Особенности продвижения детских ритейлеров в социальных медиа: выбор оптимальной площадки и структура контента

Печать E-mail
14-12-2017 15:20 | RDT-INFO.RU

Специально для портала RDT-INFO.RU компания PR News проанализировала особенности продвижения детских ритейлеров в социальных медиа за период с июля по сентябрь 2017 года. Исследование включает официальные страницы розничных сетей, представленных на российском рынке. Для Facebook, ВКонтакте, Instagram и Одноклассники были выбраны ТОП-15 аккаунтов по количеству подписчиков. Мониторинг осуществлен при помощи разработанного PR News сервиса автоматического сбора данных в социальных сетях.

Прежде чем перейти к анализу вовлекающего контента, рассмотрим общие характеристики отрасли и особенности представленности брендов на различных платформах.

По состоянию на сентябрь 2017 года детские ритейлеры отдают явное предпочтение сети ВКонтакте, в которой отмечено 32 официальных паблика. Приблизительно равное количество страниц активно в Facebook и Instagram (23 и 22 аккаунта соответственно). Одноклассники оказались наименее востребованы: для работы с аудиторией данную площадку выбрали лишь 16 компаний.

13275 1

Выбор ВКонтакте в качестве ключевого канала коммуникации выглядит оправданным: в среднем на представительство детского ритейлера подписано более 80 тысяч человек, что практически в два раза превышает уровень следующего за ним Instagram (около 40 тысяч). Facebook отличает самая низкая численность аудитории, в среднем на страницу здесь подписаны немногим более 11 тысяч пользователей.

13276 1

По итогам третьего квартала ВКонтакте задает максимальные темпы роста аудитории. В относительном выражении, однако, активнее других росли подписчики в Instagram.

13276 2

Более важную роль при оценке эффективности продвижения в социальных медиа играет критерий вовлеченности, демонстрирующий насколько активно аудитория реагирует на контент, генерируемый страницей или аккаунтом. Данный показатель рассчитан как сумма реакций / количество постов / количество подписчиков *100. (Для Facebook, ВКонтакте и Одноклассники – количество комментариев + количество лайков + количество репостов, для Instagram – количество лайков + количество комментариев)

Самыми активными по итогам рассматриваемого периода оказались подписчики детских ритейлеров в Instagram: средняя вовлеченность аккаунта на данной платформе более чем в 5 раз превышает ВКонтакте, Одноклассники и Facebook, находящиеся на одном уровне. Здесь, безусловно, следует сделать поправку на различия в алгоритмах показа постов. Аудитория Instagram видит больше постов, а значит и реагирует на них чаще.

13276 3

Перейдем к рассмотрению примеров контента, обеспечивающего максимальную вовлеченность.

Facebook

13276 4

ТОП-3 страниц по среднему отклику на один пост сформировали «Кораблик», LEGO и ELC. Рассмотрим наиболее эффективные вовлекающие техники, используемые ими.

Facebook. ТОП-20 постов с максимальной откликом аудитории

Пост Страница Вовлеченность
(сумма реакций)
 Розыгрыш набора детской косметики Babyline  Кораблик  900
 Розыгрыш набора от бренда органического детского питания Fleur Alpine  Кораблик  877
 Розыгрыш набора от Longa Vita  Кораблик  835
 Розыгрыш электронного сертификата на 1000 рублей  Кораблик  827
 Розыгрыш набора для творчества от бренда «Каляка-Маляка»  Кораблик  824
 Розыгрыш электронного сертификата на 1000 рублей  Кораблик  800
 Розыгрыш электронного сертификата на 1000 рублей Кораблик  780
Розыгрыш музыкальной игрушки ABC ELC 758
Розыгрыш электронного сертификата на 2000 рублей на покупку подгузников Huggies Кораблик 753
Розыгрыш набора игрушек от Enchantimals Кораблик 735
Розыгрыш набора детского питания Humana Кораблик 680
Розыгрыш альбома и 250 наклеек от Panini Кораблик 663
Розыгрыш набора детского питания Kabrita Кораблик 657
Розыгрыш купона на 2000 рублей на покупку продукции Merries Кораблик 630
Розыгрыш набора игрушек от Playgro Кораблик 607
Розыгрыш обучающих книг издательства Clever ELC 604
Розыгрыш красочной игры-путешествия по истории России издательства Clever ELC 546
Розыгрыш игрового набора ELC из дерева «Карета для Золушки» ELC 514
Розыгрыш альбома «Тачки 3» + 250 наклеек «Тачки 3» Кораблик 496
Розыгрыш электронного сертификата на 2000 рублей на покупку трусиков Huggies Кораблик 491

 

Как было отмечено ранее, Facebook характеризуется самым низким уровнем вовлеченности подписчиков в коммуникацию с брендом. Способ привлечения внимания аудитории, зарекомендовавший себя как беспроигрышный, сработал и на этот раз: «Кораблик» и ELC провели ряд конкурсов и розыгрышей, чем обеспечили себе максимум реакций.

