Петя Тончева, Nickelodeon Viacom Consumer Products: Доля лицензионных игрушек в РФ в ближайшие годы может достичь 30%

Печать
02-08-2017 11:06 | RDT-INFO.RU
2628 1
Петя Тончева, Nickelodeon Viacom Consumer Products

Несмотря на сложную экономическую ситуацию и замедление темпов роста в начале 2017 года, рынок лицензионных товаров в России продолжает расти и развиваться. О последних трендах в этой сфере в интервью RDT-info.ru рассказала Петя Тончева, директор по лицензированию Nickelodeon Viacom Consumer Products (NVCP) в России, СНГ и странах Балтии.

— Каковы последние новости в направлении лицензирования товаров в РФ, в частности, каковы последние события в этой области в вашей компании?

— К основным трендам, которые только начинают набирать обороты и в дальнейшем будут получать свое развитие на российском рынке лицензирования в 2017-2018 годах, можно отнести следующие:

Лицензирование в спорте – особенно актуально после успеха кампании по лицензированию Сочи-2014. Сейчас активную стадию прошло лицензирование в КХЛ и Кубке Конфедераций 2017, в дальнейшем ожидается всплеск интереса к спорту в связи с Чемпионатом Мира по футболу 2018.

Развитие и лицензирование СТМ (собственные торговые марки) - розничные сети начинают использовать лицензирование, чтобы сделать продукт более ценным и привлекательным в глазах потребителя. В европейских сетях, таких как Auchan, Kaufland, Billa, Tesco этот тренд активно развивается. Совместно с глобальными ритейлерами мы уже реализовали множество кампаний с участием брендов NVCP.

Shelf space – «борьба за полку» и новые лицензионные приемы: производители начинают активно использовать бренд-зоны, интерактивные пространства и другие инструменты для эмоционального общения с потребителями непосредственно в точках продаж.

Лицензирование шоу, спектаклей и тематических парков. Например, в 2018 откроется тематический парк развлечений «Остров мечты», который станет одним из крупнейших среди крытых парков во всем мире. Одна из самых больших зон в парке будет выполнена в тематике бренда «Черепашки-ниндзя». В новом парке развлечений будут магазины, где вместе с другой лицензионной продукцией мы представим товары по «Черепашкам-ниндзя».

Распространение технологий виртуальной и дополненной реальности – AR (Augmented Reality) и VR (Virtual Reality) продолжают развиваться не только в играх, но и в тематических парках, шоу и спектаклях. Начало этому тренду положила популярная игра «Pokemon Go». В ближайшее время на рынке появятся новые интересные варианты использования данной технологии, и мы также готовим для рынка особый проект.

В целом можно сказать, что, несмотря на сложную экономическую ситуацию и замедление темпов роста в начале 2017 года, рынок лицензионных товаров в России продолжает расти и развиваться. То, что отрасль выдерживает испытание кризисом, говорит о жизнеспособности модели лицензирования. Это сильный маркетинговый инструмент, который помогает сохранять и увеличивать продажи, в том числе и в кризисных ситуациях.

Развитию индустрии также способствует специфика аудитории - дети всегда хотят получать игрушки и товары с любимыми героями, что влияет на частоту импульсных покупок. Несомненно, положительное влияние на рынок также оказывает развитие специализированной розницы. По оценкам экспертов, сегодня порядка 75% товаров реализуется через детские специализированные магазины. Этот канал позволяет использовать эффективные инструменты, выделяющие лицензионный товар среди других. Например, промо-зоны брендов и POS-материалы. Именно этот подход и развивает Nickelodeon Viacom Consumer Products. Ключевым партнёром в Европе в этом направлении является сеть ToysRus, NVCP активно использует их опыт и переносит лучшие практики на российский рынок. Мы постоянно открываем новые бренд-зоны, регулярно проводим промо-кампании в специализированной рознице и уже планируем ряд активностей с крупнейшими детскими ритейлерами – «Детским Миром», «ELC Центр раннего развития» и Hamleys. Недавним примером стала кампания в "Детском мире", организованная совместно с Mattel. Промо-акция включала известные франшизы – культовый бренд «Черепашки-ниндзя» и новый лицензионный хит – «Вспыш и чудо-машинки». Мы также успешно реализовали новогоднюю кампанию с «ELC Центр раннего развития» и сетью магазинов «Город игрушек». В рамках нее хит нашего лицензионного портфолио – «Щенячий патруль» – украсил главные магазины сетей в Москве, Санкт-Петербурге, Самаре, Краснодаре и других городах.

