Душевная история: зачем сети «Дикси» понадобились «прилипалы»

Печать E-mail
11-11-2016 14:08 | RDT-INFO.RU

Суть механики — порадовать клиента непосредственно в момент покупки, без необходимости накапливать наклейки или фишки

 

Хуан Жиральт Сильва — коммерческий директор группы компаний «Дикси», рассказал душевную историю о том, зачем сети «Дикси» понадобились «прилипалы»:

— Несколько лет назад мы провели исследование и выяснили одну особенность российского продуктового ритейла: ему не хватает красивых, душевных кейсов лояльности, поэтому даже у постоянных покупателей не всегда сильна эмоциональная связь с брендом. В принципе в этом нет ничего удивительного. В сегменте магазинов «у дома» приоритет отдается цене и удобству расположения. Но мы захотели усилить это направление и попробовать дифференцироваться совершенно новым для нас способом, показать свое отличие через омоложение аудитории и работу с детьми. Для этого мы решили создать историю с особым настроением. Так появилась наша акция «Прилипалы».

Забавные игрушки, которых мы сейчас раздаем за каждые 500 рублей в чеке и при покупке товаров, участвующих в акции, не наше изобретение. На самом деле они родом из Западной Европы, там их называют Stikeez. Их можно встретить в самых разных зарубежных розничных сетях. Мы их заметили в немецкой Lidl, изучая иностранный опыт в области программ лояльности. Механика акций со Stikeez практически везде одинакова, могут различаться только сроки проведения и минимальная сумма, при которой выдаются игрушки. Но мы решили переименовать их. «Прилипалы» для российского уха звучит привычнее. Это название понятно и ребенку, и бабушке в провинциальном городе.

Суть механики в том, чтобы порадовать клиента непосредственно в момент покупки, без необходимости накапливать наклейки или фишки. Выбирая образ подарка, мы стремились найти такие вознаграждения, которые вовлекли бы покупателя в игру, привнесли в поход за продуктами элемент сюрприза. Важно и то, что «прилипалы» выдаются на кассе в непрозрачных пакетиках, поэтому, получая подарок, покупатель не знает, какая именно игрушка внутри. Кроме того, специально для этой акции мы сами разработали настольную игру, которая позволила не только коллекционировать игрушки и обмениваться ими с друзьями, но и использовать в дальнейшем.

Первая акция в прошлом году имела огромный успех. Меньше чем за два месяца ее действия было роздано более 29 млн игрушек. Несмотря на то, что своей основной аудиторией мы считали детей 4-12 лет, игра захватила и взрослых. Они собирали коллекции, выкладывали фотографии с ними в социальных сетях. Наши аналитики подсчитали, что доля сообщений в соцсетях об акции с «прилипалами» в общем числе всех позитивных сообщений, касающихся «Дикси», в ноябре 2015 года, то есть в начале акции, составляла около 50%, а в декабре, когда покупатели вошли во вкус и «распробовали» ее, — более 70%.

В этом году мы снова решили запустить акцию с «Прилипалами». В новой коллекции появились особенные игрушки: две из них светятся в темноте, две блестят, еще две перламутровые. Именно на них идет самая активная «охота». Кроме того, на этот раз мы сделали особый акцент на продвижении в онлайне и дискуссии в социальных медиа. Если в первой акции покупатели сами инициировали обмен игрушками и создавали в социальных сетях группы, то теперь мы предложили им единую платформу и направили весь трафик на наш собственный сайт и официальную группу. Там мы проводим для них конкурсы и дарим самым активным участникам призы. Для пользователей смартфонов мы разработали мобильное приложение — игру, вовлекающую детей в мир «прилипал». Игра захватила и наших сотрудников, и партнеров. Наверное, один из самых частых вопросов сейчас ко мне и коллегам — «Не спрятаны ли у вас в офисе редкие прилипалы и можно ли их как-то получить?».

Ко второй акции мы готовились примерно полгода, учли опыт прошлой кампании и заказали на 25% больше игрушек, чем для первого раза. Их выдача сейчас идет опережающими темпами. Кроме мобильного приложения и промо-сайта мы задействовали наши классические инструменты — ATL, BTL, ТВ-рекламу, причем впервые для продвижения акций такого рода мы использовали телевизионные ролики. В итоге продажи товаров от наших партнеров-поставщиков, которые участвуют акции с «прилипалами», выросли на 30%.

