Что нужно знать о лицензиях, если вы начинаете работать с ними?

Печать E-mail
13-07-2017 15:06 | RDT-INFO.RU

И в кризис лицензирование остается надежным маркетинговым инструментом, который помогает увеличивать продажи за счет использования в продукции популярных образов. Многие производители хотят использовать имиджи в своей продукции, но не знают, как правильно это делать, и совершают ошибки. А незнание, как известно, не освобождает от ответственности. Петя Тончева, директор по лицензированию Nickelodeon Viacom Consumer Products (NVCP) в России, СНГ и странах Балтии рассказала New Retail об особенностях лицензирования в России, оценивает текущее состояние отечественного лицензионного рынка, а также дает прогнозы по его развитию на 2017 год.

2528 6

Лицензирование как маркетинговый инструмент

Лицензирование является сильным маркетинговым инструментом, который помогает сохранять и увеличивать продажи, в том числе и в кризисные времена. Узнаваемый бренд позволяет создавать эмоциональную связь с продуктом, поэтому использование популярных героев дает возможность производителю не только привлечь внимание аудитории к товару, но и повысить его продажи.

Быстрее всего лицензирование развивается на рынке детских товаров. Специфика детской аудитории заключается в том, что ребенок всегда будет отдавать предпочтение товарам с любимыми персонажами. Самой большой и быстрорастущей категорией в лицензировании являются «Игрушки». Так, по данным NPD Group, за первое полугодие 2016 на них пришлось 23% всего рынка игрушек в денежном выражении. Кроме того, несмотря на непростую ситуацию в экономике и сокращение потребительских расходов, продажи детских товаров продолжают расти - по данным Ipsus Comcon, затраты в России за три квартала 2016 г. выросли на 3% и достигли 529 млрд руб.

В России рост доли лицензионных игрушек в течение ближайших лет может достичь 30%. В частности, такая доля приходится на детскую лицензионную продукцию в Италии и Великобритании, а в других европейских странах она еще выше.

Необходимо отметить, что подобная позитивная тенденция обусловлена сразу несколькими факторами. Во-первых, сегодня мы наблюдаем рост некоторых лицензионных сегментов в категории «Игрушки»: «Товары для творчества», а также «Настольные игры и пазлы» и «Конструкторы». Во-вторых, рост рынка происходит за счет появления новых перспективных брендов на российском рынке, например «Вспыш и чудо-машинки», «Шимер и Шайн», «Нелла, отважная принцесса» и др. Так, бренд «Щенячий Патруль», пришедший в Россию 2 года назад, уже в начале 2016 года покорил лицензионный рынок и вошел в топ самых быстрорастущих франшиз для дошкольников.

Важно также понимать, что большую роль в формировании лицензионного рынка играют ключевые игроки детского ритейла – к ним можно отнести «Детский Мир», «Кораблик», Hamleys. От того, как представлен бренд внутри таких крупных сетей, зачастую зависит его успех и популярность на рынке в целом.

«Культурное» лицензирование: особенности российского рынка

На сегодняшний день лицензионный рынок в России находится в стадии становления. Нынешний отечественный потребитель брендоориентирован – он отдает большее предпочтение популярным и узнаваемым брендам. На деле это означает, что спрос на «лицензию» в ближайшее время будет и дальше расти: производители и ритейлеры будут и впредь использовать известных персонажей для привлечения внимания покупателей. В целом можно сказать, что потенциал у лицензионного рынка большой - впереди новые тенденции и, безусловно, дальнейший рост. Уже сегодня в России представлено более 300 лицензиатов, объем рынка лицензионной продукции в городах-миллионниках составляет 34 млрд. рублей в год .

Тем не менее, лицензирование в России имеет ряд особенностей. В отличие от «зрелого» глобального рынка с уже сформированной культурой лицензирования и потребления, где партнеры чаще всего сами идут к правообладателю, лицензиарам в России зачастую приходится искать для себя лицензиатов.

В Америке и Европе лицензия воспринимается как комплексная кампания с использованием бренда. К сожалению, в России таких примеров пока мало. Но уже начинают появляться ряд «продвинутых» производителей, которые давно работают с лицензированием и понимают, какие возможности для продвижения дает лицензия при комплексной маркетинговой поддержке.

