Проект «Тайный покупатель»: LEGO – «детали» продаж

Портал New Retail и International Service Check (международная компания, специализирующаяся на измерении Customer Experience) в рамках совместного проекта отслеживают качественный клиентский сервис. Эксперты проанализировали сервис и в сети сертифицированных магазинов LEGO от Inventive Retail Group. Детские товары – особая категория, сотрудники сети знают ожидания посетителей и работают по «гибким» стандартам.

Inventive Retail Group — это розничная группа‚ объединяющая сети специализированных магазинов, реализующих продукцию ведущих производителей цифровой электроники, детских и спортивных товаров. Сегодня в группу входят 87 магазинов LEGO.

Главными преимуществами покупки в магазинах LEGO представители компании называют широкий ассортимент конструкторов и аксессуаров, внимательное отношение к каждому клиенту и профессиональные консультации.

ОПИСАНИЕ МИНИ-ИССЛЕДОВАНИЯ

Методика: Mystery shopping (Тайный покупатель).

Цель исследования: независимая оценка выполнения стандартов обслуживания клиентов, как по объективным, так и по субъективным параметрам. Из-за небольшого объёма визитов исследование не претендует на полноту, но позволяет отследить тенденции.

География: Москва (2 магазина), Санкт-Петербург, Екатеринбург, Казань (по 1 магазину).

Сценарий обращения: консультация по покупке для ребёнка 7-8 лет.

В каждый из магазинов проведено по 2 визита:

1. Без ребёнка: визит проводил взрослый – покупка для своего ребёнка или в подарок
2. С ребёнком: визит проводился вместе с ребёнком

Итого проведено 10 визитов: 5 магазинов по одному визиту по каждому из сценариев.

ОСОБЕННОСТИ ПОДХОДА

Во-первых, компания не включает в KPI персонала факторы Must be – стандарты оформления магазинов, выкладку, форму продавцов и т.п., так как их выполнение близко к 100%. Основной акцент идёт на взаимодействии с покупателем.

Во-вторых, сама анкета построена по «блокам», и магазин получает положительную оценку по блоку, например, «Приветствие» только в случае, если выполнены все стандарты приветствия и начала консультации. Это мотивирует отрабатывать все стандарты. Однако для улучшения детализации в этом исследовании брался традиционный подход по вопросам.

И в-третьих в магазинах Inventive Retail Group используются «гибкие» стандарты. Продавцов обучают действовать ситуативно и выбирать максимально эффективное поведение. Акцент делается не на обязательном выполнении действия любой ценой, а на создании комфортной обстановки для покупки.

Исследователи решили проверить, как выполняются стандарты при совершении визита с ребенком. При этом проверили весь цикл — от приветствия до покупки. Очень интересно было сравнить данные по работе персонала с различными категориями посетителей.

РЕАЛИЗАЦИЯ СТАНДАРТОВ

Выполнение стандартов в сети магазинов LEGO находится на очень высоком уровне. При этом по многим пунктам выполнение стандартов при визите с ребёнком существенно ниже. Это вполне объяснимо: эти стандарты сложнее выполнять сами по себе. И, кроме того, компания не использует в своей методике визиты Тайного покупателя с ребенком.

ПРИВЕТСТВИЕ. Стандарт подразумевает, что у посетителя есть возможность осмотреться, но в то же время, сотрудники должны показать, что его увидели и готовы помочь. Почти всегда так и происходит:

• Во всех 10 визитах здоровались со взрослыми, в 3-х из 5-ти консультаций с ребенком отдельно приветствовали и юного покупателя
• Лишь в одном случае продавец не предложил помощь, и это был как раз случай проверки с ребенком: «Глазами пытались встретиться с продавцами, в надежде, что к нам кто-нибудь подойдет. Пришлось самим обращаться за консультацией»

Интересен нюанс в стандарте – прежде, чем начать общение с ребёнком, продавец должен получить на это одобрение родителей. Это может быть как прямой вопрос, так и невербальный способ (разрешение взглядом).

ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ. Здесь самый большой разрыв в выполнении стандартов между консультациями с ребёнком и без.

