Портал New Retail и International Service Check (международная компания, специализирующаяся на измерении Customer Experience) в рамках совместного проекта отслеживают качественный клиентский сервис. Эксперты проанализировали сервис и в сети сертифицированных магазинов LEGO от Inventive Retail Group. Детские товары – особая категория, сотрудники сети знают ожидания посетителей и работают по «гибким» стандартам.
Inventive Retail Group — это розничная группа‚ объединяющая сети специализированных магазинов, реализующих продукцию ведущих производителей цифровой электроники, детских и спортивных товаров. Сегодня в группу входят 87 магазинов LEGO.
Главными преимуществами покупки в магазинах LEGO представители компании называют широкий ассортимент конструкторов и аксессуаров, внимательное отношение к каждому клиенту и профессиональные консультации.
ОПИСАНИЕ МИНИ-ИССЛЕДОВАНИЯ
Методика: Mystery shopping (Тайный покупатель).
Цель исследования: независимая оценка выполнения стандартов обслуживания клиентов, как по объективным, так и по субъективным параметрам. Из-за небольшого объёма визитов исследование не претендует на полноту, но позволяет отследить тенденции.
География: Москва (2 магазина), Санкт-Петербург, Екатеринбург, Казань (по 1 магазину).
Сценарий обращения: консультация по покупке для ребёнка 7-8 лет.
В каждый из магазинов проведено по 2 визита:
- Без ребёнка: визит проводил взрослый – покупка для своего ребёнка или в подарок
- С ребёнком: визит проводился вместе с ребёнком
Итого проведено 10 визитов: 5 магазинов по одному визиту по каждому из сценариев.
ОСОБЕННОСТИ ПОДХОДА
Во-первых, компания не включает в KPI персонала факторы Must be – стандарты оформления магазинов, выкладку, форму продавцов и т.п., так как их выполнение близко к 100%. Основной акцент идёт на взаимодействии с покупателем.
Во-вторых, сама анкета построена по «блокам», и магазин получает положительную оценку по блоку, например, «Приветствие» только в случае, если выполнены все стандарты приветствия и начала консультации. Это мотивирует отрабатывать все стандарты. Однако для улучшения детализации в этом исследовании брался традиционный подход по вопросам.
И в-третьих в магазинах Inventive Retail Group используются «гибкие» стандарты. Продавцов обучают действовать ситуативно и выбирать максимально эффективное поведение. Акцент делается не на обязательном выполнении действия любой ценой, а на создании комфортной обстановки для покупки.
Исследователи решили проверить, как выполняются стандарты при совершении визита с ребенком. При этом проверили весь цикл — от приветствия до покупки. Очень интересно было сравнить данные по работе персонала с различными категориями посетителей.
РЕАЛИЗАЦИЯ СТАНДАРТОВ
Выполнение стандартов в сети магазинов LEGO находится на очень высоком уровне. При этом по многим пунктам выполнение стандартов при визите с ребёнком существенно ниже. Это вполне объяснимо: эти стандарты сложнее выполнять сами по себе. И, кроме того, компания не использует в своей методике визиты Тайного покупателя с ребенком.
ПРИВЕТСТВИЕ. Стандарт подразумевает, что у посетителя есть возможность осмотреться, но в то же время, сотрудники должны показать, что его увидели и готовы помочь. Почти всегда так и происходит:
- Во всех 10 визитах здоровались со взрослыми, в 3-х из 5-ти консультаций с ребенком отдельно приветствовали и юного покупателя
- Лишь в одном случае продавец не предложил помощь, и это был как раз случай проверки с ребенком: «Глазами пытались встретиться с продавцами, в надежде, что к нам кто-нибудь подойдет. Пришлось самим обращаться за консультацией»
Интересен нюанс в стандарте – прежде, чем начать общение с ребёнком, продавец должен получить на это одобрение родителей. Это может быть как прямой вопрос, так и невербальный способ (разрешение взглядом).
ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ. Здесь самый большой разрыв в выполнении стандартов между консультациями с ребёнком и без.
