себя в рознице. Наш первый розничный проект был нацелен скорее на развитие оптового направления, поэтому название «Олант» решили оставить. Но эксперимент понравился розничным покупателям, и постепенно "Олант" вырос в розничный бизнес, предоставив молодым родителям пространство для покупок. Открывая первый магазин в 2005 году, мы не имели опыта в розничной торговле, а в брендинге и подавно. Логотип был подобран из нескольких предложений, и мы обзавелись первой вывеской. Наш первый логотип прожил чуть больше года. Вместе с профессиональным ростом появилась необходимость заявить о себе. Мы поняли, что готовы это сделать. Я залпом читала все, что было доступно на тему развития современного розничного пространства, и в одном из профессиональных журналов мне попалась интересная статья о брендинге. Я написала ее автору Татьяне Беркут. Татьяна работала в одном из крупнейших брендинговых агентств Великобритании, и я понимала, что ответа может и не быть. Но чудо произошло, и мы пережили счастливый период, который я считаю лучшим в нашей бизнес-истории. В работе над брендингом мы получили бесценную практику и опыт, который, по сути, сформулировал наше видение бизнеса на ближайшие годы. Мы вместе анализировали конкурентную среду, изучали профессиональные отчеты, рейтинги, отзывы потребителей, анализировали ситуацию на европейском и других рынках. Мы вместе провели многочисленные интервью с нашими покупателями и не покупателями, а также с нашими сотрудниками и поставщиками. В результате родился образ магазина, который не только совпадал с нашим характером и видением бизнеса, но и оптимально вписывался в конкурентную среду. Идеальный "Олант" 2006 г — широкий ассортимент товаров по уходу за младенцами, включая специализированный аптечный ассортимент с акцентом на материнство, витамины, продуманный ассортимент развивающих игрушек и тщательно отобранные бренды колясок, автокресел и мебели. Мы не ждали больших продаж от габаритного направления, поэтому логотип и интерьер магазинов были акцентированы на премиальное позиционирование в сегменте товаров для детского здоровья и ухода за ребенком.

14153 2

Но за 10 лет многое изменилось — рынок шагнул вперед, а рынок товаров для младенцев кардинально изменился, усилилась конкуренция. Сформировался пул основных игроков, потребитель стал более искушенным и профессиональным. Интернет-торговля не только прибавила экспертизы покупателям, но и открыла границы — покупки из-за рубежа стали нормой среди нашей покупательской аудитории. Сегодня мы имеем дело с самой продвинутой аудиторией – молодые, модные, путешествующие, амбициозные. Да, они любят бренды, но не любят переплачивать, перед ними открыт весь мир, включая и возможность покупать там, где комфортнее по цене. И именно эта аудитория покупателей двигала нас вперед — без остановки, как бульдозер. Большую роль в этот период сыграло рождение младшего сына – Савва родился в самый разгар кризиса 2008 г, в период, когда развитие строилось скорее на интуиции, и мы не были исключением. Но когда интуиция подкреплена профессиональным опытом и личной экспертизой — это уже совсем другое дело. Мы смело экспериментировали с предложением, не отказывались от новинок, жили на одной волне с молодыми родителями. Я и сегодня активный участник материнских сообществ — черпаю там вдохновение и экспертизу, как профессиональную, так и материнскую.

К 2017 году мы пришли реальными экспертами, фактически трендсеттерами отрасли, и стало очевидно, что визуально мы стали отличаться от своего содержания. Пул наших брендов качественно расширился — мы стали международными. Некоторые бренды доверили нам не только розничные продажи, но и дистрибуцию, соответственно, требовалось качественно выделить их присутствие на территории магазинов, а для глобальных мировых брендов организовать бренд-зоны, которые наряду с магазинами других столиц мира представляют самые последние новинки и достижения. Также значительно увеличились продажи в онлайн-канале и, несмотря на наш опыт в омниканальных продажах, встала задача визуально объединить офлайн и онлайн. И мы вновь обратились к Татьяне. И вновь было много работы. Опять интервью с покупателями и не покупателями, обращение к исследованиям рынка, интервью с поставщиками, многие из которых сегодня являются первыми брендами в своих категориях, и их экспертиза бесценна. Мы приняли решение не меняться сильно, чтобы не рисковать, но все-таки визуально соответствовать изменениям.