13276 5

К слову, LEGO, также оказавшийся в лидерах выбрал другую стратегию: популярные посты аккаунта представляют продукцию бренда как инструмент для творчества, показывая, каких удивительных результатов можно достигнуть.

13276 6

ВКонтакте

13276 7

Безоговорочным лидером рейтинга вовлеченности стал «Детский мир», также лидирующий по общему размеру аудитории. Значительный отрыв страницы обеспечили регулярные масштабные розыгрыши подарков. За ним следуют «Кораблик» и «Дочки – сыночки», придерживающиеся аналогичной стратегии продвижения.

ВКонтакте. ТОП-20 постов с максимальной откликом аудитории

Пост Страница Вовлеченность
(сумма реакций)
Розыгрыш прогулочных колясок Chicco Детский мир  94 529
Розыгрыш коляски 2-в-1 RUDIS SOLO Дочки - сыночки 63 483
Розыгрыш коляски 2-в-1 RUDIS SOLO Дочки - сыночки 59 551
Розыгрыш развивающих ковриков «Джунгли» от Bright Star Детский мир  57 467 
 Розыгрыш стульчиков для малышей от Chicco Детский мир 56 177
Розыгрыш наборов от бренда «Космический песок» Дочки - сыночки 54 273
Розыгрыш рюкзаков Grizzly Детский мир 51 572
Розыгрыш Lubby box’ов Детский мир 50 413
Розыгрыш купонов номиналом 1000 рублей на продукцию Агуша Детский мир 48 102
Розыгрыш купонов номиналом 2000 рублей на покупку Huggies Детский мир 46 277
Розыгрыш наборов от Mepsi Детский мир 45 198
Розыгрыш сертификатов номиналом 2000 рублей на покупку Merries Детский мир 44 725
Розыгрыш наборов для новорожденных от Chicco Детский мир 43 044
Розыгрыш наборов игрушек от PlayGro Детский мир 39 077
Розыгрыш наборов для стирки Attack Детский мир 35 274
Розыгрыш каш Nestle Детский мир 34 959
Розыгрыш наборов чистоты и свежести от Mepsi Дочки - сыночки 33 702
Розыгрыш деревянных коробочек с новыми паучами от Gerber Детский мир 31 196
Розыгрыш развивающих каталок от Hape Детский мир 30 483
Розыгрыш наборов игрушек от PlayGro Дочки - сыночки 29 740


Бренды-лидеры по откликам во ВКонтакте отличаются от Facebook. В основном, это самые многочисленные числу подписчиков группы.

Несмотря на то, что вовлекающий контент также формируют конкурсы-розыгрыши, на данной площадке они собирают большее количество реакций. Так, самый популярный пост за три месяца в паблике «Детского мира» собрал реакций в 389 раз выше среднего уровня для данной соцсети.

Сама структура розыгрышей также указывает на приоритетность ВКонтакте для детского ритейла: призовой фонд здесь значительно выше, а раздача «подарков за репост» – более регулярна.

Вместе с тем начинает меняться и стиль коммуникации, становясь более дружелюбным и неформальным: на контрасте с формализованными приглашениями подписчиков «принять участие в розыгрыше» или «выиграть что-либо», распространенных в Facebook, популярные сообщества ВКонтакте считают свою аудиторию «друзьями».

13276 8

Одноклассники

13276 9

Аудитория Одноклассников демонстрирует низкий отклик на посты большинства участников рейтинга (число интеракций на один пост в большинстве случаев не превышает 10). Аналогично уже рассмотренным площадкам, лишь перспектива выигрыша подарка мотивирует подписчиков включиться в коммуникацию с брендом.

