Проект «Тайный покупатель»: LEGO – «детали» продаж

Печать E-mail
19-06-2017 14:18 | RDT-INFO.RU

Портал New Retail и International Service Check (международная компания, специализирующаяся на измерении Customer Experience) в рамках совместного проекта отслеживают качественный клиентский сервис. Эксперты проанализировали сервис и в сети сертифицированных магазинов LEGO от Inventive Retail Group. Детские товары – особая категория, сотрудники сети знают ожидания посетителей и работают по «гибким» стандартам.

Inventive Retail Group — это розничная группа‚ объединяющая сети специализированных магазинов, реализующих продукцию ведущих производителей цифровой электроники, детских и спортивных товаров. Сегодня в группу входят 87 магазинов LEGO.

Главными преимуществами покупки в магазинах LEGO представители компании называют широкий ассортимент конструкторов и аксессуаров, внимательное отношение к каждому клиенту и профессиональные консультации.

ОПИСАНИЕ МИНИ-ИССЛЕДОВАНИЯ

Методика: Mystery shopping (Тайный покупатель).

Цель исследования: независимая оценка выполнения стандартов обслуживания клиентов, как по объективным, так и по субъективным параметрам. Из-за небольшого объёма визитов исследование не претендует на полноту, но позволяет отследить тенденции.

География: Москва (2 магазина), Санкт-Петербург, Екатеринбург, Казань (по 1 магазину).

Сценарий обращения: консультация по покупке для ребёнка 7-8 лет.

В каждый из магазинов проведено по 2 визита:

  1. Без ребёнка: визит проводил взрослый – покупка для своего ребёнка или в подарок
  2. С ребёнком: визит проводился вместе с ребёнком

Итого проведено 10 визитов: 5 магазинов по одному визиту по каждому из сценариев.

2407 1 

ОСОБЕННОСТИ ПОДХОДА

Во-первых, компания не включает в KPI персонала факторы Must be – стандарты оформления магазинов, выкладку, форму продавцов и т.п., так как их выполнение близко к 100%. Основной акцент идёт на взаимодействии с покупателем.

Во-вторых, сама анкета построена по «блокам», и магазин получает положительную оценку по блоку, например, «Приветствие» только в случае, если выполнены все стандарты приветствия и начала консультации. Это мотивирует отрабатывать все стандарты. Однако для улучшения детализации в этом исследовании брался традиционный подход по вопросам.

И в-третьих в магазинах Inventive Retail Group используются «гибкие» стандарты. Продавцов обучают действовать ситуативно и выбирать максимально эффективное поведение. Акцент делается не на обязательном выполнении действия любой ценой, а на создании комфортной обстановки для покупки.

Исследователи решили проверить, как выполняются стандарты при совершении визита с ребенком. При этом проверили весь цикл — от приветствия до покупки. Очень интересно было сравнить данные по работе персонала с различными категориями посетителей.

РЕАЛИЗАЦИЯ СТАНДАРТОВ

Выполнение стандартов в сети магазинов LEGO находится на очень высоком уровне. При этом по многим пунктам выполнение стандартов при визите с ребёнком существенно ниже. Это вполне объяснимо: эти стандарты сложнее выполнять сами по себе. И, кроме того, компания не использует в своей методике визиты Тайного покупателя с ребенком.

2407 3

ПРИВЕТСТВИЕ. Стандарт подразумевает, что у посетителя есть возможность осмотреться, но в то же время, сотрудники должны показать, что его увидели и готовы помочь. Почти всегда так и происходит:

  • Во всех 10 визитах здоровались со взрослыми, в 3-х из 5-ти консультаций с ребенком отдельно приветствовали и юного покупателя
  • Лишь в одном случае продавец не предложил помощь, и это был как раз случай проверки с ребенком: «Глазами пытались встретиться с продавцами, в надежде, что к нам кто-нибудь подойдет. Пришлось самим обращаться за консультацией»

Интересен нюанс в стандарте – прежде, чем начать общение с ребёнком, продавец должен получить на это одобрение родителей. Это может быть как прямой вопрос, так и невербальный способ (разрешение взглядом).

ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ. Здесь самый большой разрыв в выполнении стандартов между консультациями с ребёнком и без.

  • В общении со взрослыми продавцы выполняли все стандарты этапа: были активны, задавали не менее 3-х вопросов, внимательно слушали ответы
  • Во время проверок с детьми в трёх консультациях из пяти ребёнку не задали 3 вопроса: «Был задан 1 вопрос – какая серия нас интересует. Вопрос был адресован мне, а не ребенку»

Важный аспект использования «гибкого» стандарта – вопросы не обязательно должны идти в самом начале консультации. Вполне уместно, например, когда консультант завязывает разговор, деликатно комментируя наборы, которые разглядывает покупатель, а потребности мягко выявляет по ходу разговора, например, слышал ли ребёнок о других наборах этой серии, нравится ли ему играть в эту игру на планшете и т.п.

