Борис Кац, директор по развитию сети хобби-гипермаркетов «Леонардо»: «Люди приходят чаще, но покупают меньше»

Торговая сеть «Леонардо» выделяется на рынке не только оригинальным ассортиментом – всё-таки не так много крупных ритейлеров специализируется на товарах для рукоделия и других хобби – но и проактивной позицией в переговорах с арендодателями. Директор по развитию сети Борис КАЦ на каждом мероприятии, где он выступает, повторяет с упорством: торговые центры должны давать своим арендаторам больше маркетинговых возможностей. Об этом и о перспективах сегмента он рассказал в интервью журналу "Молл".

— Кажется, что количество покупателей в ваших магазинах постоянно растёт. И это вопреки тому, что покупки в «Леонардо» вряд ли можно считать обязательными. А от излишеств в кризис, как известно, отказываются. В чём вы видите причину?

— Увы, но растёт только трафик, а средний чек у нас падает гораздо быстрее. Люди приходят чаще, но покупают меньше. Каждый месяц мы фиксируем падение к соответствующему месяцу прошлого года — пусть небольшое, но тенденция очевидна.

Наш сегмент рос в 2013–2014 годах, а начиная с 2015-го выручка снижается.

Впрочем, на новых объектах средний чек обычно повыше. Но если в городе открывается второй магазин, происходит частичная каннибализация и перераспределение трафика.

— Отмечаете ли вы в последние год-полтора расширение своей аудитории? По социальным или демографическим показателям: приходят ли те люди, которые раньше к вам не приходили?

— Особых изменений тут нет, покупатели в «Леонардо» очень разные. Нельзя, например, сказать, что где-то есть провал по возрасту: дети с родителями покупают товары для школы, детских кружков; дальше приходят студенты, взрослые…

— «Леонардо» постоянно проводит в торговых центрах фестивали, различные мастер-классы. Кто туда приходит? Вы можете дать некий усреднённый портрет участников ваших эвентов?

— Дело в том, что портрет посетителей фестивалей соответствует портрету посетителя наших магазинов. Люди разных возрастов увлекаются немного разными сегментами творчества. Молодёжь и женщины до 40 лет чаще интересуются новыми видами материалов и техник, у мужчин больше популярны товары для художников и сборные модели. Но есть и такие, кто приходит на мастер-классы вышивания крестиком – каких-то железобетонных правил тут нет.

— Как фестивали помогают вам получать новых клиентов? Или вы видите свои мероприятия как способ взаимодействия с уже лояльным покупателем?

— Фестивали проводятся для трёх категорий людей. И первая – это сотрудники «Леонардо». Люди, которые работают в других магазинах нашей сети, приезжают поучиться, это своеобразный тренинг для них. Вторая категория, конечно, новые клиенты. Многие из увлечённых тем или иным видом творчества о «Леонардо» знают, но нет мотивации зайти в магазин: мол, в интернете всё и так можно купить. И говорят себе: хорошо, на фестиваль я поеду, но покупать ничего не буду. Но удержаться от покупки очень сложно — и они остаются. На фестивале можно и заинтересовать случайных посетителей, увлечь процессом. Очень многие люди уверены, что делать что-то руками они никогда не будут — но стоит лишь один раз попробовать…

Наши лояльные клиенты приходят на мастер-классы узнать что-то новое по своему увлечению, но довольно несложно при этом заинтересовать их чем-нибудь ещё. Очень благодарная аудитория у наших фестивалей в регионах — фактически для них это единственная возможность получить специализированные знания, если не считать видеороликов на Youtube. Но при их просмотре масса деталей ускользает.

— В чём разница между столичной, московско-питерской аудиторией и регионами? Или хобби уравнивает всех?

— В регионах существенно меньше свободных денег. Клиенты прежде всего смотрят на цену, здесь гораздо больше покупок брендов низкого ценового уровня. А ещё – гораздо больше времени уходит на принятие решения о покупке.

— Помимо различий в материальном положении, есть ли особенности по категориям товаров?

— В столицах популярнее более дорогие хобби: например, стеклодувное дело, лепка из полимерной глины. Но что касается традиционных занятий типа вышивания, тут особых отличий нет: в Москве покупают так же много, как и в регионах.

— За время существования сети изменялся ли глобально ассортимент, добавлялись ли новые категории товаров, чтобы привлечь покупателей?

— Новые товарные группы, прежде всего, добавляются в наши гипермаркеты формата «флагман» — это самые большие магазины сети. За последнее время мы добавили настольные игры, товары для флористики и отдел «Кулинария — это творчество».

— Можно поподробнее услышать про настольные игры? Вы намерены конкурировать со специализированными магазинами – или как-то ограничиваете эту категорию товаров?

— Дело в том, что настольных игр стало очень много. Раньше было 300–400 позиций на всю страну, а сейчас это настоящий красный океан, в котором сложно прицельно конкурировать. За сетями, продающими настольные игры, мы следим, и я могу сказать, что рентабельность их очень резко падает, издержки почти всё съедают. Так что мы здесь в более выгодном положении хотя бы за счёт меньших затрат на аренду. Преимущество же маленьких сетей в том, что в меньшем по площади помещении они могут дать покупателю более квалифицированную консультацию. Что в итоге перевесит — экономика или сервис — пока сложно сказать.

Категория настольных игр расширяется сейчас не только у нас, но и в том же «Детском мире». У них, разумеется, больше детских игр, у нас – рассчитанных на взрослых. Мы расширяемся, в основном, за счёт ассортимента, который эксклюзивно закупаем или производим сами.

— Сами?

— Да, у нас есть целое дизайн-бюро. Разработчики, дизайнеры механики игр, множество специалистов. Мы очень внимательно отслеживаем все тенденции на этом рынке и стараемся им следовать.

— Но для хороших продаж настолки недостаточно её эксклюзивности. Здесь куда важнее известность, чтобы люди хотели сыграть именно в неё.

— Да, и мы делаем всё возможное для того, чтобы сделать наши игры популярными. Раскручиваем в профильных интернет-сообществах, демонстрируем на фестивалях. Раздаём на тестирование и отзывы профильным блогерам и специалистам.

— В какую сторону будет меняться ассортимент сети в дальнейшем? Будете захватывать смежные сегменты – например, канцтовары?

— Все канцтовары, относящиеся к сегменту творчества и, особенно, детского творчества, у нас всегда были в ассортименте и останутся в нём и в дальнейшем. А вот школьные и офисные канцтовары добавлять не планируем — этот товар клиенты покупали и будут покупать в специализированных магазинах и в фуд-гипермаркетах. Вступать с ними в лобовую ценовую войну неэффективно.

— Следите за тенденциями в профильных фанатских сообществах?

— Да, при формировании ассортимента мы учитываем потребности самых разных групп покупателей. Многие участники фанатских сообществ — наши традиционные клиенты, как, например, любители косплея.

— В Москве сеть «Леонардо» с самого начала весьма охотно заходила в небольшие торговые центры на окраинах. Какие объекты предпочитаете сейчас при выходе в новый регион? Хорошо распиаренный торговый центр с понятным трафиком – или готовы рисковать?

— Мы заходили в столице в давно работающие небольшие ТЦ у метро («Бабушкинская», «Митино», «Раменки» и т.д.) Заходили в новые огромные ТЦ («Колумбус», «Авиапарк», «Красный Кит-2», «Метрополис-2»). В большие действующие ТЦ («Калейдоскоп», «Щука», «Гагаринский», «Город», «Облака» и т.д.). Как и все, предпочитаем, конечно, действующие объекты, в новые ТЦ заходили редко и сейчас делаем это ещё реже.

— А что должен делать новый ТЦ, чтобы привлечь вас в качестве арендатора?

— Прежде всего, располагаться в правильном месте. У нас есть своя методика расчёта предполагаемой посещаемости. Полностью её механику открывать не буду, но опирается она на стандартные вещи: пешеходный трафик, автомобильный трафик, количество живущих и работающих во всех зонах. Мы прогнозируем средний чек и высчитываем выручку. Если этот прогноз относительно размера арендной платы нас устраивает, то смотрим уже на другие вещи. Есть такие торговые центры, где мы не откроемся даже бесплатно.

— Что важно для вас, помимо локации?