Одноклассники. ТОП-20 постов с максимальной откликом аудитории

Пост Страница Вовлеченность
(сумма реакций)
Розыгрыш электронного сертификата на 1000 рублей Кораблик 5 537
Розыгрыш электронного сертификата на 1000 рублей Кораблик 4 928
Розыгрыш набора игрушек от Playgro Кораблик 4 597
Розыгрыш набора детской косметики Babyline Кораблик 4 086
Розыгрыш набора игрушек от Enchantimals Кораблик 3 904
Розыгрыш купона на 2000 рублей на покупку подгузников Huggies Кораблик 3 874
Розыгрыш электронного сертификата на 1000 рублей Кораблик 3 804
Розыгрыш набора для творчества от бренда «Каляка-Маляка» Кораблик 3 579
Розыгрыш набора от Longa Vita Кораблик 3 369
Розыгрыш купона на 2000 рублей на покупку продукции Merries Кораблик 3 290
Розыгрыш купона на 1000 рублей на покупку трусиков Huggies Кораблик 3 260
Розыгрыш набора игрушек от развивающего бренда Hasbro Кораблик 2 972
Розыгрыш рюкзаков Grizzly Детский мир 2 950
Розыгрыш набора детского питания Kabrita Кораблик  2 858
Розыгрыш купона на 1000 рублей на покупку продукции Philips Avent Кораблик  2 423
Розыгрыш альбома и 250 наклеек от Panini Кораблик  2 341
Розыгрыш набора детского питания Fleur Alpine Кораблик  2 253
Розыгрыш набора детского питания Humana Кораблик  2 184
Розыгрыш альбома «Тачки 3» и 250 наклеек «Тачки 3» Кораблик  1 346
Оранжевая Пятница на Toy.ru Toy.ru  737


За исключением двух очевидных лидеров («Кораблик» и «Детский мир»), генерирующих регулярный вовлекающий контент, отклик страниц представительств детского ритейла в Одноклассниках близок к уровню Facebook. Ключевым отличием, однако, стали ярко выраженные пики активности аудитории, вызванные традиционными розыгрышами призов и значительно отклоняющиеся от среднеотраслевого значения показателя.

13276 10

Отдельного внимания заслуживает паблик Toy.ru, чей пост попал в рейтинг ТОП-20 наряду с «Корабликом» и «Детским миром». Бренду удалось вызвать интерес пользователей публикацией спецпредложения в своем Интернет-магазине – практика, которая также способна получить широкий резонанс в социальных медиа, однако не распространена для аккаунтов розничных сетей по продаже детских товаров.

13276 11

Instagram

Уровень вовлеченность в Instagram сопоставим с другими соцсетями. Вероятно, каждый из брендов сумел сформировать свою лояльную аудиторию, которая всегда готова поставить «лайк» или написать комментарий новому посту в ленте. На это указывает и значительно меньшее отклонение уровня вовлеченности к популярным постам от среднеотраслевого уровня.

Instagram. ТОП-20 постов с максимальной откликом аудитории

Пост Страница Вовлеченность
(сумма реакций)
Результаты розыгрыша 99% скидки Умница  6 809
Розыгрыш наборов японского бренда Merries Детский мир 3 402
Розыгрыш наборов книг с наклейками от издательства МОЗАИКА-СИНТЕЗ Детский мир 2 922
LEGO-панды LEGO 2 687
Работа @Ballou34 LEGO 2 501
Розыгрыш наборов для ухода за малышами от Babyline Детский мир 2 249
Розыгрыш наборов игрушек от Playgro Кораблик 2 049
Фото подписчика @oolaaalaa Умница  2 029
Розыгрыш наборов от Babyline Детский мир 2 013
Розыгрыш наборов каш от Heinz Детский мир 1 968
Розыгрыш электронного подарочного сертификата на 2000 рублей Кораблик 1 939
Розыгрыш набора детской косметики Babyline Кораблик 1 910
Розыгрыш наборов каш от МАМАКО Дочки - сыночки 1 882
Розыгрыш электронного подарочного сертификата на 2000 рублей Кораблик 1 872
Розыгрыш электронного подарочного сертификата на 2000 рублей Кораблик 1 871
Фото котика LEGO 1 869
Фото подписчика @seasunstefani Mother Care 1 791
Розыгрыш набора с героями мультсериала «Щенячий патруль» ELC 1 739
Розыгрыш набора детского питания Fleur Alpine Кораблик 1 724
Соместный розыгрыш пледа с leokid.ru Олант 1 722

 

Анализ отклика аудитории Instagram на контент позволил выявить другие стратегии продвижения, используемые на данной платформе, наряду с конкурсами и розыгрышами.