ПРЕДЛОЖЕНИЕ ТОВАРА: На первый взгляд, разница в консультации с ребенком и без ребенка весьма значительна. Однако столь существенный разрыв получился во многом из-за одного визита с ребёнком, во время которого консультант был очень пассивен: «Продавец стоял рядом, все слышал, но не проявил инициативу. Я решила обратиться самостоятельно. Инициативы в продолжении консультации со стороны сотрудника не было, я задала еще несколько вопросов. Он мне отвечал».

Без учёта этого «провала» оценка консультаций с детьми всё равно чуть ниже, но разница не столь критична. Над чем же стоит поработать? Исходя из комментариев Тайных покупателей, сотрудники больше нацелены на общение со взрослыми, чем с детьми: «Консультант мало общался с ребенком, был не слишком активен».

Исследователи замечают, что при общении с ребёнком от консультанта требуется выполнение довольно сложной задачи: с одной стороны, он должен заинтересовать ребёнка, а с другой – ответить на вопросы взрослого о цене и качестве. Поэтому аналитики считают результат высоким.

В целом большинство продавцов магазинов LEGO – несомненно, эксперты: они предлагают товар исходя из потребностей покупателей, демонстрируют разные наборы, рассказывают о выгодах, преимуществах, комплектации и вариантах использования. Взрослым продавцы показывают пользу товара: «Консультант сказал, что LEGO развивает фантазию, мелкую моторику», детям рассказывают об особенностях наборов LEGO и возможностях игры с ними: «Преимущественно продавец обращался ко мне, но давал полезные советы и ребенку: «В этом наборе есть голем, которого больше нет ни в одном другом, кроме самого большого».

2407 4

РАСШИРЕНИЕ ПРОДАЖИ. В 8-ми консультациях из 10-ти покупателям предложили сопутствующие товары и, что не менее важно, рассказали о выгодах: «Очень подробно рассказал про рюкзак. Ортопедическая спинка, пластиковый поддон, есть ланч-бокс с термозащитой, которая сохраняет еду от охлаждения или нагрева».

Как можно оценить результат 80%? Аналитики считают его очень высоким, так как расширение продажи - одна из наиболее «проблемных зон» в большинстве розничный сетей.

РАБОТА С ВОЗРАЖЕНИЯМИ. В 8-ми консультациях из 10-ти проведена идеально: сотрудники внимательно слушали сомнения покупателей, рассказывали о преимуществах LEGO, интересовались, остались ли еще вопросы по теме сомнений.

Один консультант пошёл другим путем: «На мое возражение сотрудник спокойно отреагировал и предложил другой товар». Это не соответствует стандартам сети, согласно которым консультант должен рассказать о преимуществах. Однако зачастую предложение альтернативы воспринимается покупателями положительно: хоть оно и может снизить средний чек, но без покупки визитёр не уйдёт. «Сотрудник предложил игру в 2 раза дешевле, полностью удовлетворяющую моим пожеланиям».

Еще в одном случае (с пассивным сотрудником, о котором упоминали выше) была просто констатация: «Сотрудник ответил, что эта серия вся так стоит». Такой ответ уж точно не способствует продаже.

ПРОЩАНИЕ. Во всех визитах сотрудники попрощались и пригласили в магазин снова. А остальные стандарты блока расходятся:

  • Для юного покупателя продавец должен превратить покупку в событие: предложить самому отнести товар на кассу, вручить пакет с конструктором и пожелать хорошей игры. Наверняка ребёнок запомнит это надолго! На наш взгляд блестящая идея, на 100% формирующая лояльность. Но не везде это реализуется: событие создали только в 3-х визитах из 5-ти
  • Взрослых посетителей консультанты должны подводить к покупке. В одном визите из пяти не было выполнено
  • Во всех ситуациях взрослым должны рассказать о бонусной карте. Это было сделано в 8-ми визитах из 10-ти

Кроме того, клиентам нередко дают визитки магазина, дарят наклейки, предлагают каталог продукции, который можно посмотреть дома с ребенком. Такое поведение, хоть и не входит в оцениваемые стандарты, отлично формируют лояльность. И здорово, что многие продавцы пользуются этими «инструментами». Почти всегда, когда консультант предлагал что-то сверх ожиданий - оценка лояльности была высокой.