— Лояльный договор. Большинство стандартных арендных договоров нас не устраивает хотя бы тем, что ответственность арендатора и арендодателя не одинакова. Управляющая компания должна отвечать не только за сам объект, но и за электроснабжение, воду, тепло. За всё, что необходимо арендатору для нормальной работы. Если случается форс-мажор, то, как минимум, арендную плату за период простоя мы вносить не должны. Но нам говорят: ну что вы, никаких проблем ведь не будет, отключения света никогда не произойдёт. И, как ни смешно, это происходит – а арендодатель ни за что не отвечает.

За невыполнение обещанного должны быть предусмотрены штрафы. Если нашу вывеску сорвали или просто не согласовали – мы хотим скидку или штраф. Если обещание не подкреплено санкциями, честное слово обесценивается. Кто отвечает, если произошёл пожар? Или если не работают эскалаторы. А ведь такие ситуации случаются и в известных торговых центрах.

Часто арендаторам предлагают подписаться на непонятные и неограниченные суммы расходов по эксплуатации торгового центра – но это тоже несправедливо: мы должны чётко понимать, сколько мы платим и за что.

— Вы довольно часто говорите, что торговые центры «не докладывают мяса тиграм» – то есть не дают арендаторам недорогих маркетинговых возможностей. Как, по-вашему, должна выглядеть идеальная схема маркетинговых вложений ритейлера и арендодателя?

— Да, я считаю, что сильным якорным арендаторам, которые много вкладываются в рекламу вне торгового центра и приводят на объект много покупателей, внутри ТЦ должна включаться «зелёная улица». От рекламы на фасаде до рекламы внутри ТЦ.

— Насколько помогает реклама на фасаде?

— Когда мы были не очень известной сетью, после того как мы повесили рекламу на фасад одного из объектов, выручка в этом магазине выросла на 1 млн рублей в месяц. В другом месте – был немедленный рост на 15%. Впрочем, перед этим мы потратили много сил и денег на рекламу среди целевой аудитории. Конечно, если вывеску повесит арендатор, не тратящий средств вне ТЦ, эффекта не будет. Но для таких, как мы, реклама на фасаде работает.

— В каком случае рекламу арендатора можно считать и рекламой торгового центра?

— В любом — если эта реклама размещена вне стен торгового центра. Вся такая реклама направлена на привлечение покупателей в магазины, а значит, и на сам объект. Если у арендатора есть один-два магазина в городе, то торговому центру имеет смысл участвовать в совместной рекламе в городе с указанием адреса ТЦ. У нас есть успешный опыт таких совместных рекламных кампаний.

— Например?

— Очень успешная кампания была у нас в Туле совместно с ТЦ «Макси» – по наружке. В Иваново не самый большой торговый центр «Евроленд» вышел на нас с предложением кобрендинга. Это тоже сработало.

— Ваш ассортимент, в принципе, можно без проблем заказывать через интернет – при этом «Леонардо» довольно серьёзно вкладывается в развитие новых оффлайн-магазинов, хотя сеть могла бы делать ставку на интернет-продвижение. В чём причина?

— Причина в том, что для потребителей в большинстве случаев поход в магазин является более выгодным по соотношению «время на выбор/цена». В интернете хорошо заказывать при наличии чёткого понимания потребности. В случае же с нашими клиентами это в среднем не так. Им нужно походить, повыбирать, подумать. Магазин даёт возможность сделать осознанный выбор намного быстрее, чем просмотр такого же ассортимента в онлайне. Искать «то – не знаю что» в сети трудно. Для этого надо просмотреть тысячи карточек товара.

— Есть ли некий предел насыщения региона магазинами такого сегмента, как ваш? Как вы определяете: всё, хватит, здесь больше не будем открываться?

— Конечно, есть. Мы считаем, что один наш магазин нужен примерно на 500 000 человек городского населения. Весь объём рынка России в формате хобби-гипермаркет мы оцениваем примерно в 120–130 магазинов на всю страну. Именно поэтому мы внимательно смотрим на соседние страны. И именно поэтому мы уверены, что для второй сети в нашем формате уже давно нет места и её появление невозможно. Публикует Mallgroup.ru