2628 2

— Какие персонажи в РФ сейчас являются самыми популярными и развиваются активнее всего?

— Если говорить о брендах Nickelodeon Viacom Consumer Products, то наиболее популярными персонажами в РФ являются герои наших «вечнозеленых франшиз»: «Щенячий патруль», «Губка Боб Квадратные Штаны» и «Черепашки-ниндзя». Их популярность подтверждают следующие рейтинги:

  • «Щенячий патруль» - #1 в топ-5 летних мультсериалов в приложении «Мегафон.ТВ», #2 в топ 10 самых популярных мультфильмов в Яндекс поиске, двукратный победитель премии «Мультимир 2017» в номинациях «Лучший зарубежный сериал» и «Лучший герой зарубежного фильма».
  • «Черепашки-ниндзя» - #3 в рейтинге игрушек для мальчиков, по данным NPD и #5 среди самых популярных образов для лицензирования, по данным Яндекс.Маркет.
  • «Губка Боб Квадратные Штаны» - #3 в топ-5 летних мультсериалов в приложении «Мегафон.ТВ, #4 в топ-10 самых популярных лицензий по данным Ipsos Comcon, многократный обладатель престижной премии Kids Choice Awards в номинации «Лучший мультфильм», победитель премии «Мультимир 2017» в номинации «Лучший герой зарубежного мультфильма в России».

— Ваша компания на каких брендах сейчас сфокусирована? А какие герои мультсериалов (Nickelodeon) сейчас только начинают покорять российский рынок? Как они продвигаются в РФ?

— В Nickelodeon Viacom Consumer Products мы постоянно работаем над обновлением лицензионного портфолио. Безусловно, у нас есть хиты – уже упомянутые «Щенячий патруль», «Губка Боб Квадратные Штаны», «Черепашки-ниндзя», однако нельзя сказать, что компания сфокусирована на каких-то определенных брендах: каждой франшизе уделяется должное внимание, для продвижения наших брендов мы задействуем всесторонние маркетинговые кампании, включающие в себя как онлайн, так и офлайн-инструменты. Они включают digital-активации, SMM, PR, мероприятия в рознице и крупные федеральные кампании. Собственные телеканалы Viacom - Nickelodeon и Nick Jr. - позволяют нам программировать и транслировать контент в зависимости от предпочтений целевой аудитории.

В ближайшее время в России появится еще больше лицензионной продукции с использованием молодых перспективных брендов, которые начинают покорять российский рынок - «Вспыш и чудо-машинки» и «Шиммер и Шайн». Так, например, уже сейчас «Вспыш и чудо-машинки» занимает 2-е место на телеканале "Карусель" – мультсериал взлетел в топ рейтинга с первого месяца трансляций и сразу же завоевал любовь маленьких телезрителей и их родителей, на сегодняшний день популярность анимационного шоу продолжает расти. Кроме того, бренд «Вспыш и чудо-машинки» входит в топ-5 игрушек для дошкольников по лицензиям.

В свою очередь, «Шиммер и Шайн» также демонстрирует огромный потенциал: мультфильм вошел в топ-10 самых популярных телевизионных программ в 11 странах по всему миру. Первый старт продаж лицензионной продукции по мотивам мультсериала состоялся летом 2016 года в США, и уже по итогам 8 недель были получены отличные результаты – было продано более 150 000 тыс. кукол.

Наконец, в марте NVCP вместе с Fisher Price – глобальным партнером по игрушкам - запустили коллекцию «Шиммер и Шайн» в России. Уверены, что спрос на нее окажется очень высоким.

А по брендам «Вспыш и чудо-машинки» и «Шиммер и Шайн» уже подтверждены коллекции одежды для девочек и мальчиков в монобрендовых магазинах «Button Blue».

— По вашему опыту, какая лицензионная продукция с персонажами выпускается в России наиболее часто (игрушки, детская одежда, аксессуары...)?

— Самой большой категорией в лицензировании являются игрушки, ее нужно и дальше активно развивать и поддерживать. В России доля лицензионных игрушек в течение ближайших лет может достичь 30%. В частности, такая доля приходится на детскую лицензионную продукцию в Италии и Великобритании, а в других европейских странах она еще выше. Стоит сказать, что рынок детских товаров и предпочтения потребителей довольно сильно изменились в 2017 году по сравнению с периодом 2015-2016 годов.

