Маркетинг и упаковка детских товаров "по-взрослому". Часть IV

18-01-2017 10:26 | RDT-INFO.RU

Четвертую часть серии материалов о маркетинге и упаковке товаров для детей подготовила эксперт Ксения Архангельская, независимый бренд-консультант, доцент кафедры маркетинга и международного менеджмента УрГЭУ.

Удивительное рядом

Удивительные, неординарные вещи необычных форм и размеров стабильно возбуждают детское любопытство и желание попробовать новинку. Из всего многообразия витаминов ребенок будет клянчить у мамы именно «Витамишек», ведь они совсем не похожи на скучные пилюли. Для пятилетнего ребенка бисквиту с начинкой в форме медвежонка под названием «Барни» проиграет любое другое пусть даже очень вкусное пирожное. И наконец, трудно представить скольких детских восторгов удостоилось появление в 2007 году самой длинной жевательной резинки-рулончика Hubba Bubba Tape.

Неплохие деньги зарабатывает на страсти ребятишек к удивительным новинкам, венгерская компания Felfoldi Confectionery Ltd. Судите сами, в ассортименте производителя: жидкие конфеты-спреи, которые можно наносить на печенье и тосты, жевательные резинки в флаконе с дозатором-распылителем, леденец в форме кисти, погруженной в ведерко, наполненное сахарной пудрой и коктейльные соломинки со сладкими гранулами внутри, которые достаточно поместить в стакан с молоком и начать пить, чтобы молоко приобрело вкус ванили, клубники, шоколада, банана или карамели.

Геймфицируй это!

Игровая деятельность является ведущей для ребенка вплоть до 11 лет. Все, что подано в игровой форме, воспринимается детьми лучше и проще. Игра вовлекает ребенка в более глубокое эмоциональное взаимодействие с брендом, делая это взаимодействие более приятным и запоминающимся. Потому сегодня «геймификация» продукта, упаковки и бренд-коммуникаций становится все более популярной стратегией в продвижении детских брендов.

Уже многие годы приемы геймификации продукта и его упаковки применяет бренд «Растишка». Прежде всего «Растишка», в лице его рекламного персонажа Дино, предлагает детишкам существенно улучшить вкус их любимого молочного лакомства, добавив в него глазированное печенье. Игру можно продолжить, превращая фруктовый творожок в мороженое, ведь в каждой упаковке есть специальная палочка для этого. Даже пустой упаковке бренд «Растишка» нашел игровое применение – в стаканчик из-под йогурта ребятам предлагают посадить семена, пакетик с которыми вложен в упаковку. И наконец, можно отправиться вместе с Дино навстречу настоящим приключениям, скачав игровое приложение, ссылка на которое также размещена на упаковке.

Еще одним интересным примером геймификации упаковки стала запущенная в 2013 году брендом детских пирожных «Барни» акция «Удивительный театр медвежонка Барни». Большая акционная упаковка превращалась в театральную сцену, а в упаковке каждого бисквита находились фигурки персонажей. Детям и их родителям предлагалось поставить с помощью собранных персонажей на сцене «театра Барни» небольшой спектакль и, засняв его на видео, выложить в социальных сетях. Таким образом, дети самостоятельно или с помощью родителей могли устраивать настоящее театральное представление. Чтобы добавить в представление новых персонажей и сделать его более захватывающим, требовалось купить как минимум пять упаковок бисквитов, что значительно стимулировало сбыт.

Сегодня различные игровые элементы можно встретить на упаковке многих брендов, ориентированных на детей. На оборотной стороне молочных коктейлей «Смешарики» от Danone, размещаются загадки для малышей, а упаковка сухих завтраков Cosmostars дает пищу для размышлений ребятам, предлагая им развивающие игровые головоломки.

Digital-детство

По оценкам исследователей, одной из самых важных характеристик так называемого Generation Z является «гаджетизация». Современный ребенок, уже с 4-5 лет не расстается с мобильным телефоном и планшетом, активно используя различные игровые приложения, а начиная с первых классов школы, становится пользователем социальных сетей, интернет-мессенджеров и видео-чатов. Для современных детей не составляет труда найти абсолютно любую информацию о товаре через поисковые системы и вступить во взаимодействие с брендом онлайн. Этот тренд можно эффективно использовать, интегрируя оффлайн- и онлайн-коммуникации детских брендов, например, посредством iBTL-механик. Ключевая задача таких механик – максимально развить первый контакт с потребителем, произошедший в оффлайне (зачастую посредством упаковки), чтобы построить стабильные и дружественные отношения с ребенком и перевести общение на его территорию, например, в соцсети. Для стимулирования сбыта и роста лояльности к детскому FMCG-бренду чаще всего применяется механика с промо-кодами на упаковке (оффлайн-инструмент) и связанным с ними творческим конкурсом, а также механика пользовательского голосования за лучшую работу на онлайн-площадке (диджитал-интеграция).