Так, доминирование визуального контента над текстовым, являющееся характерной особенностью данного приложения, позволило LEGO в полной мере продемонстрировать творческий потенциал своего продукта, который может быть не только детской игрушкой, но и настоящим арт-объектом.

Другой эффективный прием – привлечение самой аудитории к генерированию контента: многие ритейлеры инициируют упоминания своей продукции на страницах подписчиков, мотивируя их возможностью публикации в своем аккаунте. Подобные посты активно «лайкаются» и комментируются пользователями.

Подведем итог

В качестве основного канала коммуникации с русскоязычными потребителями розничные сети по продаже детских товаров выбирают ВКонтакте, где представлено максимальное количество официальных страниц брендов.

Паблики ВКонтакте также оказались наиболее многочисленными и быстрорастущими в абсолютном выражении. Однако следует отметить потенциал незаслуженно обделенного вниманием Instagram: именно здесь отмечены самые высокие темпы относительного прироста аудитории и лучшие показатели вовлеченности.

Безусловными лидерами по приросту аудитории во всех социальных сетях стали «Детский мир», «Дочки – сыночки» и «Кораблик». Они же доминируют в рейтинге вовлеченности на различных площадках наряду с LEGO, Mothercare, ELC и Orby.

Ключевой стратегией продвижения большинства лидеров является проведение регулярных конкурсов «подарок за репост». Исключением стал лишь Instagram, в котором можно выделить относительное разнообразие вовлекающих техник. Так, перспективными направлениями можно считать привлечение подписчиков к процессу генерирования контента, анонсы специальных предложений в магазинах сетей и опросы, поддерживающие стабильный интерес аудитории к обновлениям ленты публикаций бренда. / RDT-info.ru

Просмотров: 1156
 
mailru-share
Запомнить эту страницу на Twitter

Читайте также

  • 05/06

    Что спрашивают у Яндекса о детях разного возраста

    По данным Яндекса, среди огромного количества поисковых запросов, так или иначе связанных с детьми — о психологии, отношениях, поделках из желудей и мультиках про пони, есть сравнительно небольшой класс: запросы о детях определённого возраста. Как правило, такие запросы устроены похожим образом. В них указан возраст ребёнка и кратко описана возникшая проблема или вопрос. Например, [истерики у ребенка 2 года что делать] или [как одеть ребенка 7 месяцев весной]. Такие запросы задают более 1,7 миллиона раз в месяц. В компании Яндекс проанализировали их и узнали много интересного — в каком возрасте дети вызывают больше всего вопросов и как эти вопросы меняются по мере взросления.

  • 05/06

    «Лаборатория Касперского»: Детей в Сети больше всего интересует видеоконтент — названы самые популярные поисковые запросы

    В «Лаборатории Касперского» выяснили, какие категории сайтов наиболее популярны среди детей во всем мире. Также специалисты определили самые популярные детские поисковые запросы в Интернете.

  • 04/06

    В холдинге Ромир изучили материнские инстинкты: Лишь 10% мам готовы вернуться на работу в течение года после рождения ребенка

    Только 10% молодых мам готовы вернуться на работу в течение года после рождения ребенка. Более же половины респонденток (55%) планируют ухаживать за ребенком в течение 2-3 лет. Причиной досрочного выхода из декретного отпуска для 57% опрошенных может стать потребность в дополнительных доходах. 29% респонденток также ответили, что готовы выйти досрочно из декретного отпуска, если им предложат хорошо оплачиваемую работу, а 28% готовы рассмотреть предложение по прерыванию декрета при наличии предложения об интересной работе. Никакие обстоятельства не смогут заставить выйти из декретного отпуска ранее запланированного срока 8% российских мам. Об этом говорится в исследовании холдинга Ромир.

  • 30/05

    Продажи игрушек по российским лицензиям выросли на 46% с начала 2018 года: в лидерах — «Сказочный патруль» и «Маша и медведь»

    На российском рынке игрушек в крупной рознице стали расти продажи кукол, пазлов и наборов для творчества, выпущенных по отечественным лицензиям. Если в 2016- 2017 гг продажи игрушек с русскими лицензиями падали на 10-20%, то в январе — апреле 2018 выросли на 46% по сравнению с тем же периодом 2017 г. При этом рынок лицензионных игрушек в целом в январе-апреле 2018 г вырос всего лишь на 4% в денежном выражении, сообщает The NPD Group.