Кроме того, в зарубежных странах стремительно развивается лицензирование товаров для взрослой аудитории, в то время как в России представлены единичные примеры. Например, несколько лет назад на российский рынок вышел большой спортивный бренд – «Сочи 2014». В России был создан прецедент по развитию и ведению лицензионного бизнеса, которым наше отечественное лицензирование сегодня по праву может гордиться. Эта ниша имеет огромный потенциал, поскольку она впервые охватила «недетский» сектор – именно лицензирование товаров для взрослых открывает большие возможности в будущем. Стоит, однако, отметить, что тренд только зарождается и вряд ли наберет силу в 2017 и даже 2018 году. Только очень сильные, популярные бренды, которые могут быть органично интегрированы в разные категории продуктов, имеют шанс на успех в России.

Так, например, в сентябре 2016 года NVCP запустили энергетический напиток MTV UP!, рассчитанный на активных и молодых потребителей. Концепция популярного музыкального и развлекательного телеканала MTV в совокупности с масштабной маркетинговой и PR-поддержкой позволили лицензионному продукту не только завоевать европейские рынки, но и продемонстрировать отличные результаты в России.

2528 7

«Белые пятна» лицензионного рынка в России

Сильный отпечаток на отечественный лицензионный рынок накладывают так называемые «белые пятна» – нелегальное использование имиджей популярных персонажей. Контрафакта на российском рынке много, его качество довольно низкое: обычно в производстве используются дешевые материалы, которые не всегда безопасны для детей и их родителей. В связи с этим у потребителя часто создается ощущение «дешевизны» лицензионного продукта, так как покупатель не всегда может отличить оригинальную продукцию от контрафакта. Безусловно, подобные моменты очень сильно мешают развитию лицензионного бизнеса в России.

Однако даже в условиях кризиса производители будут предпочитать работать по лицензии, несмотря на более низкую себестоимость контрафактной продукции. Во-первых, это связано с тем, что уже сегодня на российском рынке существуют лицензиаты, которые давно поняли преимущества «легального» лицензирования и грамотно выбирают лицензии. Именно эта группа производителей является наиболее требовательной – они заранее изучают опыт других европейских рынков, просят плановую маркетинговую поддержку лицензиара (как онлайн, так и офлайн). Более изобретательные лицензиаты планируют и разрабатывают продукты, учитывая добавленную ценность товара - «added value» – уникальную особенность, которая делает его непохожим и, как следствие, более привлекательным для потребителя (например, пицца с упаковкой, которая превращается в настольную игру; шампунь с игрушкой в виде крышки флакона и т.д.).

Во-вторых, ввиду относительной «молодости» российского лицензионного рынка, правообладатели стремятся проводить образовательную работу с компаниями. На семинарах и презентациях они рассказывают, как работает такая бизнес-модель, а также объясняют, в чем заключаются преимущества лицензирования. Например, в апреле NVCP совместно с Дмитрием Высокосовым – управляющим партнером Natico Solutions Inc. и лидером многих программ в сфере построения систем национальных продаж – провели ряд тренингов для ключевых партнеров, в которых рассказали о навыках ритейл-продаж лицензионной продукции на примере брендов NVCP.

Таким образом, уже сейчас можно говорить о том, что лицензирование в России выходит на новый уровень – вместе с новыми нестандартными и интересными продуктами на рынке будет меняться и отношение производителей и поставщиков к покупке прав на использование бренда.

Что ждать от лицензирования в 2018 году

По прогнозам Nickelodeon Viacom Consumer Products, лицензирование в розничных сетях станет одним из направлений, которое получит широкое распространение в ближайшем будущем. К лицензионным трендам в ритейле уже сейчас можно отнести:

  • Лицензирование СТМ (собственных торговых марок) сразу в нескольких товарных категориях. Подобная практика широко распространена в мире, в России она только начинает набирать обороты. Розничные сети начнут использовать лицензирование, чтобы сделать продукт более ценным и привлекательным в глазах потребителя.
  • Создание и расширение программ лояльности в розничных сетях для удержания трафика,сохранения «среднего чека» и повышения лояльности клиентов.
  • Использование новых лицензионных приемов в «борьбе за полку» (shelf space), включающих бренд-зоны, интерактивные пространства и другие инструменты для эмоционального общения с потребителями непосредственно в точках продаж.
  • Дальнейшее распространение технологии дополненной и виртуальной реальностей (Augmented reality & Virtual reality) получат развитие не только в играх, и в тематических парках, но и в розничных магазинах для удержания, привлечения и направления трафика.