• В общении со взрослыми продавцы выполняли все стандарты этапа: были активны, задавали не менее 3-х вопросов, внимательно слушали ответы
• Во время проверок с детьми в трёх консультациях из пяти ребёнку не задали 3 вопроса: «Был задан 1 вопрос – какая серия нас интересует. Вопрос был адресован мне, а не ребенку»

Важный аспект использования «гибкого» стандарта – вопросы не обязательно должны идти в самом начале консультации. Вполне уместно, например, когда консультант завязывает разговор, деликатно комментируя наборы, которые разглядывает покупатель, а потребности мягко выявляет по ходу разговора, например, слышал ли ребёнок о других наборах этой серии, нравится ли ему играть в эту игру на планшете и т.п.

ПРЕДЛОЖЕНИЕ ТОВАРА: На первый взгляд, разница в консультации с ребенком и без ребенка весьма значительна. Однако столь существенный разрыв получился во многом из-за одного визита с ребёнком, во время которого консультант был очень пассивен: «Продавец стоял рядом, все слышал, но не проявил инициативу. Я решила обратиться самостоятельно. Инициативы в продолжении консультации со стороны сотрудника не было, я задала еще несколько вопросов. Он мне отвечал».

Без учёта этого «провала» оценка консультаций с детьми всё равно чуть ниже, но разница не столь критична. Над чем же стоит поработать? Исходя из комментариев Тайных покупателей, сотрудники больше нацелены на общение со взрослыми, чем с детьми: «Консультант мало общался с ребенком, был не слишком активен».

Исследователи замечают, что при общении с ребёнком от консультанта требуется выполнение довольно сложной задачи: с одной стороны, он должен заинтересовать ребёнка, а с другой – ответить на вопросы взрослого о цене и качестве. Поэтому аналитики считают результат высоким.

В целом большинство продавцов магазинов LEGO – несомненно, эксперты: они предлагают товар исходя из потребностей покупателей, демонстрируют разные наборы, рассказывают о выгодах, преимуществах, комплектации и вариантах использования. Взрослым продавцы показывают пользу товара: «Консультант сказал, что LEGO развивает фантазию, мелкую моторику», детям рассказывают об особенностях наборов LEGO и возможностях игры с ними: «Преимущественно продавец обращался ко мне, но давал полезные советы и ребенку: «В этом наборе есть голем, которого больше нет ни в одном другом, кроме самого большого».

РАСШИРЕНИЕ ПРОДАЖИ. В 8-ми консультациях из 10-ти покупателям предложили сопутствующие товары и, что не менее важно, рассказали о выгодах: «Очень подробно рассказал про рюкзак. Ортопедическая спинка, пластиковый поддон, есть ланч-бокс с термозащитой, которая сохраняет еду от охлаждения или нагрева».

Как можно оценить результат 80%? Аналитики считают его очень высоким, так как расширение продажи - одна из наиболее «проблемных зон» в большинстве розничный сетей.

РАБОТА С ВОЗРАЖЕНИЯМИ. В 8-ми консультациях из 10-ти проведена идеально: сотрудники внимательно слушали сомнения покупателей, рассказывали о преимуществах LEGO, интересовались, остались ли еще вопросы по теме сомнений.

Один консультант пошёл другим путем: «На мое возражение сотрудник спокойно отреагировал и предложил другой товар». Это не соответствует стандартам сети, согласно которым консультант должен рассказать о преимуществах. Однако зачастую предложение альтернативы воспринимается покупателями положительно: хоть оно и может снизить средний чек, но без покупки визитёр не уйдёт. «Сотрудник предложил игру в 2 раза дешевле, полностью удовлетворяющую моим пожеланиям».

Еще в одном случае (с пассивным сотрудником, о котором упоминали выше) была просто констатация: «Сотрудник ответил, что эта серия вся так стоит». Такой ответ уж точно не способствует продаже.