МОСКВА vs РЕГИОНЫ

Здесь также видна значимая разница.

2407 5

В Москве выше и выполнение стандартов, и стабильность их выполнения: так, в одном и том же магазине Петербурга оценка за первый визит составила 37%, а за второй – 100%.

СУБЪЕКТИВНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ

По итогам визитов Тайные покупатели дали субъективную оценку консультанту и консультации по 10-балльной шкале.

2407 6

И вновь очевидно, что консультанты лучше обучены работать со взрослыми покупателями: если все без исключения оценки посетителей без детей очень близки к максимальной, то с детьми это не так.
Выше всего оценены доброжелательность и ненавязчивость продавцов (как отмечено в консультации с самой низкой активностью консультанта «Вообще ненавязчивый»).

Самые низкие оценки при визитах с детьми – активность консультанта и интересное проведение консультации. То есть, по мнению родителей, не всем продавцам удаётся завоевать интерес маленьких посетителей.

АКТИВНЫЙ КОНСУЛЬТАНТ – ЗАЛОГ ВЫСОКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ

При подготовке материалов аналитики получили от Inventive Retail Group предложение – дополнительно к мини-исследованию сопоставить материалы двух реальных проектов за 1 квартал 2017 г уже по всей сети магазинов LEGO, а именно:

А) Полное исследования Mystery shopping (более 300 анкет)
Б) Опрос реальных клиентов (несколько тысяч анкет) через онлайн приглашение по картам лояльности

Задача – на основе сравнения этих данных найти интересные зависимости, в частности, выполнение каких именно стандартов больше всего влияет на лояльность клиентов.

Задача оказалась непростой. Во-первых, по опросу уровень NPS в сети LEGO очень высокий – 73,7% (энтузиасты составляют более 80% всех респондентов, а критики – менее 7%), то же касается и выполнений стандартов сервиса. При таких «плотных» результатах увидеть тенденцию очень сложно. Во-вторых, исследования используют разную выборку и «не настроены» друг на друга. И в-третьих, есть вероятность, что в онлайн-опросе участвовали либо только те, кому магазины очень нравятся, либо наоборот, получившие негативный опыт.

Аналитики потратили не один день на поиски закономерностей. Каковы результаты?

  1. 1. Не обнаружено статистически значимой зависимости ни с одним отдельным вопросом. То есть нет какого-то стандарта, выполнение которого автоматически превратит клиента в лояльного. А это значит, что «волшебной пилюли» не существует. Увы.
  2. 2. Наибольший NPS у магазинов, у которых стабильно высокая оценка по Тайному покупателю одновременно по двум аспектам:
    • Консультанты активно предлагают совершить покупку
    • Консультанты рассказывают о бонусной программе и её преимуществах

Поначалу исследователи были серьёзно озадачены таким результатом: вопросы никак не вяжутся с традиционными представлениями о драйверах лояльности. Однако после некоторых раздумий всё встало на свои места: важно не выполнение этих стандартов само по себе. Такие вопросы – лишь маркеры активности сотрудников. Ведь так ведут себя продавцы, активно заинтересованные в клиенте. Так что не стоит бояться «продавать» – клиенты хотят быть приверженцами бренда, получать от компании интересные предложения, им нравится чувствовать, что они важны компании и продавцу.

2407 7 

Автор: Михаил Евсеев, бизнес-директор International Service Check по России и СНГ. / Публикует New-Retail

Просмотров: 311
 
mailru-share
Запомнить эту страницу на Twitter

Читайте также

  • 21/06

    Аналитика от Яндекс.Маркет: детские товары, которые любят, на которых экономят и за которые готовы платить больше

    За первые пять месяцев 2017 года наибольшей популярностью среди детских товаров у российских посетителей сервиса Яндекс.Маркет пользовались санки, доски и мольберты, а также наборы для создания украшений. Количество кликов в этих категориях выросло в несколько раз. А вот интерес к ледянкам, подвескам и пирамидкам заметно снизился. Яндекс.Маркет проанализировал спрос и средний чек в самых популярных категориях детских товаров в период с января по май текущего года.

  • 31/05

    Рейтинг страниц детских розничных сетей в соцсетях по итогам апреля 2017 года

    Компания PR News по запросу RDT-info.ru составила новый рейтинг официальных страниц розничных сетей по продаже детских товаров в русскоязычном сегменте социальных сетей. В Facebook, Вконтакте и Instagram аналитики PR News выбрали ТОП-15 сообществ по количеству подписчиков. Результаты подведены за апрель 2017 года.

  • 29/05

    Частные марки идут на обгон рынка

    Доля собственных торговых марок ритейлеров на рынке товаров повседневного спроса российских городов превысила 8%, подсчитали аналитики Nielsen.