Кроме того, в 2017 году к новым трендам в лицензировании следует добавить:

  • Лицензирование спортивных брендов – сейчас активно развивается лицензирование в КХЛ, в дальнейшем ожидается всплеск интереса к спорту в связи с Чемпионатом Мира по футболу в 2018 году
  • Лицензирование брендов знаменитостей – лицензионная продукция позволяет обеспечивать не только узнаваемость, но и доход. Постоянная поддержка имени спортсменов, музыкантов и телеведущих в СМИ будет и дальше способствовать высоким продажам.
  • Лицензирование шоу, спектаклей и тематических парков – сегодня бренды все чаще стремятся взаимодействовать со своей аудиторией. Лицензирование в сфере развлечений позволит выйти за пределы медиа-контента и вплотную приблизиться к потребителю, дав ему новый опыт взаимодействия с брендом.

Автор: Петя Тончева (Petia Toncheva), Директор по лицензированию Nickelodeon Viacom Consumer Products (NVCP) в России, СНГ и странах Балтии. Публикует New Retail.

Просмотров: 594
 
mailru-share
Запомнить эту страницу на Twitter

Читайте также

Приглашают к сотрудничеству:

News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
Перейти: Каталог брендов

Обзор новинок

News image17/11 | ООО Аист
Компания «Аист» представляет новые коляски Caretto – качество и стиль без компромиссов
News image17/11 | ООО Рубиком
Компания «Рубиком» анонсирует новую видеоняню от ТМ Maman - модель ВМ4600
News image17/11 | ООО Клевер
Компания «Клевер» представила новые наборы для творчества из фетра
News image16/11 | ООО Я РАСТУ ТОЙЗ
Новинки в серии настольных игр «Крошка Шеф» от торговой марки Vladi Toys
News image13/11 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
Новые развивающие кубики для детей от «Десятого королевства»
News image10/11 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
«Десятое королевство» выпустило наборы для творчества с героинями Дисней
News image07/11 | ООО Амата
Компания «Амата» представляет колыбель-шезлонг Nuovita Petalo
News image02/11 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
«Десятое королевство» выпустило новый комплект игры «Мафия»
News image02/11 | Полесье
Новинка от «Полесья» – игровые наборы по лицензии «Три кота»
RSS|рассылка на e-mail|разместить
Перейти: Новинки

НОВОСТИ

20/11Итальянский бренд детской одежды IL Gufo запустит сеть магазинов для тинейджеров
20/11Мультфильм «Снежная королева» станет сериалом
20/11В рейтинг 50 самых быстрорастущих компаний России вошли два детских ритейлера
20/11«Детский мир» открыл три новых магазина в России и один в Казахстане
17/11Дмитрий Пантелеев, бренд детской одежды Nikastyle: Даже точная аналитика разбивается о скалы розничных продаж
17/11Начался прием заявок на премию «Золотой медвежонок»
17/11В Петербурге ИП хотят допустить к продаже льготных товаров по картам «Детская» и «Дошкольная»
17/11Эксперты нашли уязвимость "умных" игрушек: через них злоумышленники могут напрямую общаться с ребенком без ведома родителей
17/11Компания Nielsen определила приоритетные направления для работы в онлайн-торговле
16/11Опасным игрушкам из-за рубежа хотят закрыть границу
16/11«Детский мир» расширяет сеть магазинов в Челябинской области
16/11Торговые центры привлекли родителей: почему посещаемость магазинов детских товаров выросла
RSS|рассылка на e-mail
  • Новые комментарии
  • Популярные
Все права защищены и охраняются законом
© 2009 - 2017 RDT-INFO.RU - Обзор детской промышленности
Здесь вы найдете информацию о развитии детской промышленности в России, узнаете какие шаги предпринимает ассоциация индустрии детских товаров, какая ситуация складывается на рынке детпрома, в том числе в сегменте производства детской одежды, детского питания, детской обуви, детской мебели, товаров для новорожденных, детской медиа продукции.

Рейтинг@Mail.ru