  • 23/05

    Рейтинг производителей детской одежды от Kids Fashion Retail

    Елена Письменская, генеральный директор консалтингового агентства Kids Fashion Retail представила рейтинг производителей детской одежды, которые не только выпускают коллекции, но и построили хорошую систему сбыта в виде оптовых и розничных продаж. Непростое состояние рынка заставляет внимательно следить за его развитием и за тем, как компании совершают ошибки или находят решения для выхода из сложных ситуаций.

  • 27/04

    Обзор онлайн-рынка детских товаров от Data Insight

    Агентство Data Insight представило результаты исследования "Онлайн-рынок детских товаров" за первое полугодие 2017 года. Как сообщается, в период с июля 2016 года по июнь 2017 года было оформлено 7,1 млн заказов на сумму 25,1 млрд рублей. При этом средний чек в категории детских товаров составил 3,5 тыс. рублей. За первое полугодие 2017 года количество онлайн-заказов в интернет-магазинах детских товаров вырослона 13% относительно аналогичного периода 2016 года. За тот же интервал времени сумма онлайн-продаж увеличилась только на 5%. То есть, за год средний чек упал, делают вывод в Data Insight.

  • 23/03

    Продажи игрушек российских компаний выросли на 21% в праздничный сезон

    Впервые с начала кризиса 2014 года на российском рынке заметно расширился ассортимент игрушек отечественного производства. По данным исследований розничной панели NPD Group, продажи российских игрушек в 2017 г выросли на 14%, причем в декабре рост составил 21% по сравнению с аналогичным периодом 2016 г. Таким образом, доля российских игрушек в 2017 г увеличились до 13% рынка.

Приглашают к сотрудничеству:

News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
Перейти: Каталог брендов

Обзор новинок

News image22/06 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
«Десятое королевство» выпустило новую настольную игру для детей «Домовой, поиграй со мной!»
News image15/06 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
Новинка от «Десятого королевства» — настольные развивающие электровикторины
News image15/06 | Полесье
«Полесье» для любопытных малышей выпустило конструктор-транспорт "Паровоз"
News image15/06 | ООО РОКСИ
Круги на шею для маленьких чемпионов от ROXY-KIDS
News image14/06 | ООО ХЭППИ ЛАЙН
Оригинальная новинка от издательства HappyLine — наборы для создания Семейного древа
News image13/06 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
«Десятое королевство» выпустило новые наборы для выжигания с драконами и динозаврами
News image07/06 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
Новинка в серии «Собери! Раскрась! Играй!» от «Десятого королевства»
News image07/06 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
«Десятое королевство» выпустило новые пластмассовые кубики для детей
News image07/06 | ООО Оптим-Партнер
Drema Babydou — новый российский бренд умных игрушек-гаджетов для сна новорожденного
RSS|рассылка на e-mail|разместить
Перейти: Новинки

НОВОСТИ

22/06«Детский мир» составил ТОП-10 российских лицензионных героев
22/06Субсидии производителям на возмещение затрат по реализации инвестпроектов в индустрии детских товаров составят 112 млн руб
22/06Названы новые даты проведения выставок UzTextile Expo 2018 и CAITME 2018 в Ташкенте
22/06Роспотребнадзор получил более 17 тыс. обращений по детскому отдыху и товарам для детей
21/06Власти Абхазии анонсировали введение школьной формы
21/06Ольга Тесля, "Олант": Как мы делали ребрендинг
21/06Присвоены государственные Знаки качества лучшей отечественной продукции, в том числе, школьной форме
21/06В «Рига Молл» прорастет «Сказочный лес»: оператор центров для детей из Петербурга выходит на столичный рынок
21/06Уральские игрушки активно замещают импортные аналоги
20/06«Свинка Пеппа» готова пойти на мировое соглашение с якутскими предпринимателями
20/06В Омске продается мини-фабрика леденцов и производство деревянных игрушек
20/06В ТРЦ «Бутово Молл» откроется магазин Mothercare и детские развлекательные центры
RSS|рассылка на e-mail
  • Новые комментарии
  • Популярные
Все права защищены и охраняются законом
© 2009 - 2018 RDT-INFO.RU - Обзор интернет торговли детскими товарами
Здесь вы узнаете о том, как развивается интернет торговля на рынке детских товаров, получите последние новости об открытии новых интернет магазинов, об объемах рынка электронной коммерции в центральных городах и регионах России, познакомитесь с исследованиями и анализом рынка онлайн торговли, а также найдете информацию, как открыть интернет магазин детских товаров.

Рейтинг@Mail.ru