14153 1

Ребрендинг в сравнении с брендингом оказался сложнее, чем мы думали. Перед нами стояла задача объединить разные по ассортименту продукты — косметику, младенческие аксессуары, игрушки и книги, детское питание и коляски, автокресла и мебель, одежду и медицинские товары для роддома. Сложность объединения заключалась не только в широте ассортимента, но и в позиционировании брендов. Ведь даже в уходовых товарах есть функциональные бренды, а есть бренды, которые делают акцент на фэшн. Также и с покупателями — интервью с ними открыли нам новые перспективы, стало очевидно, что уже не мы следуем за спросом, а они обращаются к нам за советом и экспертизой. С одной стороны — это колоссальный успех, ведь "Олант" способен управлять спросом вне зависимости от рекламных кампаний брендов, а исходя из реального интеллекта продуктов. Но можете себе представить, какая вместе с этим накладывается ответственность. В результате работа по ребрендингу затянулась, а когда появились первые визуальные результаты, я решила поделиться ими в одной из моих любимых мамских групп в Facebook. Отклик на варианты был настолько неоднозначным, что во время обсуждения у одной из мам, а по совместительству известного маркетолога Малики Кулаевой, возникло предложение собраться и публично «открыть» все процессы ребрендинга компании, которая не только трудится над текущими изменениями бренда, но и изначально 10 лет назад участвовала в его создании. Программа этой мини-конференции была составлена за несколько часов, к ней присоединились Катя Миголь, Олег Давидович, даже гуру брендинга Сергей Леликов и, конечно, Татьяна Гнифке (Беркут) прилетела в Москву для презентации нового образа "Олант" со всеми «производственными» нюансами.

Наверное, здесь была бы точка, но судьба, как всегда, внесла коррективы. Так совпало, что наша дочь, студентка Таисия Тесля примерно в это же время проходила курс по ребрендингу и с нашего согласия взяла "Олант" одним из трех учебных проектов. Для ее студенческой работы я поделилась с ней собранными материалами — от интервью до исследований конкурентной среды, а также векторами нашего видения по развитию "Олант" в ближайшие годы. Второе совпадение было в том, что она закончила свой проект как раз 20 марта — в день запланированной встречи с моими гостями. Таисия учится в Academy of Art University в Сан-Франциско, и с разницей по времени я получила ее презентацию в 7 утра, собираясь на встречу с моими гостями. Первый, на скорую руку просмотр слайдов ее презентации настолько покорил мое сердце, что, просматривая презентацию снова и снова, я понимала, что хочу видеть новый "Олант" именно таким, каким его нарисовала девочка, благодаря которой 20 с лишним лет назад и родился наш бизнес. А над манифестом бренда, который она написала, я просто расплакалась от счастья.

Я понимала, что решиться на такую кардинальную перемену — риск, что ни один профессиональный специалист не одобрил бы такой кардинальной перемены, но я все-таки решилась в самом конце встречи на нашей мини-конференции показать студенческую работу дочки. Нет, не для того, чтобы ее сравнили с работой профессионального агентства, а скорее из материнской гордости, чтобы показать как видит "Олант" ребенок, который фактически вырос в нашем бизнесе. Я очень благодарна моим гостям, которые помогли принять решение буквально за час после окончания нашей встречи. Сначала было немного неудобно перед агентством, но, во-первых, мы на 100% оплатили работы, во-вторых, основная работа все-таки была сделана именно ими, а молодой графический дизайнер Таисия Тесля профессионально воплотила всё в наш новый солнечный имидж. Таисия Тесля выбрала цвет солнца, так как лишь желтый не имеет негативной стороны, и также потому, что желтый — это первый цвет, который замечают новорожденные. Ну и потому, что желтый никто из детских конкурентов не занял. Внутренняя запятая нашего желтка — это не только знак, за которым всегда следует продолжение. Наша запятая — это прежде всего символ будущего малыша, ради которого мы и существуем.

Наши работы по ребрендингу все еще продолжаются, а мы полны жизни и открыты новым проектам. 

/ RDT-info.ru

Просмотров: 2575
 
mailru-share
Запомнить эту страницу на Twitter

Читайте также

  • 21/02

    Сколько стоит вырастить ребенка в нашей стране — обсуждают эксперты

    Непростая и острая дискуссия развернулась в ходе передачи «Отражение» по теме «Сколько стоит вырастить ребенка в нашей стране?» на телеканале ОТР. Гостями программы стали глава АИДТ Антонина Цицулина и Марина Семенова, президент Всероссийского союза общественных организаций по работе с многодетными семьями, член Общественного совета при Уполномоченном при Президенте РФ по правам ребенка.

  • 21/02

    Юлиана Слащева, «Союзмультфильм»: Анимация – это «длинные» деньги

    Почти два года прошло с момента, когда к руководству легендарной киностудии «Союзмультфильм» пришла новая команда во главе с Юлианой Слащёвой, медиаменеджером, за плечами которой выведение на устойчивые позиции таких ресурсов, как компания «СТС-Медиа», а ещё раньше — российского агентства стратегических коммуникаций «Михайлов и Партнёры». Юлиана Слащёва рассказала о том, как удалось отвести от «Союзмультфильма» угрозу банкротства, насколько важно в стремлении капитализации контента не терять связь с традициями искусства для детей и многом другом.