- В общении со взрослыми продавцы выполняли все стандарты этапа: были активны, задавали не менее 3-х вопросов, внимательно слушали ответы
- Во время проверок с детьми в трёх консультациях из пяти ребёнку не задали 3 вопроса: «Был задан 1 вопрос – какая серия нас интересует. Вопрос был адресован мне, а не ребенку»
Важный аспект использования «гибкого» стандарта – вопросы не обязательно должны идти в самом начале консультации. Вполне уместно, например, когда консультант завязывает разговор, деликатно комментируя наборы, которые разглядывает покупатель, а потребности мягко выявляет по ходу разговора, например, слышал ли ребёнок о других наборах этой серии, нравится ли ему играть в эту игру на планшете и т.п.
ПРЕДЛОЖЕНИЕ ТОВАРА: На первый взгляд, разница в консультации с ребенком и без ребенка весьма значительна. Однако столь существенный разрыв получился во многом из-за одного визита с ребёнком, во время которого консультант был очень пассивен: «Продавец стоял рядом, все слышал, но не проявил инициативу. Я решила обратиться самостоятельно. Инициативы в продолжении консультации со стороны сотрудника не было, я задала еще несколько вопросов. Он мне отвечал».
Без учёта этого «провала» оценка консультаций с детьми всё равно чуть ниже, но разница не столь критична. Над чем же стоит поработать? Исходя из комментариев Тайных покупателей, сотрудники больше нацелены на общение со взрослыми, чем с детьми: «Консультант мало общался с ребенком, был не слишком активен».
Исследователи замечают, что при общении с ребёнком от консультанта требуется выполнение довольно сложной задачи: с одной стороны, он должен заинтересовать ребёнка, а с другой – ответить на вопросы взрослого о цене и качестве. Поэтому аналитики считают результат высоким.
В целом большинство продавцов магазинов LEGO – несомненно, эксперты: они предлагают товар исходя из потребностей покупателей, демонстрируют разные наборы, рассказывают о выгодах, преимуществах, комплектации и вариантах использования. Взрослым продавцы показывают пользу товара: «Консультант сказал, что LEGO развивает фантазию, мелкую моторику», детям рассказывают об особенностях наборов LEGO и возможностях игры с ними: «Преимущественно продавец обращался ко мне, но давал полезные советы и ребенку: «В этом наборе есть голем, которого больше нет ни в одном другом, кроме самого большого».
РАСШИРЕНИЕ ПРОДАЖИ. В 8-ми консультациях из 10-ти покупателям предложили сопутствующие товары и, что не менее важно, рассказали о выгодах: «Очень подробно рассказал про рюкзак. Ортопедическая спинка, пластиковый поддон, есть ланч-бокс с термозащитой, которая сохраняет еду от охлаждения или нагрева».
Как можно оценить результат 80%? Аналитики считают его очень высоким, так как расширение продажи - одна из наиболее «проблемных зон» в большинстве розничный сетей.
РАБОТА С ВОЗРАЖЕНИЯМИ. В 8-ми консультациях из 10-ти проведена идеально: сотрудники внимательно слушали сомнения покупателей, рассказывали о преимуществах LEGO, интересовались, остались ли еще вопросы по теме сомнений.
Один консультант пошёл другим путем: «На мое возражение сотрудник спокойно отреагировал и предложил другой товар». Это не соответствует стандартам сети, согласно которым консультант должен рассказать о преимуществах. Однако зачастую предложение альтернативы воспринимается покупателями положительно: хоть оно и может снизить средний чек, но без покупки визитёр не уйдёт. «Сотрудник предложил игру в 2 раза дешевле, полностью удовлетворяющую моим пожеланиям».
Еще в одном случае (с пассивным сотрудником, о котором упоминали выше) была просто констатация: «Сотрудник ответил, что эта серия вся так стоит». Такой ответ уж точно не способствует продаже.