  • 23/05

    Маркетологи: рынку товаров для отцов предстоит полномасштабное развитие

    Фонд «Отцовство» и самые сильные социологи отрасли, представители ВЦИОМ, ФОМ и компании GfK, разобрались в современных тенденциях формирования образа мужчины и его роли в обществе и в семье. Отец может ухаживать за маленьким ребенком и вести домашнее хозяйство не хуже матери, считают почти три четверти россиян (72%).

  • 19/05

    90% мам миллениалов планируют свои покупки перед походом в магазин

    25% мам поколения Y привлекают всех членов семьи участвовать в принятии решения о покупке. Поиск выгодных предложений и составление списков покупок являются основными элементами планирования для миллениалов. 1 из 5 мам поколения Y планирует свои покупки онлайн, причем смартфоны являются основным инструментом для поиска информации и выгодных предложений. Таковы результаты нового исследования Tiendeo.ru.

  • 16/05

    Петербургские ТРК делают ставку на детские развлечения: антикризисный тренд

    За последние четыре года собственники торговых центов в Петербурге сделали ставку на детский досуг. Общая площадь детских развлекательных зон расширилась в 2,5 раза. Расширение спектра площадок для проведения досуга стало одним из антикризисных трендов: это позволило привлечь покупателей, а также занять освободившиеся после ухода fashion-ритейлеров помещения.

  • 24/04

    Российские мультфильмы по-прежнему популярны у детей

    Российские дети предпочитают отечественные мультфильмы американским и практически не смотрят европейские и японские анимационные фильмы. По свидетельствам пап и мам, маленькие зрители отдают предпочтение российской анимации последнего десятилетия. Советские и американские мультфильмы делят второе место.

Приглашают к сотрудничеству:

News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
Перейти: Каталог брендов

Обзор новинок

News image23/06 | ООО Лабби
ТМ Lubby выпустила новый аспиратор для носа
News image21/06 | ООО Смарт
«Смарт» и Panini специально к футбольному турниру представляют новую коллекцию из альбома и наклеек
News image14/06 | ООО Я РАСТУ ТОЙЗ
Новинки от ТМ El’BascoToys – наборы для купания «Аква Азбука» и «Аква Математика»
News image09/06 | Полесье
Новинка от фабрики «Полесье» — конструктор строительный «Дом» на 134 элемента
News image09/06 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
«Десятое королевство» представляет два новых лото — «Узоры» и «Русская зима»
News image08/06 | Полесье
«Полесье» расширяет лицензионную серию игрушек «MAMMOET»
News image08/06 | Бэби Трэвел
Новинки Concord от компании "Бэби Трэвел"
News image31/05 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
«Десятое королевство» выпустило новую игру серии магнитные истории – «Модная девчонка»
News image31/05 | Полесье
«Полесье» представляет новинки кукол от испанского бренда Falca
RSS|рассылка на e-mail|разместить
Перейти: Новинки

НОВОСТИ

23/06Завершен крупный проект по переводу сети магазинов развивающих игрушек ELC на работу с кассовой программой "Профи-Т"
23/06В I полугодии объем ввода торговых площадей в Москве стал самым низким за последние 14 лет
23/06Ритейлеры детской одежды нацелены на бурный рост в онлайне
23/06Спиннер возглавил топ запросов на AliExpress
23/06У Babadu появился новый логистический провайдер
22/06"Мир детства" расширяется: в сентябре выставка пройдет не в двух, а в трех павильонах "Экспоцентра"
22/06Zarina начнет продавать одежду для детей
22/06Названы главные тренды на рынке подарков и сувениров
22/06Российский онлайн-магазин Aizel.ru расширяет детский ассортимент
22/06"Военторг" регистрирует марку "Вежливые мишки", уже продаются одежда, игрушки и сладости под этим брендом
22/06Оборот ритейла в РФ в мае рос второй месяц подряд после более чем двух лет спада
22/06В России будут популяризировать строительные профессии среди детей, в том числе с помощью игр
RSS|рассылка на e-mail
  • Новые комментарии
  • Популярные
Все права защищены и охраняются законом
© 2009 - 2017 RDT-INFO.RU - Обзор интернет торговли детскими товарами
Здесь вы узнаете о том, как развивается интернет торговля на рынке детских товаров, получите последние новости об открытии новых интернет магазинов, об объемах рынка электронной коммерции в центральных городах и регионах России, познакомитесь с исследованиями и анализом рынка онлайн торговли, а также найдете информацию, как открыть интернет магазин детских товаров.

Рейтинг@Mail.ru