Так, например, ранее мы отмечали рост некоторых лицензионных категорий, таких как «Конструкторы» – одна из самых дорогих категорий на рынке, которая показала количественный рост в единицах на протяжении 2015 года и начала 2016 года.

Однако в 2017 году мы видим, что тенденция на рынке детских товаров меняется, и потребитель делает выбор в пользу продукции в более дешевых ценовых сегментах, из-за чего фокус смещается на другие категории. Это подтверждают и данные NPD – всего 6% игрушек, которые покупаются на рынке, стоят более 2 тыс руб. Например, конструкторы, о которых мы упоминали выше – начали терять долю в 2017 году, уступая таким подкатегориям, как «Транспорт» (машинки, самолеты, вертолеты) и «Игры». Такую же динамику мы наблюдаем и на европейских рынках. Так, например, машинки под брендом NVCP «Вспыш и чудо-машинки» показали серьезный рост на рынках Италии и Англии на протяжении периода с января по апрель 2017 года по сравнению с 2016 годом.

При этом стали пользоваться большим спросом кукольные игровые наборы, также расширился ассортимент коллекционных продуктов. Совместно с нашим глобальным партнером Fisher Price мы весной запустили игровые наборы под брендом «Шиммер и Шайн». Кроме того, осенью 2017 года в продажу поступят маленькие коллекционные фигурки по мотивам мультсериала. По сравнению с куклами и игровыми наборами их стоимость будет значительно ниже. Таким образом, в розничных сетях мы представим нашу продукцию в различных ценовых сегментах.

— С какими детскими брендами вы сотрудничаете? Каковы еще ваши планы, задачи на ближайшее время?

— Нашими партнерами в категории «Игрушки» являются Playmates – дистрибутор на территории России ТД "Гулливер" (экшн-фигурки «Черепашки-ниндзя»), c Mattel и Mega Blocks мы работаем в категории «Конструкторы» («Черепашки-ниндзя», «Губка Боб Квадратные Штаны», «Вспыш и чудо-машинки», «Шиммер и Шайн»). Кроме того, с Mattel и Fisher Price мы также сотрудничаем по направлению «Игрушки» (куклы «Даша-путешественница», машинки «Вспыш и чудо-машинки», а также куклы «Шиммер и Шайн»). Совместно с «Spinmaster» (дистрибутор на территории РФ «САКС Игрушки») мы предоставляем большой ассортимент различных детских товаров под брендом «Щенячий патруль».

Совсем недавно на телеканале Nick Jr. состоялись премьеры новых анимационных шоу для дошкольников – «Расти-механик» и «Нелла, отважная принцесса». В 2018 году мы планируем запуск лицензионной продукции по мотивам данных мультфильмов в различных товарных категориях.

Новые сюжеты, а, значит, и новые тематики для лицензирования появятся и у абсолютных хитов лицензионного портфолио NVCP. Бренд «Щенячий патруль» усилит свои позиции в уже существующих категориях и будет активно развиваться в таких направлениях, как «Продукты питания» и «Косметика». Также в новом сезоне появятся новые коллекции одежды, обуви, свитбоксы, школьные товары и, конечно же, новогодние наборы и карнавальные костюмы. Свое дальнейшее продолжение получит тема «Джунгли», а новинкой следующего сезона станет «Операция Гав» – это позволит расширить ассортимент лицензионной продукции популярной франшизы.

Кроме того, в декабре 2017 года в Москве состоится премьера мюзикла «Щенячий патруль. Смело за дело!». В поддержку мюзикла будет организована активная маркетинговая кампания и акции в ритейле.

Молодой бренд «Шиммер и Шайн», представляющий собой уникальный для российского телевидения контент, продолжит покорять отечественный рынок – в июле-августе состоится запуск новой коллекции конструкторов Mega Blocks, а в декабре на каналах Nickelodeon и Nick Jr. выйдет новый, третий сезон мультсериала.

Также мы будем развивать онлайн и офлайн-продвижение: брендинг и активности в ритейле. И если в прошлом году мы делали акцент на специализированные детские сети, то в 2017 году планируем также фокусироваться на супермаркетах – CTМ и программах лояльности. Кроме того, NVCP будет активно сотрудничать с крупными торговыми центрами и интегрировать свои лицензионные бренды в различные мероприятия и фестивали, чтобы обеспечить маленьким зрителям «живой контакт» с их любимыми анимационными героями. / RDT-info.ru