  • 18/02

    Дмитрий Макоев, «Первые шаги»: «Здорово, что число экспонентов из России на выставке Spielwarenmesse растет с каждым годом»

    На выставке игрушек и товаров для детей Spielwarenmesse в Нюрнберге в этот раз свои новинки показали 33 российских производителя. Дмитрий Макоев, гендиректор компании «Первые шаги» поделился с RDT-info.ru своими впечатлениями от выставки: "Выставка в Нюрнберге — это яркое событие для нашей индустрии. Здесь всегда можно увидеть тренды, новинки и наметить шаги развития. Здорово, что число экспонентов из России растет с каждым годом. Приятно осознавать, что качество, дизайн и идеи российских игрушек не уступают зарубежным".

  • 12/02

    Александра Каманина, WunderLook — о детских трендах, которые дают продажи

    27 февраля в рамках деловой программы выставки «CJF-Детская мода-2019. Весна» состоится тренд-экскурсия «Тренды, которые дают продажи», организаторами которой стали лаборатория стиля WunderLook, мультиканальная fashion-платформа «Модный magazin», АО «Экспоцентр». О том, чему будет посвящена предстоящая экскурсия, а также о собственном опыте выстраивания имиджа у детей и подростков рассказала Александра Каманина, основатель лаборатории стиля WunderLook.

  • 01/02

    Ирина Мамонова, основатель студии детского текстиля в Екатеринбурге — об особенностях и перспективах проекта

    Выпускница Fashion Factory School Ирина Мамонова создала студию детского текстиля IMA, она делает принты как для дизайнеров, так и для фабрик. Студия находится в Екатеринбурге, но это не мешает команде работать с клиентами из разных городов России и мира, участвовать в международных конкурсах и выставках. Ирина рассказала, что примечательного происходит в сегменте детской одежды и как настроена работа в её компании.

  • 01/02

    Депутат Госдумы Светлана Журова: Компании, которые участвуют в развитии индустрии детских товаров, — миссионеры

    Скоро состоится очередная, девятая по счету, церемония награждения Национальной премии в сфере товаров и услуг для детей «Золотой медвежонок». В преддверии события Светлана Журова, председатель Наблюдательного совета премии, депутат Госдумы РФ, заслуженный мастер конькобежного спорта рассказала о том, как она видит ситуацию в отрасли детских товаров.

  • 31/01

    Майя Москвичева, Hasbro: Как взрослые создают детство

    Директор отдела потребительских товаров Hasbro, выпускница "Сколково EMBA" Майя Москвичева и ректор бизнес-школы "Сколково" Марат Атнашев обсудили, как работает индустрия детских товаров, каким требованиям должны соответствовать производители, почему в этом бизнесе особенно важна связь человека с брендом и без чего не обходится ни одна хорошая игрушка.

Приглашают к сотрудничеству:

News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
Перейти: Каталог брендов

Обзор новинок

News image20/02 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
«Десятое королевство» расширило линейку детских пазлов
News image14/02 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
Новая настольная игра Десятого Королевства — «Тарантинки» (Кто я? Угадай за 60 сек!)
News image12/02 | ООО Смарт
Супер-новинка от ООО «Смарт» и Hasbro — настольная игра Монополия «КХЛ»
News image06/02 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
Новые логические деревянные игрушки для малышей от «Десятого королевства»
News image01/02 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
Новинка от «Десятого королевства» — деревянный гидравлический экскаватор
News image10/01 | ООО Рубиком
ТМ Maman представляет новинку — электронные весы для мамы и малыша SBBC218
News image18/12 | ООО Я РАСТУ ТОЙЗ
Новинки ТМ Vladi Toys — новый формат Азбуки и Математики для самых маленьких
News image14/12 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
«Десятое королевство» выпустило новые пластмассовые кубики с героями «Союзмультфильма»
News image13/12 | ООО Я РАСТУ ТОЙЗ
Новинки от ТМ Dodo — разнообразные пазлы и настольные игры
RSS|рассылка на e-mail|разместить
Перейти: Новинки
  • Новые комментарии
  • Популярные
Все права защищены и охраняются законом
© 2009 - 2019 RDT-INFO.RU - Кто есть кто на рынке детских товаров
Интервью с представителями рынка детских товаров, статьи о компаниях, фотографии лиц и персон, справочник в формате кто есть кто.

Рейтинг@Mail.ru