Задачу перенести дискуссию в онлайн мы видим выполненной: за время кампании активность в группе «Дикси» во «ВКонтакте» выросла в 4 раза, количество человек, ежедневно вступающих в группу, — в 10 раз, а количество звонков в колл-центр за информацией об акциях – в 5 раз. Изучая обратную связь от покупателей, мы ожидаем еще более впечатляющих результатов по итогам второй акции. Уже сейчас СМИ пишут, что программа стала культурным феноменом, как вкладыши от жевательных резинок в свое время.

Что касается наших будущих акций, могу сказать, что «Дикси» на постоянной основе изучает новые тренды, следит за меняющимся потребительским спросом и, несомненно, продолжит радовать покупателей оригинальными и увлекательными идеями. Для нас опыт с прилипалами ценен не только понятными маркетинговыми результатами и продажами. Это и неожиданный элемент внутренней культуры, тема, которая объединяет все 60 000 сотрудников. Прилипалы пробуждают в нас лучшее и приятное — детские впечатления. Я и сам собрал почти всю коллекцию — не хватает только Бульки. Публикует HBR-Russia.ru

Просмотров: 1521
 
mailru-share
Запомнить эту страницу на Twitter

Читайте также

  • 26/06

    Продвижение брендов детской одежды: примеры попадания в целевую аудиторию

    Одно из основных условий успешности на современном рынке — это не только качественный продукт по хорошей цене, но и быстрая реакция на изменения. Сегодня бизнес детской одежды должен соответствовать ожиданиям и стилю жизни своего основного покупателя — родителей-миллениалов, которым 25–40 лет. Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group, рассказывает, как найти путь к сердцу родителя-миллениала.

  • 16/06

    Психологическая экспертиза: может ли игрушка навредить психике ребенка?

    Практически каждый хотя бы раз слышал о том, что игрушки, реальные или виртуальные, могут негативно влиять на психику, развивать жестокость и провоцировать опасное поведение. Вместе с экспертом Роскачество разбиралось, какие игрушки стоит покупать детям, а какие нет.

  • 15/06

    Как устроена лаборатория домашних квестов KotikiTeam

    Лаборатория домашних квестов KotikiTeam – проект, который развивают две семейные пары. Около четырёх лет потребовалось им на то, чтобы вывести свой проект на окупаемость. Сегодня, во время кризиса и режима самоизоляции, их квесты, которые легко и просто проводятся в домашних условиях, пользуются повышенным спросом. О том, как устроены квесты для дома, рассказала сооснователь KotikiTeam Алеся Гортинская.

  • 10/06

    Рынок аренды товаров, в том числе детских, в период пандемии

    Сложно представить бизнес, на который не повлияла пандемия. Рынок аренды вещей не исключение. Екатерина Крайванова, соосновательница сервиса аренды вещей Next2U рассказала, что произошло за 2 месяца, каких изменений ждать в ближайшем будущем и что изменится навсегда.

  • 05/06

    Кейс Hohloon: привлекли 6716 заявок на оптовые продажи детской одежды

    Бренд детской одежды Hohloon производит до 3000 изделий в день, ассортимент состоит из 500 позиций. Компания продает товар оптом по России и СНГ, а производство находится в Екатеринбурге. В агентстве рассказали, как работали над лендингом, аналитикой и рекламой для компании Hohloon.

  • 28/05

    Артём Ружейников, сооснователь компании Unidragon: «В этом году наша цель — обогнать мирового лидера по деревянным паззлам»

    О том, как диверсификация бизнеса и корона-кризис помогли самарской компании закрепиться на рынке США, рассказал Артём Ружейников, сооснователь компании Unidragon. С 2019 года компания выпускает деревянные паззлы и продаёт их в России, США и Европе.

  • 26/05

    Каким будет лицензионный рынок в России после карантина?

    Пандемия коронавируса на глазах меняет экономическую реальность всего мира, и наша страна – не исключение. Лицензионная отрасль, не менее других, страдает от последствий ограничительных мер. Какие бренды останутся на рынке, какие лицензионные товары будут покупать в России и каковы перспективы развития индустрии после снятия карантина? Крупнейшие игроки в российском лицензировании рассказали о текущих тенденциях.

Приглашают к сотрудничеству:

News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
Перейти: Каталог брендов
  • Новые комментарии
  • Популярные
Все права защищены и охраняются законом
© 2009 - 2020 RDT-INFO.RU - Обзор детской промышленности
Здесь вы найдете информацию о развитии детской промышленности в России, узнаете какие шаги предпринимает ассоциация индустрии детских товаров, какая ситуация складывается на рынке детпрома, в том числе в сегменте производства детской одежды, детского питания, детской обуви, детской мебели, товаров для новорожденных, детской медиа продукции.

Рейтинг@Mail.ru