Сделать взаимодействие детей с упаковкой продукта более интерактивным можно, размещая на ней QR-коды и RFID-метки. Так, на каждом вкладыше Kinder Surprise уже несколько лет размещаются QR-коды, с помощью которых можно скачать «оживляющее» игрушку приложение Magic Kinder App.

Самым ярким и впечатляющим digital-инструментом для детской аудитории, безусловно, является дополненная реальность, позволяющая интегрировать в упаковку игры, видеоролики и трехмерные модели товара. Одним из пионеров применения дополненной реальности на детском рынке в 2009 году стала компания Nestlе, решив превратить пространство упаковки готовых завтраков в интерактивную игровую виртуальную реальность. В 2009 году Nestlе France в сотрудничестве с Dassault Système разработали упаковку для сухих завтраков, с помощью которой можно участвовать в компьютерной игре по мотивам фильма Люка Бессона «Артур и война двух миров». Надев прилагавшиеся к упаковке 3D-очки с «магическим квадратом», включив веб-камеру и запустив интернет, юный потребитель мог поучаствовать в гонках на мотоцикле.

В 2014 году ориентированный на подростковую аудиторию бренд Pepsi к чемпионату мира по футболу запустил интересную интерактивную рекламную акцию с использованием дополненной реальности. Результатом стало специальное приложение, используя которое потребители, наведя камеру мобильного телефона на изображение звезд мирового футбола на баночке или бутылке с напитком, могли увидеть, как знаменитость выполняет различные элементы футбольного фристайла, а также получить доступ к эксклюзивным звёздным бэкстейдж-видео с тренировок, а также немного поиграть в «пепси-футбол». Справедливости ради нужно отметить, что технология дополненной реальности пока не получила широкого распространения в силу того, что создание подобных проектов требует вложения значительных средств, и главное, эта технология не очень удобна для потребителей, так как требует от них дополнительных усилий: скачивания приложения, его запуска, наведения камеры.

Как у взрослых

Любой ребенок мечтает быстрее вырасти и получить больше прав на самостоятельные решения и прочие блага, являющиеся, по его мнению, прерогативой взрослого человека. Однако, будучи ребенком, он может осуществить свои желания только символически, через приобретение и потребление товаров, которые являются атрибутами взрослой жизни. Идя навстречу чаяньям юной аудитории, производители запускают товары, созданные по принципу «как у взрослых» – детскую косметику, детские мобильные телефоны, детское шампанское и даже пиво. Прием эффективный, но неоднозначный.

В частности, насколько этично создавать безалкогольные детские версии алкогольных напитков и активно внедрять их на детский рынок? Не приведет ли это к формированию у детей стереотипа, что без алкоголя не бывает настоящего праздника и веселья, а в отдаленной перспективе, не повлечет ли это формирование целого поколения алкоголиков? Японский бренд газированных напитков Sangaria, уже несколько лет успешно продающий фруктовый безалкогольный напиток, позиционируемый как «детское пиво» отрицает вредное влияние их продукции на будущее ребенка. Хотя продукт под названием «Kodomo no nomimono» («Напиток для детей»), рассчитанный на детей в возрасте от 2 лет, не содержит ни грамма алкоголя, внешний вид самого напитка и, главное, дизайн упаковки стеклянных бутылок и алюминиевых банок полностью повторяют «взрослые» версии. Японские потребители склонны видеть в детском пиве благо. Поскольку «страна восходящего солнца» имеет тысячелетнюю развитую культуру совместного пития (как алкоголя, так и других напитков), «игрушечное» пиво воспринимается японскими родителями как отличный способ вовлечь детей в семейные праздники. Вот уж поистине «Запад есть Запад. Восток есть Восток».

Что новенького?

Счастье маркетологов, специализирующихся на рынке детской продукции, в том, что дети постоянно чего-то хотят, их потребительские аппетиты просто неутолимы. Но в этой неутолимой жажде заключается и одна из главных бед все того же сегмента бизнеса – «маленькие человеки» постоянно желают чего-то новенького, поэтому удержать их внимание и интерес очень сложно. Единственный успешный путь, который обеспечивал бы стабильное детское внимание, видится в постоянной смене упаковочных и коммуникационных решений одного и того же бренда. Частота появления больших и не очень новаций в коммуникациях и упаковке детских брендов колеблется от ежемесячной для сетей быстрого питания до 1 раза за сезон для товаров FMCG. Также важно помнить, что дети имеют свойство вырастать, а это значит, что аудитория большинства детских брендов каждые три года полностью меняется. Как следствие, детский бренд должен постоянно присутствовать в информационном поле, пробуждая к себе интерес все новых и новых подрастающих ребятишек, за счет постоянного высокоточного жонглирования разнообразными маркетинговым и упаковочными приемами, многие из которых нам удалось раскрыть в этом материале. Публикует Unipack.ru

Смотрите также: