Современные мамы - результаты исследования аудитории

В конце сентября состоялся осенний сезон выставки "CJF - Детская мода". Ксения Лери, основатель тренд-бюро Trendsquire, и Юлия Быченко, руководитель исследований детских рынков Ipsos Comcon, провели открытый аналитический семинар, где представили результаты исследования современных мам. Психографическая сегментация сопровождалась анализом восприимчивости каждой группы к визуальным трендам. Основные тезисы семинара:

Общая ситуация на рынке детских товаров:

— Положительные значения рождаемости и общее увеличение численности детского населения: первая половина 2016 г. к первой половине 2015 г. + 0,2%.

— Снижение оборота розничной торговли: -2,7% в 2016 г. после -10% в 2015 г. При этом детские товары по-прежнему являются приоритетом в покупках.

— Стагнация затрат на детские товары при незначительном росте: факт: +1,6% в 2015/2014 гг, прогноз: +2,6% в 2016/2015 гг /согласно Российскому индексу целевых групп, первая половина 2016 г.

Как изменилось потребление?

Затянувшийся кризис, затронув стабильный сегмент детских товаров, принес новые задачи для маркетологов. Снижение реальных доходов населения — 2,8% по прогнозу МЭР, приводит к тому, что мамы-покупатели изучают предложение шире и глубже, легче выбирают малознакомые бренды.

“Кризис покрывает окно нелояльности. Уменьшение объема и частоты покупок, перетекание в сетевые магазины, переключение между сегментами, на экономичные бренды — характерные модели экономии сегодня для категории детской одежды и обуви. Задача бренда — соответствие ожиданиям покупателя: функциональным, эмоциональным, психологическим”, — комментирует Юлия Быченко.

Тенденции современного материнства

Результаты исследования мам с детьми до 4-х лет на территории России, Беларуси, Украины (8500 мам в городах с населением 1 млн.+ чел., Ipsos Comcon) определили восемь психографических групп. Название каждого сегмента определяет главная мотивационная стратегия, которая побуждает выбирать условный товар Xx, а не Xz в следующем соотношении:

20,7% — Контролирующие

Консерватизм, порой, чрезмерная забота о детях на каждом этапе. “Я знаю лучше”, “так надежнее”, “так надо” — часто произносят такие родители, как правило, заранее планируют крупные покупки. Чем выше воспринимаемое качество товара, максимальна защита, которая сопроводит использование — тем больше шансов, что это товар выберут "Контролирующие".

20,4% — Самоотверженные

“Раствориться в детях” — тезис точно характеризует группу. Мамы, полностью погруженные в семью, в жизнь малыша с первых дней и глобально — в заботу о дворе, школьном классе, животных, экологии в мире. Подавление личных желаний, полная ориентация на группу, желание принадлежности к обществу.

Визуальные образы в дизайне одежды: природные, близким к нейтральным оттенкам, удобство и универсальность, “не броско”.

Будет эффективно предлагать мамам из сегмента "Самоотверженные" мягкие природные гаммы, элементы живой природы, эстетику прошлого – то, что привлечет внимание на ассоциациях с чувством защищенности, домашней теплоты и проверенного временем качества. Агрессивные цвета в одежде или ироничные образы – наоборот, вызовут отторжение.

14,5% — Заботливые

Блок "Заботливые, Самоотверженные, Контролирующие" естественно преобладает в сегменте мам. Возвращаясь к моделям экономии, сегмент Заботливых мам испытывают большие экономические трудности: 18 проц из группы охарактеризовали свое финансовое положение, как затруднительное при среднем значении всех групп в 12%. Ориентация на группу, единение, защищенность, консерватизм — ключевые характеристики поведения.

14% — Влиятельные

Ориентированы на достижение личных целей, уверены в завтрашнем дне. В большинстве работают на топ-позициях (более 35% при среднем показателе по всем группам 27%). Они готовы к покупке премиум-брендов, при этом не избегают розничных сетей, около 17% выбирали товары СТМ при среднем показателе в 19%.

“"Влиятельные" чувствительны к современным визуальным решениям в дизайне продукта, упаковки и способа коммуникации. Открытость и интерес к новому, легкость сотрудничества при я-ориентированной жизненной стратегии лидеров, ценность во времени, а не цене, большее внимание к экологии — то, что характеризует "Влиятельных" мам. Добавленная стоимость товара будет одобрена, если продукт делает день мамы проще, а качество исполнения подтверждают цену”, — рассказывает Ксения Лери о социо-культурных особенностях сегмента.

10% — Уравновешенные

Гармония и жизненный баланс характеризуют таких мам. Спокойное отношение к уходу и воспитанию, без амбиций и переживаний при отказе от брендов высокого сегмента.

7,6% — Амбициозные

Стремятся к потреблению на показ, признанию окружающих: при материальных затруднениях все равно выбирают прежние бренды. Я-ориентированная стратегия поведения, провоцируемое ощущение влияния на окружающих — свойственные черты поведения.

6,3% — Жизнелюбивые

Особенно вдохновляющая маркетологов группа "Жизнелюбивых". С малышом в коляске на марафон — это про них. Мамы, которые не желают отрываться от привычных удовольствий до рождения ребенка, активно приобщают к ним малышей. В большинстве "Жизнелюбивые" мамы ведут здоровый образ жизни, следуют принципам “бережливого” потребления. Быстро и положительно реагируют на новинки, если они делают каждый день приятнее: экономят время, функциональны, технологичны и визуально привлекательны. Группа lifestyle-трендсеттеров.

5,7% — Бунтующие — жизненная сила

Мамы, отторгающие “мамское сообщество”. Максимально чувствительны к современной эстетике, ранее других выбирает hot-тренды, сразу примеряют на семью. Унисекс и черный цвет в детской одежде уже присутствуют в гардеробе детей "Бунтующей" мамы.

По материалам исследований Ipsos Comcon и бюро Trendsquire. Публикует FashionUnited