ПРОЩАНИЕ. Во всех визитах сотрудники попрощались и пригласили в магазин снова. А остальные стандарты блока расходятся:

• Для юного покупателя продавец должен превратить покупку в событие: предложить самому отнести товар на кассу, вручить пакет с конструктором и пожелать хорошей игры. Наверняка ребёнок запомнит это надолго! На наш взгляд блестящая идея, на 100% формирующая лояльность. Но не везде это реализуется: событие создали только в 3-х визитах из 5-ти
• Взрослых посетителей консультанты должны подводить к покупке. В одном визите из пяти не было выполнено
• Во всех ситуациях взрослым должны рассказать о бонусной карте. Это было сделано в 8-ми визитах из 10-ти

Кроме того, клиентам нередко дают визитки магазина, дарят наклейки, предлагают каталог продукции, который можно посмотреть дома с ребенком. Такое поведение, хоть и не входит в оцениваемые стандарты, отлично формируют лояльность. И здорово, что многие продавцы пользуются этими «инструментами». Почти всегда, когда консультант предлагал что-то сверх ожиданий - оценка лояльности была высокой.

МОСКВА vs РЕГИОНЫ

Здесь также видна значимая разница.

В Москве выше и выполнение стандартов, и стабильность их выполнения: так, в одном и том же магазине Петербурга оценка за первый визит составила 37%, а за второй – 100%.

СУБЪЕКТИВНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ

По итогам визитов Тайные покупатели дали субъективную оценку консультанту и консультации по 10-балльной шкале.

И вновь очевидно, что консультанты лучше обучены работать со взрослыми покупателями: если все без исключения оценки посетителей без детей очень близки к максимальной, то с детьми это не так.
Выше всего оценены доброжелательность и ненавязчивость продавцов (как отмечено в консультации с самой низкой активностью консультанта «Вообще ненавязчивый»).

Самые низкие оценки при визитах с детьми – активность консультанта и интересное проведение консультации. То есть, по мнению родителей, не всем продавцам удаётся завоевать интерес маленьких посетителей.

АКТИВНЫЙ КОНСУЛЬТАНТ – ЗАЛОГ ВЫСОКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ

При подготовке материалов аналитики получили от Inventive Retail Group предложение – дополнительно к мини-исследованию сопоставить материалы двух реальных проектов за 1 квартал 2017 г уже по всей сети магазинов LEGO, а именно:

А) Полное исследования Mystery shopping (более 300 анкет)
Б) Опрос реальных клиентов (несколько тысяч анкет) через онлайн приглашение по картам лояльности

Задача – на основе сравнения этих данных найти интересные зависимости, в частности, выполнение каких именно стандартов больше всего влияет на лояльность клиентов.

Задача оказалась непростой. Во-первых, по опросу уровень NPS в сети LEGO очень высокий – 73,7% (энтузиасты составляют более 80% всех респондентов, а критики – менее 7%), то же касается и выполнений стандартов сервиса. При таких «плотных» результатах увидеть тенденцию очень сложно. Во-вторых, исследования используют разную выборку и «не настроены» друг на друга. И в-третьих, есть вероятность, что в онлайн-опросе участвовали либо только те, кому магазины очень нравятся, либо наоборот, получившие негативный опыт.

Аналитики потратили не один день на поиски закономерностей. Каковы результаты?

1. 1. Не обнаружено статистически значимой зависимости ни с одним отдельным вопросом. То есть нет какого-то стандарта, выполнение которого автоматически превратит клиента в лояльного. А это значит, что «волшебной пилюли» не существует. Увы.
2. 2. Наибольший NPS у магазинов, у которых стабильно высокая оценка по Тайному покупателю одновременно по двум аспектам:
   • Консультанты активно предлагают совершить покупку
   • Консультанты рассказывают о бонусной программе и её преимуществах

Поначалу исследователи были серьёзно озадачены таким результатом: вопросы никак не вяжутся с традиционными представлениями о драйверах лояльности. Однако после некоторых раздумий всё встало на свои места: важно не выполнение этих стандартов само по себе. Такие вопросы – лишь маркеры активности сотрудников. Ведь так ведут себя продавцы, активно заинтересованные в клиенте. Так что не стоит бояться «продавать» – клиенты хотят быть приверженцами бренда, получать от компании интересные предложения, им нравится чувствовать, что они важны компании и продавцу.

Автор: Михаил Евсеев, бизнес-директор International Service Check по России и СНГ. / Публикует New-Retail.