Исследование: Влияние возраста ребенка на потребительское поведение покупателей детской косметики

Сегмент детских товаров считается одним из наиболее устойчивых к кризисным экономическим процессам. Тем не менее, данному рынку также не удалось избежать падения в 2015 году. В реальном выражении продажи в сегменте снизились на 4,2%, и в текущем году ожидается продолжение наблюдаемой тенденции, что обусловлено дальнейшим падением доходов населения, а также высоким уровнем инфляции.

Несмотря на возросшее внимание россиян к акциям и специальным предложениям ритейлеров в сегменте детских товаров, лишь немногие из них сумели снизить свои затраты по данной категории продукции.

Согласно результатам опроса РБК исследования рынков, только 10,3% респондентов отмечали уменьшение расходов на детские товары. При этом снижение затрат стало отнюдь не следствием целенаправленной экономии. Так, большинство мам и пап в качестве причины снижения расходов отметили взросление ребенка, в связи с которым определенные виды товаров потеряли свою актуальность. В частности, к таковым относятся подгузники, молочные смеси, детская присыпка и другие товары, имеющие возрастные границы использования.

Впрочем, гораздо чаще взросление ребенка выступает в качестве причины увеличения затрат на детские товары, наряду с этим являясь и залогом относительной стабильности данного сегмента рынка даже в кризисный период. «Детские товары — это то, на чём экономят в последнюю очередь. Что бы ни происходило на рынке, дети будут расти, а родители — покупать для них одежду и обувь. Поэтому сегмент детских товаров более устойчив к кризисам, чем рынок взрослой одежды, и рост на рынке есть, хотя он и ниже, чем в докризисное время» — уверена Ирина Какорина, руководитель отдела франчайзинга компании PlayToday.

Согласно данным опроса РБК Исследования рынков, за последний год увеличили свои затраты на детские товары 67% покупателей. При этом 8 из 10 респондентов, помимо роста цен, связывают это с взрослением ребенка, обуславливающим появление все новых потребностей.

Рис. 1. «Как изменились Ваши расходы на детские товары за прошедший ГОД (июль 2015 – июль 2016)?», % от опрошенных покупателей детских товаров

Источник: обзор РБК Исследования рынков «Розничные сети по продаже детских товаров 2016»

Возраст ребенка оказывает влияние не только на изменение уровня затрат на детские товары, но и в целом лежит в основе формирования тех или иных потребительских моделей. В большой степени чувствителен к данному фактору и сегмент детской косметики. Здесь возраст обуславливает уровень востребованности определенных продуктов, частоту совершаемых покупок, степень влияния ребенка на выбор товара. Так, согласно данным опроса РБК Исследования рынков, более чем для половины потребителей детской косметики одним из ключевых факторов принятия решения о покупке являются возрастные ограничения продукта. При этом наиболее значимой указанная характеристика оказывается для респондентов с детьми от 0 до 2 лет, когда многие средства еще нельзя использовать или в них пока нет необходимости.

Наряду с этим в сегменте детской косметики возрастные спецификации различных групп товаров существенно влияют на уровень их востребованности. Базовые и универсальные товары, подходящие для ухода за детьми широкого возрастного спектра, оказываются наиболее популярными, в то время как узко специализированные продукты пользуются спросом лишь ограниченной аудитории. Так, самыми покупаемыми детскими косметическими средствами, согласно результатам опроса РБК Исследования рынков, являются детские шампуни и влажные салфетки, которые приобретают более 85% опрошенных потребителей (среди россиян, совершавших покупки детской косметики за последние полгода). В свою очередь, к наименее популярным видам детской косметики относятся «необязательные» товары, предназначенные для самой младшей (присыпка, соль для ванны) и самой старшей (бальзам для губ, декоративная косметика для девочек) возрастных групп.

Возраст ребенка влияет не только на набор конкретных приобретаемых косметических средств. Он также сказывается и на расходе используемых продуктов, что в большой степени обуславливает частоту покупки товаров рассматриваемого сегмента. По мере роста ребенка такие средства как детские гели для ванны, шампуни или кусковое мыло, детская зубная паста становятся все более стандартными продуктами в повседневном применении и, соответственно, требуются в большем объеме. Это отражают и результаты проведенного опроса: частота приобретения перечисленных косметических средств увеличивается среди покупателей с детьми более старшего возраста.

Среди критериев выбора детской косметики показательным является такой фактор как предпочтения самого ребенка. На данное основание при принятии решения о покупке ссылались 4 из 10 респондентов. Отметим, что по мере взросления детей данный критерий становится все более актуальным, ведь чем ребенок старше, тем ярче и активнее он проявляет свои предпочтения. И если среди покупателей с детьми от 0 до 2 лет этот фактор указывают лишь около трети опрошенных, то среди родителей с детьми от 6 лет он значим уже более чем для половины потребителей.

Рис. 2. «На что Вы обращаете внимание при покупке детской косметики?», август 2016 г., % от опрошенных покупателей детской косметики

Источник: обзор РБК Исследования рынков «Российский рынок детской косметики 2016». Сумма не равна 100%, так как респондент мог указать несколько вариантов ответа

Отметим, что 7 из 10 респондентов при покупке детских товаров прислушиваются к мнению ребенка и часто учитывают его, а 7,7% опрошенных всегда приобретают именно то, о чем просит ребенок. Таким образом, в целом для россиян влияние ребенка на процесс принятия решения о покупке детской продукции является в ряде случаев определяющим. Впрочем, есть родители, которые вовсе не учитывают мнение ребенка, однако их доля, согласно данным опроса РБК Исследования рынков, не превышает 15%. Подобное поведение родителей в большинстве случаев также обусловлено возрастом ребенка: дети до 2 лет в меньшей степени участвуют в процессе покупки, чем дети более старших возрастных групп.

Рис. 3. «Какое влияние оказывает на Вас ребенок при покупке ДЕТСКИХ товаров?», август 2016 г., % от респондентов с детьми

Источник: обзор РБК Исследования рынков «Российский рынок детской косметики 2016»

В разработке продукта и его последующей реализации следует учитывать подобные закономерности. Несмотря на то, что на рынке детских товаров окончательное решение о покупке в большинстве случаев принимается родителем, желания ребенка в существенной степени оказывают на него влияние. Поэтому привлечение детского внимания к продукту может оказать ритейлерам и производителям отрасли значимую помощь в борьбе за покупателя даже в условиях текущих тенденций рационализации поведения потребителей и сокращения числа спонтанных покупок. Материал подготовила Евгения Винокурова, Аналитик РБК Исследования рынков, специально для RDT-info.ru