ПРОЩАНИЕ. Во всех визитах сотрудники попрощались и пригласили в магазин снова. А остальные стандарты блока расходятся:
- Для юного покупателя продавец должен превратить покупку в событие: предложить самому отнести товар на кассу, вручить пакет с конструктором и пожелать хорошей игры. Наверняка ребёнок запомнит это надолго! На наш взгляд блестящая идея, на 100% формирующая лояльность. Но не везде это реализуется: событие создали только в 3-х визитах из 5-ти
- Взрослых посетителей консультанты должны подводить к покупке. В одном визите из пяти не было выполнено
- Во всех ситуациях взрослым должны рассказать о бонусной карте. Это было сделано в 8-ми визитах из 10-ти
Кроме того, клиентам нередко дают визитки магазина, дарят наклейки, предлагают каталог продукции, который можно посмотреть дома с ребенком. Такое поведение, хоть и не входит в оцениваемые стандарты, отлично формируют лояльность. И здорово, что многие продавцы пользуются этими «инструментами». Почти всегда, когда консультант предлагал что-то сверх ожиданий - оценка лояльности была высокой.
МОСКВА vs РЕГИОНЫ
Здесь также видна значимая разница.
В Москве выше и выполнение стандартов, и стабильность их выполнения: так, в одном и том же магазине Петербурга оценка за первый визит составила 37%, а за второй – 100%.
СУБЪЕКТИВНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ
По итогам визитов Тайные покупатели дали субъективную оценку консультанту и консультации по 10-балльной шкале.
И вновь очевидно, что консультанты лучше обучены работать со взрослыми покупателями: если все без исключения оценки посетителей без детей очень близки к максимальной, то с детьми это не так. Выше всего оценены доброжелательность и ненавязчивость продавцов (как отмечено в консультации с самой низкой активностью консультанта «Вообще ненавязчивый»).
Самые низкие оценки при визитах с детьми – активность консультанта и интересное проведение консультации. То есть, по мнению родителей, не всем продавцам удаётся завоевать интерес маленьких посетителей.
АКТИВНЫЙ КОНСУЛЬТАНТ – ЗАЛОГ ВЫСОКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ
При подготовке материалов аналитики получили от Inventive Retail Group предложение – дополнительно к мини-исследованию сопоставить материалы двух реальных проектов за 1 квартал 2017 г уже по всей сети магазинов LEGO, а именно:
А) Полное исследования Mystery shopping (более 300 анкет) Б) Опрос реальных клиентов (несколько тысяч анкет) через онлайн приглашение по картам лояльности
Задача – на основе сравнения этих данных найти интересные зависимости, в частности, выполнение каких именно стандартов больше всего влияет на лояльность клиентов.
Задача оказалась непростой. Во-первых, по опросу уровень NPS в сети LEGO очень высокий – 73,7% (энтузиасты составляют более 80% всех респондентов, а критики – менее 7%), то же касается и выполнений стандартов сервиса. При таких «плотных» результатах увидеть тенденцию очень сложно. Во-вторых, исследования используют разную выборку и «не настроены» друг на друга. И в-третьих, есть вероятность, что в онлайн-опросе участвовали либо только те, кому магазины очень нравятся, либо наоборот, получившие негативный опыт.
Аналитики потратили не один день на поиски закономерностей. Каковы результаты?
- 1. Не обнаружено статистически значимой зависимости ни с одним отдельным вопросом. То есть нет какого-то стандарта, выполнение которого автоматически превратит клиента в лояльного. А это значит, что «волшебной пилюли» не существует. Увы.
- 2. Наибольший NPS у магазинов, у которых стабильно высокая оценка по Тайному покупателю одновременно по двум аспектам:
- Консультанты активно предлагают совершить покупку
- Консультанты рассказывают о бонусной программе и её преимуществах
Поначалу исследователи были серьёзно озадачены таким результатом: вопросы никак не вяжутся с традиционными представлениями о драйверах лояльности. Однако после некоторых раздумий всё встало на свои места: важно не выполнение этих стандартов само по себе. Такие вопросы – лишь маркеры активности сотрудников. Ведь так ведут себя продавцы, активно заинтересованные в клиенте. Так что не стоит бояться «продавать» – клиенты хотят быть приверженцами бренда, получать от компании интересные предложения, им нравится чувствовать, что они важны компании и продавцу.
Автор: Михаил Евсеев, бизнес-директор International Service Check по России и СНГ. / Публикует New-Retail. |